娱乐消费的遥控器，攥在谁手里？

贾亦琦

过去的12个月里，你有没有因为对一部剧中毒至深，而自愿充钱成为某视频网站的付费会员呢？如果你是其中一员，那么你已经亲身验证了在线视频行业的消费习惯变革。

有人将2015年称为视频网站的会员元年。艺恩咨询发布的《2015中国视频付费研究报告》显示，截止2015年底，国内视频网站的付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长了133%；而付费市场规模达到了51.3亿元。与此同时，视频网站的“烧钱马拉松”也在一路狂奔的竞争中迎来了付费时代的春天。

会员业务被视频网站视为抢占先机的桥头堡。“烧钱”赛跑仍在继续。2016年3月10日，优酷土豆BG联席总裁兼阿里数娱总经理魏明宣布优酷将投入100亿资源打造优质付费内容，推出超过50部会员定制剧目，电影片单将覆盖95%的院线大片。

付费用户的增长速度势如破竹，表面上看，是视频行业多年探索和积累的必然结果。而在影像推手魏明的解读中：娱乐消费习惯的气候升温，得益于95后新兴消费族群的破土而出。作为正版意识觉醒的一代，他们已经渐渐成为文化娱乐消费的主流。

采访魏明是在中关村普天大厦7层的公共区域进行的。魏明没有自己的独立办公室，他的工位在员工办公区的一个角落。平日与“同学们”（优酷土豆对员工的昵称）开会，他喜欢在公共区域的沙发上进行。

布艺沙发的配色是优酷logo的红与蓝，几组沙发可以随意移动组合。午后的阳光透过落地窗洒进来，让这里成了全公司最舒服惬意的地方。

“星巴克的沙发也是可以随意移动的。那种氛围特别好。”端着茶杯的魏明说。在同事的眼里，魏明的性格温润亲和，即使发火时也不会很大声说话。而工作之外，他喝咖啡，也喝茶，是个关注生活方式的体验派。

和魏明的聊天是从追剧开始的，他是众所周知的电影迷和美剧控。

“我最近正在追《夜班经理》，如果你喜欢《国土安全》，那你一定会喜欢上它。”魏明兴奋地向身边的每一个人“安利”这部改编自英国国宝级间谍小说的悬疑谍战电视剧。他喝了一口茶，意犹未尽地说，“我昨天夜里又看到凌晨两点。”

这部由“抖森”汤姆·希德勒斯顿联手“豪斯医生”休·劳瑞出演的年度大戏将于近期在优酷独家上线。而魏明在审片时就已经深陷其中，不能自拔。

作为优酷土豆BG联席总裁，会员业务、海外剧版权合作和自制剧创作是魏明的所辖领域。而对于影像的强烈兴趣让他每天的工作充满乐趣。有时候，追剧与其说是为了审片，不如说是为了真爱。

魏明对追剧的热情让他看起来并不像个70后。每天结束工作，凌晨零点到两点的时间，他会拿来追剧和阅片。从《夜班经理》的军火情报到《小森林》里的春夏秋冬，他什么题材都看。

“《小森林》是龙井一杯，《夜班经理》却像喝了一大口威士忌，猛烈刺激。”魏明看片追剧从不刻意，他不喜欢给自己拉单子，全靠缘分，那种感觉更像是邂逅。

理工科出身的魏明对影像存在一种迷恋。他家的客厅集合了市面上见得到的各种观影设备，这些不同品牌和型号的电视、盒子、眼镜、遥控器都是他挚爱的玩具。他还收藏了堆积如山的DVD。其中一小半是没有拆封的。有几部电影，甚至重复买了两三次。魏明对影像产品的占有欲似乎与购物狂追逐衣服包包的心态如出一辙，只是标的不同而已。

互联网刚刚兴起的1998年，计算机系毕业的魏明是驻扎在中关村的一个普通IT青年。热爱电影的他从那时起就开始摸索如何将电脑里的影像与大屏的观影体验打通。他记得当年第一次看《泰坦尼克号》时的场景。

