“四个价值理论”教供应商“投其所好”

文/杨文生



“四个价值理论”教供应商“投其所好”

文/杨文生

杨文生，现任某著名工业跨国公司中国及东北亚区采购总监、上海美国商会董事、中国物流与采购联合会核心专家杨文生走访过日本、韩国、马来西亚、保加利亚、捷克、墨西哥及美国等国家和地区， 积累了与不同国家和经济体的人员交往合作的丰富经验，在中外专业采购刊物和论坛多次撰写文章和进行演讲。2009年回国工作之前，他在美国担任了多年供应链及生产管理职务

近日，某著名跨国工业公司的CEO提出了一个供应商与客户之间的“四个价值理论”，优秀供应商应考虑：（1）如何帮助客户降低采购成本，即降低价格；（2）如何帮助客户增加其销售价格，即用了供应商的产品和服务后客户可以将产品在市场上卖出更高的价格；（3）如何帮助客户降低总成本，比如客户多花20％的价格买性能更好的刀具，可以切割50％更多的车件，最后客户总成本是低的；（4）如何增加客户的产能，即由于用了供应商的产品和服务，客户的生产线可以生产出数量和品种更多的产品。

对客户“投其所好”，是企业开拓市场时一个成熟有效的方法。但对海外买家“好恶”的把握，尤其是对“一带一路”沿线国家和地区等新兴市场的把握，国内许多出口经理人还比较困惑。这主要是因为我们与这些国家和地区打交道的时间相对较短，对那里的文化缺乏深度理解。本次专栏我将和大家分享如何向海外买家 “投其所好”，为客户更有效地贡献所需要价值。

“对症下药，解决痛点”

“我最喜欢一见面就先让我介绍公司情况的销售人员，而不是那些迫不及待向我展示他们冗长的PPT、夸夸其谈他们公司如何好，如何有能力的销售。”一个保加利亚工业公司的采购经理曾经对我说。

的确，许多销售误认为沟通就是能 “忽悠”。也许这在国内市场暂时有一定的效果，但在比较成熟的海外市场，却 “适得其反”。 “上帝给了人们一张嘴两个耳朵”，大多数海外买家都喜欢供应商花更多的时间倾听，了解他们的痛处和需求，然后“对症下药”“雪中送炭”。

正如开篇 “四个价值理论”强调的，供应商可以在更多领域给客户贡献价值，不应该限制自己。比如，许多国内企业一味强调自己的低价，但在价格不是主要问题的海外买家那里，显然缺乏吸引力。另外，它隐含了这样的观点：除了以上四个方式能给客户增加真正价值，其他都是 “浮云”。比如，许多国内企业上来就讲自己有多少地、厂房多大、设备如何好等——“这些都是你的，和我有什么关系？”

除了倾听，要精准地找到海外买家的痛处和需求，还得多做些“家庭作业”。比如，上网查看它们的官方网站，搜索近期的新闻或年度报告。如果条件允许，最好使用Google、 Wikipedia等国际通行网站，并利用LinkedIn查阅海外买家的个人职业介绍及近期情况等。

图/Michelle Yang

“既要信任，也要灵活”

“不知道为什么，中国供应商老是怀疑我们拿了货不付钱，设置了许多其他国际供应商没有的条款，让我们无形中增加了工作量和麻烦。 为什么其他国家的供应商没有这种麻烦？” 一位跨国公司在印度的资深采购总监不止一次地向我抱怨。

“有些国家的买家不讲信用，找个理由就不付钱，我们不得不小心！”这是我听得最多的中国卖家的反馈。

不管是哪个国家或区域，“被信任”几乎是每个人的渴望。

我认为，首先要分清风险管理和“信任”的关系。比如印度国内有一些企业的确存在拖款问题，但大多数企业还是正常运行、讲信用和按期付款的。开展业务之前，企业是否进行了“风险调查和分析”，还是一时贪图眼前业务 “慌不择食”？

“和未来的赢家合作”及“不和财务有问题的企业合作”是国内企业共识。但在选择海外客户时，我却发现许多国内企业极为不小心（也许是销售能力和知识不够，或是着急完成销售任务而把该做的功课没做），留下了付款等方面的后患。出了问题后，企业相关人员往往不从自身找问题，而是在老板面前推脱责任，怪罪到客户所在国家的文化和“不讲信用”上。

此外，国内企业对海外客户的业务环境不够了解，在可以合作共赢时，没有展示出必要的灵活性。比如，印度的通货膨胀和贷款利率相当高（10％左右），是中国的一两倍；如果可以建立互信机制，账期越长整个供应链的总成本越低，用较长的账期换较高的价格，则可打开一个“双赢”的局面。

