关店还是开店？“新常态”下的新选择

王诤

毋庸置疑，受到经济下行和反腐影响，奢侈品在华店面调整势所必然：去年3月，Chanel在中国内地官方售价下降20%。不久后，Prada在日本以外的亚洲地区降价。5月，Gucci在中国多地五折促销。去年冬天，路易威登宣布关闭其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。而在今年的料峭春寒中，路易威登正式关闭了其位于上海力宝广场的店面，则更引发新一轮震荡——由于受新世纪十年奢侈品在华火箭式蹿升的影响，不少品牌跑马圈地的热情纵使刹车也会有个向前的惯性，二三线城市关店转移当在预料之中，但在京沪穗深一线城市，特别是上海这样的东方时尚之都关店则往往“被”解读出更多的事儿外之意。但，有人关张，就有人开店，这恐怕将是未来中国奢侈品行业的“新常态”。

现如今不少公关公司都在忙着为时不时冒出的品牌“关店”消息灭火降调，陡然间，能在邮箱中看到一封品牌开店邀请，倒令人有些莫名惊诧了。“亲爱的媒体朋友，「上下」诚邀您莅临 “城市·山水”2016春夏新品鉴赏暨全球首家限时主题概念店全新开幕”雅正的修辞，一如品牌质地的雅致。邀请函的关键词是“限时主题概念店”，英文名Popup Store 在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。但在过往，所谓的Pop-up Store多是那些短期经营的时尚潮店，作为由爱马仕加持，并由中国知名设计师蒋琼耳女士亲自打理的当代中国高尚生活品牌，「上下」涉足这一领域则不能不令人关注。

不错，现如今你可以在天猫的超极品牌日上买到一辆玛莎拉蒂，但对于奢侈品而言，实体店的存在却是体现其品牌地位，彰显品牌调性的必须。人们消费奢侈品绝非只是食指点击下鼠标右键那么简单，须知奢华购物的体验向来是不可分割的，且不说奢侈品的摆放需要一个宁谧安静的环境来展现，以供有购买意向的人“眼见为实”，从进店起一杯迎客的清水是否由巴卡拉水晶杯呈上，到导购员能否准确地讲解产品的细节等等，这些体验在埋单划卡之前都会影响甚至左右你的决定——现在，也许这个决定会在线上做出，但这并不意味着之前在实体店中“真切可感”的体验可以忽略甚至打折。

位于国贸商城一层的「上下」全球首家限时主题概念店已于2月1日开门揖客，店铺比楼下原先的零售空间视野更开阔，陈列也更时尚。以 “丹霞”为灵感的当季主题，与1月份发布的「上下」2016春夏系列时装及配饰作品形成呼应，也同三月里来火红的京城相映成趣，炽热的红，传递一种热烈的正能量，为崭新的一年，带来无限的吉祥与喜悦。而笔者更想延伸聊几句揭幕所体现的“中国智慧”：创牌几年来，在开店问题上「上下」一直非常审慎，除了2014年金秋开幕的「上下」之家外，迄今为止也只在上海、北京、巴黎各有一家零售空间。尽管店铺不多，但选址则各个精挑细选，且基本不离当地爱马仕店铺百步之外，这种地理上的空间相近，无疑也在消费者心目中构建出两个品牌共享价值观与品质承诺的“脐带关系”。同时，也正是得益于开店的选择审慎，在当下一片关店潮中依旧可以按部就班依自己的节奏发展。

谁都明白顺势而为，易；逆势上行，难。这样的情形下还敢于开店，本身就是在向公众传递出对自身经营效益的信心。千百年来中国人都信奉“有土斯有财”，类似于“恒产”概念的实体店才能给消费者以坚定的“恒心”，遵循商业工具理性的西方人也许不会对开店、关店有太多的想法，但盲目开店与关店都会在重视“人情”的中国社会砸出别样的声响。在当前情势下，「上下」选择用为期一年的Pop-up Store形式与消费者对话无疑是明智的：作为高端的品牌，它必须要有一个相应的物理空间来呈现自己的调性与质感；作为年轻的品牌，它亦需要创造更多的机会让大众可以接触、了解；作为高尚的品牌，它不会来也勃焉，去也忽焉，它告诉你这就是一年之约，意及彼此都应珍惜。