那个年代的电脑显示器屏幕是13寸的CRT型号，为了获得更好的观影体验，魏明在主机里改装了一块有电视输出功能的显卡，用一根视频线、一台电视和两个漫步者木质音箱打造了一个简单的家庭影院。当时的魏明未曾想象过，多年后自己所从事的事业会与影像的创作、分享和体验有关。

2015年10月16日，在线视频行业发生了一件大新闻。阿里巴巴对更名为合一集团的优酷土豆发出收购要约。一个多月后，合一集团和阿里巴巴集团同时宣布了魏明为优酷土豆BG联席总裁兼任阿里数娱总经理。在内容领域经验丰富的魏明曾一手打造了《万万没想到》、《老男孩》、《晓说》、《侣行》等经典IP，魏明的任命也被媒体解读为优酷土豆与阿里数娱在内容与终端渠道的战略融合。

阿里数娱的业务之一是打造天猫魔盒，早在阿里数娱与优酷牵手之前，魏明就是这款产品的资深用户。每次和同事谈论到智能电视盒子的使用体验，他的话总是最多的，甚至会把使用时发现的槽点都梳理出来，自己探索改进方案。而他也并没想过，有朝一日自己会从一个数字娱乐产品的用户变成它的改造者。

合一集团董事长古永锵曾有一句著名的话：与喜欢的人，做喜欢的事。这是优酷土豆的价值观，也是他的用人之道。古永锵对魏明的委任恰恰考虑到了他的“用户体验强迫症”。古永锵对魏明说，你不是常常吐槽有体验问题么？不如你自己来把它改好。一个人在接管新业务时，他必须先是这个业务的受众或用户。

影像之于魏明，是生活的一部分。这种“影像宅男”的生活方式让魏明对数字娱乐产业比别人更加敏感。他举了一个简单例子，遥控器音量键的设计到底应该是上下方向还是左右方向？针对这个设计细节，技术男们曾经和魏明争论了几个小时。魏明的观点是，完美的遥控器按键设计，应该做到让人闭着眼睛也能轻易使用。

“家庭娱乐正处于一种从非智能到智能的飞跃阶段。当手机已经成了信息终端，电视机也在变得更加聪明。”魏明所理解的智能是，站在人的角度去设计产品。这样生产出来的产品自然会越来越聪明。“就像每个导演的作品想要表达的是他自己。魏明希望创造一款表达自己的产品。“过去是借助视频影像输出价值观，现在是创作实物产品，以后也许还有更多可能。”

加入阿里巴巴之后，魏明给自己起了一个花名 “海亦”。他向记者解释，“你可以倒过来念，谐音是‘亦嗨，也嗨。在优酷也挺嗨，在阿里巴巴也挺嗨。”

优酷土豆要满足所有用户的精神需求

Q：优酷土豆和阿里巴巴尚在融合中，目前你负责的业务发生了哪些变化？给你带来什么挑战？

A：我目前在优酷土豆主要负责自制剧、海外版权业务和会员业务，优酷土豆在2016年的一个重要任务就是发展优酷会员的业务。阿里数娱这边主要是家庭互联网领域，包含天猫魔盒的业务，一体机的业务等等。说白了就是在PC端和移动端之外，兼顾客厅的文化娱乐需求。

优酷土豆和阿里巴巴的企业文化和结构不太一样，如何能够把两边好的东西相互取长补短，把各自踩过的坑绕过去，这是我目前在思考的问题。

Q：阿里巴巴一直以来以侠义的武侠文化被外界认知，但优酷的感觉更像个学校，以同学相称。学校有规矩，江湖无定数。你怎么看这两种企业文化的冲击与融合？

A：现在的阿里巴巴其实已经很难用一种文化来解读，B2B，淘宝、天猫是完全不同的文化，所以它的文化非常丰富。武侠文化只是淘宝文化，连天猫文化都不一定是这样，更别说阿里B2B的文化，阿里已经是一个很大的生态了，你不能拿亚马逊热带雨林里面的一小部分说这是它的整体气候。