“塑造稳定的印象”

“我最喜欢执着、至少有中期远景和目标、并且谈好的事不会在情况稍有变化就轻易拿来再谈的供应商。”一位在摩洛哥担任某跨国公司采购总监的朋友在一次欧洲采购年会上和我讲。类似的表述在欧洲和中东买家那儿常听到。

中国是世界上发展最快的国家，30多年来，已经形成了“快”的文化，并且沉浸其中，有时渐渐忘了还有其他地区是稳定的慢文化和专注的文化。有一次，国内某出口公司老总在向一个欧洲铸造件客户介绍自己公司时，为了显示实力，除了铸造能力外，还特别介绍了自己在房地产、路桥和银行领域的投资和成功。这在中国企业看来是一个企业实力雄厚稳定的象征，可在专业分工的欧洲，很容易被认为是“不专一”和“未来偏离客户需要依赖的核心业务的风险”。结果是，那个非常渴望拿到业务的企业没有争取到机会。虽然官方理由是“综合考虑还有比贵公司更好的选择”，内部人士知道，这是因为对相关企业将来会不专一或变动的担心造成的。

给海外买家一个稳定和可靠的印象，还要注意要显示出“可预期性”。 比如，要多和买家沟通自己中长期发展计划和战略，并注意第一时间向客户通报沟通主要变动和偏差，如主要人员变动、新的产能和设备投入、新工艺及新的发展方向，千万要避免客户从其他渠道得知。

“言语不可少”

“不知道为什么，和中国供应商沟通用电邮都好好的，但一上电话，就出问题，不是讲不清楚，就是讲话不职业，闹得不愉快。” 一个意大利工厂采购经理和我抱怨。

“来和我们洽谈的英语不错，但为什么业务都不懂啊，很简单的事情还要回去再商量？”另一个以色列项目采购经理和我说。

近年来，国内职业人士的英语水平得到了很大提高，甚至有些老板或公司主要管理人员也有一定的英语基础了。但他们仍然有两个弱点需要尽快提高。其一是在没有肢体语言或PPT等工具协助下，如在电话会议或在楼道里短谈，如何提高面对面的表达能力。其二是除了日常英语外，如何利用英语进行国际业务沟通，比如谈判、项目协调、电话会议，或在鸡尾酒会场合建立联系和关系，为主要业务做铺垫等。

当前相关语言培训机构很多，但要注意选择合适的模式。比如，一定要选择着重商务业务沟通并有真正母语师资和商业经验的机构，而不只是培养日常通用语言。另外，可以选择在线培训，这样可以避免在二三线城市的企业派员工到大城市学习的费用和耗费的时间；也可以让相关人员灵活地利用下班时间和出差在外的间隙时间学习和提高。

“文化潜意识”

很多年前，我去参加一个高层管理培训，听到一个哈佛大学的心理学博士讲了个有趣的生理学现象：人的大脑有20多万个记忆单元，其中只有7～9个记忆单元所存信息是在我们的意识控制之下；其他那20多万个也都装满信息，只是它们都是通过潜意识来影响人的思维和行事的。

这些年，我通过撰写一些文章来介绍各个国家文化对国际业务中沟通、思维和管理的影响。与许多全球买家和卖家进行交流让我更坚信，文化深深影响着国际业务进行的效率。但国内许多职业人士平常不是很重视这种文化影响， 或者意识到但不知如何下手提高。增强对海外买家的文化了解有许多方法，比如在拜访时多加观察和思索，借着身临其境的机会读一读相关资料。另外，系统学习世界史也是很有效的。读世界史时，可以把中文和外文版对比来读，因为中西方看历史的角度有很大不同，西方更偏注于经济和文化为主线。国外和中国港澳台地区中小学的世界历史课本也很好，图文并茂，浅显易懂，不妨拿来研读一下。

综上所述，出口企业要想更有效地拓展海外市场，精准理解海外买家的“好恶”十分关键， 这是一件值得花精力去研究的事情。

另外，请读者朋友们仔细琢磨我在文章开头提到的 “四个价值理论”， 你们是否同意“供应商只有做好这四个价值，才能给客户增加价值”的观点？ 请大家把意见和看法电邮给《进出口经理人》杂志，和我进一步讨论。

本次专栏要特别感谢我的好友，上海美国商会教育与人才发展委员会主席，常春藤商务英语（www.ilechina.com）创始人和首席执行官Robert Abbanat先生给予的帮助和指导。

本文编辑：王素。联系邮箱：417111519@qq.com