观致有点悬

肖文杰

观致刚刚显露的一点转机又变得模糊 了。

3月24日，负责观致汽车市场与销售的执行副总裁孙晓东辞职。据多家媒体报道，3月22日晚孙晓东已被上海市浦东新区检察院带走，可能与他在上汽通用的工作有关。而两个月前，履新不到一年的墨菲（Phil Murtaugh）已经辞任观致董事长。这两位职业经理人都因在上汽通用时期的出色业绩获得声誉，被认为是市场营销高手。观致请他们加盟的目的只有一个—提升销量。这不会是观致的最后一根稻草。原因很简单，墨菲和孙晓东原本也不是救世主，即使他们长期留任，也很难快速扭转局面。

这家公司自从2013年年底第一款车型观致3上市以来，虽然产品口碑上佳，但销售惨淡。2013财年和2014财年累计亏损达5.9亿美元。2015财年情况有所好转，所有新车型销量累计达1.4万辆，同比增长170%。汽车业毕竟是个销量为王的行业，这些数字显然称不上乐观。

今年2月，观致宣布旗下全系车型官方降价，最高幅度达2.6万元。它的渠道拓展也更灵活，有些新4S店成本低至500万元左右，这是一般4S店的1/2。

不过，这样的改变恐怕还不够彻底。观致的根本问题仍在产品定位上，营销高手对此能做的不多。观致3的最初定价接近速腾、福克斯等合资品牌畅销车型。即便降价之后，仍然高于吉利、长安等本土品牌。

“观致应该考虑彻底降低产品定位，利用奇瑞的渠道卖车，把观致作为广大奇瑞车主的升级选择。如果维持虚高的定位，销量恐怕难以改观。”咨询机构LMC Automotive总经理曾志凌对《第一财经周刊》说。

观致去年的经销商数量目标是100家，而目前出现在官网上的有86家。孙晓东此前曾制定了2016年年底160家经销商的目标。

或许这家公司目前整体上的困难说明职业经理人无法彻底挽救观致。今年，观致还成立了新能源事业部，这是个不错的方向，毕竟新能源车是增长最快的细分市场。只不过相比竞争对手，观致还是慢了些。观致想要存活，至少要让自己工厂15万辆的年产能充分利用起来。

不论股东还是市场，都不会给它太多时间了。