但总的来说，阿里巴巴的文化很接地气，基因发源于江浙一带，有一种独特的商业文化，直接精准。优酷有点像文人，现在也逐渐变得更tough ，更直接。我很欣赏阿里巴巴文化中的一点是鼓励讲真话，不唯上，鼓励员工去挑战权威，阿里巴巴干的就是挑战权威的事情，颠覆各种传统商业模式，怎么能够让我们的员工被压制着？所以我在会上经常遇到敢跟我争执的员工。

Q：遇到这种情况你会怎么办？

A：我会在效率和沟通之间达到平衡。当遇到走了多少次的老路，我会手起刀落，告诉员工先去做，做完便知结果。当我们彼此都拿不定主意的时候，就PK论证。

Q：视频行业这十年的变革太快了，从PC到移动再到多屏和生态，优酷土豆和阿里巴巴融合之后，视频网站和电子商务的联手会发生什么化学反应？

A：阿里巴巴与优酷的战略合作背后，的确是蛮大的一盘棋。不管是做视频、做游戏，还是做电子商务，说到底都是在利用互联网的技术、产品以及平台去增加每件事情发生或者流动的效率，让人们在喜怒哀乐和柴米油盐酱醋茶的需求中生活得更加轻易。

如果把这件事当成一座山头的话，其实大家是从不同方向的北坡南坡往山顶上攻，所谓山顶，就是实现用户的需求。优酷土豆是用影像的载体满足人精神层面的需求，满足喜怒哀乐的需求。而传统的电子商务是通过柴米油盐酱醋茶的消费提高效率，满足物质的需求。精神文化需求和物质需求结合起来才构成一个人完整的需求。阿里巴巴和优酷土豆合作的价值在于找到一个全新的视野。如果还在视频网站这个圈圈里头看世界的话，那还是你打来我打去。所以现在各家都走到自己的生态里了，在各自的生态系统找到各自生存的独特位置，然后去适应和影响这个生态系统，我觉得这才是整个行业应该面对的。

我不知道隔壁几家是怎么考虑的，反正我们已经不把自己当成一个简单的视频业务了。我们叫它娱乐文化生态，或者再放的大一点，我们要满足更多用户两类基本需求中的精神需求。

Q：具体来说，看视频的用户和逛淘宝的买家会从中得到什么收益？

A：视频消费的观众会沉淀出某种影像消费的大数据。同样的这拨人换了一个场景也许就是淘宝用户或支付宝用户了。当我们把这两类时空融合，把优酷土豆沉淀出的影像体验数据放在阿里巴巴的传统电商商业模型中匹配，就会发现，原来爱看韩剧的姑娘们，可能最近都喜欢三叶草绿尾的那双鞋，这其中有太多关联度。原来影像和现实本来就是连接在一起的，只是过去我们靠行业分工把它们切断了。未来电子商务和影像之间的关系就是一条通用栏，最后呈现出来的就是用物质层面的商品和精神层面的数字商品去满足同一类用户不同时空环境之下的需求，其实我们在做的是一件事情。

如果把优酷会员和阿里数娱协同效应放在一起考虑的话，我们会把两个平台的后台打通，这就意味着登录可能变成一键登录，会员的很多权益也能在两个平台上同步享受，两个平台上产生的用户行为数据也会互通。如果能通过已发生的用户行为去推断类似用户的下一步的行为，这样商品效率和内容效益都会变得更高。

未来的遥控器掌握在95后手里

Q：2015年付费用户增长速度很明显，你怎么看这个时机。为什么是现在？

A：因为2015年95后都快20岁了，他们成长起来了。95后是站在90后和00后中间的群体，90后和00后的行为习惯，他们两头都沾。这是个挺有意思的现象。从中国近代100多年的历史来看，从来没有哪一代人像95后这代人，在物质上如此充沛，他们生下来从来不知道什么叫穷。富裕的生活方式下他们的心理是满足的，是自信的，是着急的。我分析他们的消费特征是六个字“既要，又要，秒要”。首先是点开就要看，他们偏爱即时消费。第二，物质基础富足以后，精神需求自然就会变高。所以他们很鄙视盗版和A货，他们会有更强的版权意识。第三，当手机变成钱包，付款比掏钱包还快，这种消费习惯更是让钱包里的零钱哗哗哗地迅速外流。这些行为都会为互联网的付费业务带来巨大的新生力量，而且越来越多。

