利用傲慢心，制造新闻



利用傲慢心，制造新闻

自以为是、自高自大是普遍心理

移动互联网时代，信息分享极其方便，这导致我们可能在无意中已经犯下了太多的傲慢之罪。我们可能会炫耀自己在知识、金钱、智力、外表、技能、权力、学历、学校、社会关系、地域等方面的优势，从而或有意或无意地伤害了别人。例如，朋友圈里晒出的境外旅游和红酒美食图片，论坛、微博、微信上对他人的评论，网络游戏中“土豪”对“草根”玩家的“秒杀”，社交软件上那些“只跟来自××的人聊，外地人自觉绕行”的签名，某些“大V”对他人的语言暴力和思想绑架等。

骄傲营销

利用人性傲慢策划病毒创意，开展病毒营销活动，既能抓住人的眼球，还具有新闻效应。

经营骄傲心理主要有三种方式：打造“最”“第一”，创造差异化；揭秘或挑战全行业；夸大卖弄自己，矮化打击别人。

1.打造“最”“第一”，创造差异化

人们往往只能记住“第一”。我们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却很少有人记得世界第二高峰是哪座山峰。一方面，世界纪录，以及最大、最快、最好、最坏、最酷等，都是基于比较，与其他明显不同，并且只有一个。另一方面，人类具有猎奇心，总想挖掘“第一”背后的秘密。所以，“第一”“最”容易抓住人们的眼球，让人们津津乐道。

企业可以发掘自己在信誉、历史、工艺、质量、科技、销量、发展潜力、区域等方面的特点，使其在某些方面独占鳌头或者名列前茅，制造“第一”，制造“世界纪录”——当然是吉尼斯世界纪录。除了实际的差异化，我们还可以制造一些表面的、虚拟的差异化。如果你在一个队伍里面跟着大家统一行动，你就很难凸显自己；但如果你在一个队伍里倒着走，你就成了“倒着走的第一人”，就成了“第一”。

这方面的成功案例很多。百度的定位是“全球最好用的中文搜索引擎”，并围绕这个定位不断研发新产品，改进搜索服务体验。三一重工的广告语是“中国销量最大的挖掘机”。香飘飘奶茶的广告语是“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”。加多宝的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶更名为加多宝”。

案例 锤子手机宣传口号的变迁

进入竞争激烈的手机市场时，锤子手机怎样才能与众不同、吸引眼球呢？

2014年5月20日，在锤子手机的发布会上，罗永浩声称锤子手机是“东半球最好用的智能手机”，整个发布会充斥着“世界顶尖设计”“一切都是最好的”等话语。

随后，方舟子举报锤子手机涉嫌虚假宣传，违反《广告法》第二章第七条第三款的规定——广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”等绝对化用语。于是，锤子手机的宣传口号变为“全球第二好用的智能手机”。

接着，“打假斗士”王海向工商局举报，工商局对“全球第二好用的智能手机”等宣传语进行立案调查。

2014年9月10日，iPhone 6发布。锤子手机再一次改变宣传口号：“我们眼中全球第二好用的智能手机。”

2014年11月15日，锤子手机称，2014年“双11”天猫购物节，在2000元以上的国产手机中，锤子手机“销量排名第二”。

2014年年底，面对降价、天猫上销量造假等一系列负面新闻，锤子手机的宣传口号成了“年度话题手机”。

值得我们重视的是，2015年9月1日新修订的《广告法》禁止宣传虚假的“第一”“最”“首家”“独家”等。因此，企业在策划营销创意时，宣传语要有客观的事实依据或数据支持，并严格遵守国家法律。

案例 五谷道场：非油炸，更健康

2005年年初，国内方便面市场上热闹非凡。口味翻新，加量不加价，便捷包装，配送礼品……所有能想到的方法都用上了。结果，五谷道场出其不意，一句“非油炸，更健康”把精彩纷呈的舞台闹得天翻地覆。

五谷道场打破了方便面面饼油炸制作的常规，让一个行业集体失语，让公众重新审视方便面的营养价值。当时，正值油炸食品致癌风波闹得沸沸扬扬，这在市场上引起了强烈震动。

五谷道场虽然明目张胆挑衅全行业，但却是从消费者的利益出发，倡导人们追求绿色、健康的生活，看似是招险棋，实则有惊无险。

2.揭秘或挑战全行业

这种手段具体包括3种方法：揭行业的黑幕；揭自己的黑幕；挑战全行业。

揭行业的黑幕，就是揭露本行业的内幕、潜规则，实质是展现别人“黑”在何处，用别人的缺点突出自己的优点，展示自己多么优秀，让公众痛恨其他企业的做法，认可自己。每个行业都有“潜规则”，揭秘行业内幕，容易激起同行的愤怒。揭秘者既要有足够的胆量和魄力，又要有挑起争端后处理争端的能力，否则会导致局面失控，得不偿失。

揭自己的黑幕，就是主动揭示自身的缺陷，勇于承认错误，避免对手攻击，塑造诚信的品牌形象，典型案例就是1985年张瑞敏在海尔的砸次品冰箱事件。

挑战全行业，是指与全行业为敌，颠覆本行业。这看似一招险棋，但只要从消费者需求出发，顺应发展潮流，就能立于不败之地。

3.夸大卖弄自己，矮化打击别人

尼尔·法兰奇（Neil French）是当今广告界的巨星级撰稿人，让我们欣赏一下大师为芝华士撰写的广告文案。

案例 芝华士的广告

这是芝华士的广告

如果你还需要看看瓶子

显然，你不在一个恰当的社交圈里活动

如果你还需要尝一尝

说明，你没有品尝它的经历

如果你还需要知道它的价格

翻过这一页吧，年轻人

你没有看错！这则文字广告，没有产品，没有图片，没有Logo，没有电话号码，甚至连标点符号都没有。

“翻过这一页吧，年轻人”一句，把有钱富商那傲慢的态度表现得淋漓尽致，让人充满“羡慕嫉妒恨”。怎么办呢？我就是要买一瓶！

（作者为中国电信北京研究院市场营销专家，著有《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘决》）

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上 尉 358902172@qq.com