95后既有消费意愿，也在形成支付能力，也很适应为影像买单的习惯，更重要的是有观看影像的时间。60后和70后的支付习惯已经定型了，而且他们上有老下有小，虽然有支付能力，但是没有形成习惯，也没有时间。

Q：最近很多人会因为追剧成为视频网站的付费会员。除了内容优先的特权，优酷会员还能够得到什么利益？

A：会员业务的核心其实是三个维度，优质的产品，丰富的内容和流畅的运营。除此之外，周边权益也有很多。你喜欢鹿晗，那鹿晗的周边和演唱会你可能会感兴趣，4月9日我们将独家直播鹿晗演唱会的上海站，还会给粉丝送出鹿晗的签名CD。5月还有为韩粉打造的“优酷会员韩娱季”，邀请当红的韩国偶像跟优酷会员亲密接触。当我们把服务扩大权益变多，那吸引观众成为优酷会员的机会就不单是内容本身了。比如我们会把平台的自有服务和其他线下平台的服务打通。现在已经实现跟数家院线联合推出会员日，优酷会员可享受半价和专属通道等福利，这些福利还拓展到了餐饮、旅游、生活、美容等各个领域。

Q：今年出现了一些现象级的自制剧，造成火爆的原因不一，有颜值会火，有话题会火，有毒也会火。你怎么衡量一部自制剧的价值？

A：既然这个年代什么都能火，视频网站所拥有的价值观或者某种选择其实不那么重要。如果我们把自己当平台的话，我们应该像生态环境的守护者一样，如果这个生态环境下面某种事物能火，我们只是去探究它为什么能火就够了，不要试图当园丁。如果我来决定这些是玫瑰园还是茉莉园，这就是花园，不是生态。文化娱乐产业的本质要求多样性。多样性就是要求你要打开，你不能规定限制，不能统一口径，这是作为一个生态看护者的基本的姿态。

Q：你怎么解读互联网行业的新规，新规对未来的自制剧创作有什么影响？

A：规则对大家都一样，就像上了一条新赛道。怎么吸收规则，在新的状况之下，找到新的竞争力和位置，这是我们要想的。尽管尺度大的作品会火，但这不是一个充分必要条件。主旋律可以做的很好看，怎么就偏偏把这两个对立相提呢？所以还得看创造者是不是足够深刻地洞察这些细节。

Q：你在内容自制和版权合作方面都有丰富的经验，你会如何发掘有价值、容易火的作品？

A：昨天我见到李玉，和她聊了一个话题，其实所有的创造者、艺术家，他们所有的作品本质上都是他自己。世界投射在他身体里，他吸收再输出，这就是个体的个性，也是生态系统里的多样性。现在的代际划分的间隔是越年轻，越细窄。未来的火，一定是击中某个特定群体的内容而引发的共鸣，而且它的隔离度会越来越高，高到这边的人都已经嗨死了，隔了这扇窗那边的人完全对它无认知，这才是真正成熟的业态。自制要做的是洞察每一个族群的需求，找到为这个族群代言或代笔的人，或者描述这个族群的生活方式和生活态度的人，让他们为自己把这件事情做成。不是一个70后去告诉一个90后该过什么样的日子，是90后去描述他们此刻的状态放给世界看。别指望一帮老头子能做出来小姑娘喜欢看的东西。从创作的本身来讲，看哪个团队能否出头，就要看团队里头有没有他们所代表的那个阶层的成员。每个人各安天命活在自己应该活的时空世界里，这才是最好的状态。

Q：在多元的需求下，目前优酷土豆在内容上面临的挑战是什么？

A：目前我们是一群70后带着80后做给90后看，其实是有问题的。我们身边需要一群90后、95后的制作人。如果接触不到年轻人的需求，这会是我们面临的最大风险。有时候我会想，如果有一天我们被革命了，那才是对的状态。