南京奥林匹克公园服务品质相关调查研究

王　霖

(安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖，241000)



南京奥林匹克公园服务品质相关调查研究

王霖

(安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖，241000)

摘要：分析了奥林匹克公园服务品质、满意度及重游行为之间的关系.以南京奥林匹克公园的游客为研究对象，并依研究目的采用相关统计方法，研究结果发现：1)服务品质与满意度之间具有高度的相关性.2)满意度与重游行为之间具有高度的相关性.3)服务品质与满意度能有效预测游客的重游行为.期望透过结果，使公园业者能在经营管理上有所参考.

关键词：南京；奥林匹克公园；游客；服务品质、满意度；重游行为

0引言

目前，以奥林匹克为主题的体育公园，大多是以大型体育场馆设施为主，包含了有形性的运动场地与无形性的服务及体验，公园内容上并无太大明显的差异性，主题“奥林匹克”的塑造就是给游客创造体育价值体验的场所.运动游憩时产生愉悦感与体验是奥林匹克体育公园经营上的一大卖点.

要提升主题公园游客的体验价值，公园业者应尽可能提升自己的服务品质，让游客充分感受运动游憩上的价值，争取更多的游客源.因为，游客是决定公园服务品质的主要评价者，公园服务品质的高低会影响游客的满意度及再次前往的意愿.

同样，奥林匹克体育公园，游客感知体育价值取决于运动花费与获得体验之间的比较，游客支付的费用部份包含门票、运动游憩设施使用等；获得的体验则是服务的品质与运动的体验，当游客认为在奥林匹克体育公园内所获得的体验与服务超过所付出的花费时，则认为参与公园内运动休闲活动是有价值的.对于奥林匹克体育公园的经营而言，提供有价值的服务使游客认为支付的花费是物超所值，并希望游客能再次造访，才是奥林匹克公园体育寻求永续经营的关键因素之一.所以，本研究深入了解服务品质、满意度及重游行为之间的关系，将有助于奥林匹克体育公园在服务策略上的调整，为业者提供切实可行的指导意见，具有较强的实践价值.

1文献回顾

1.1服务品质

Philip Crosby (1979)认为服务品质就是和规格的一致性.Oliver(1981)指出服务品质是消费者对于事务的一种延续性评价.Lehtinen (1983)认为服务品质可分为技术性品质与功能性品质二部分.技术性品质指的是顾客从服务中所获得的实质内容；功能性品质指的是顾客在参与服务传递的过程中所获得的服务品质.Barclay (1984)认为服务品质是在达到顾客的要求下，卓越性增加的程度，或对追求卓越时的变异性所能控制的程度.Parasuramanet et al.(1985)对服务业的研究中，指出服务品质即是对期望和实效的比较，透过因素分析再紧缩成5个构面，22个问题的SERVQUAL量表，包括：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性[1].

本研究融合Mayer et al.(1995)；Smith and Barclay (1997)；Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)各学者对衡量服务品质的研究，认为公园服务品质的定义为游客对园内所提供服务的期望与游客接受服务后，实际知觉到服务之差距，包含了服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个构面.

1.2满意度

有关公园服务品质的研究，国内外大多都是以调查满意度来作为评估服务品质的标准，但公园公共设施的服务品质与满意度是有所差别的，Baker (2001)指出满意度是一项整体、概括的现象，只要调查单一的整体满意即可.满意度系指游客经历游憩场所活动之后产生的心里感觉与情感状况[2](Beerli, 2004).

所以，综合以上各学者的观点，本研究所指的满意度是指游客在奥林匹克体育公园中对运动设施场馆或服务之情绪上的反应，包含了情感观点与评价观点二个构面以量化分析方式呈现.

1.3重游行为

Crompton(1991)认为重游行为可分为行为与态度2个部分，行为部分系指游客参与特定游憩活动、接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度部分则是游客情感上的偏好程度.Baloglu (2001)指出游客的重游行为通常可以用行为层面与态度层面来衡量.行为层面是指游客因公园游憩区的名气而产生多次参与的一致性；态度层面是指游客因公园提供特定活动的游憩设施与服务而产生情感偏好程度[3].

因此，透过实际消费及体验而成为运动游憩场所的忠诚游客，是公园业者满足游客重游的具体表现.本研究重游行为结合上述成果，确定为游客对奥林匹克体育公园提供的休闲运动设施或服务感到满意时，则下次会有重游行为，包含了重游意愿、忠诚度、抱怨行为三个构面来衡量.

2研究对象和研究方法

2.1研究对象

南京奥体公园总投资约40亿元，于2002年8月18日正式开工，2004年底建成，2005年5月1日交付运行.是十运会和第二届亚洲青年运动会的主会场，也是2014年南京青奥会的主会场.南京奥林匹克体育中心公园位于南京市建邺区河西新城中心区域，奥体中心公园总占地面积89.67 hm2，总建筑面积约40万m2.主要建筑为“四场馆一中心”，其中包括体育场(含训练场)、体育馆、游泳馆、网球中心、体育科技中心，同时拥有人造湖、瀑布、滨水瞭望台等景观设施，吸引大量游客入园活动.采用随机抽样方式，于公园主入口、综合馆等重要出入处进行问卷调查工作.

于2015年7月16日实行前测，发放30份问卷用以删除不适、表意不清等题目.后于2015年7月18日至8月25日，正式发放问卷共430份，其中有效问卷410份，回收问卷有效率为95.3%.

2.2研究方法

本研究以SPSS13.0统计分析来处理，有效问卷在数据处理程序上包括：1)探索性因子分析及Crobach α信度检验的统计方法来建构本研究工具之信度与效度.2)以样本分配、百分比、平均数、标准差之描述统计，来了解南京奥体公园游客之人口统计变量，以及奥林匹克公园服务品质、满意度及重游行为等变量之间关系.3)以多元回归模型的统计方式，来了解奥林匹克公园服务品质、满意度对游客重游行为的预测力.

2.3研究工具

本研究工具包括：第一部分为“服务品质”量表，内含5个因素，共有22题，主要参考Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)提出SERVQUAL模型,该模型在公园、旅游等服务行业都得到了广泛运用.第二部分为“满意度”量表，内含2个因素，共有8题.第三部分为“重游行为”量表，内含3个因素，共有8题.本研究的量表均采李克特5点尺度衡量，另外包括性别、年龄、教育程度、职业、收入、婚姻状况及居住地等个人背景变量.

2.4数据处理及统计方法

本研究以SPSS13.0统计分析来处理，有效问卷在数据处理程序上包括：1)探索性因子分析及Crobach α信度检验的统计方法来建构本研究工具之信度与效度.2)以样本分配、百分比、平均数、标准差之描述统计，来了解南京奥林匹克体育公园游客之人口统计变量，以及奥林匹克公园服务品质、满意度及重游行为等变量之间关系.3)以多元回归模型的统计方式，来了解奥林匹克公园服务品质、满意度对游客重游行为的预测力.

2.5研究工具之信效度分析

本研究回收有效问卷，先采内部一致性效标法作为选题的依据，将游客在量表的得分总和依高低分排序，然后将高分27%处得分确定为高分组,低分27%处得分确定为低分组,使用SPSS13.0对于两组数据进行独立样本t检验求高分组在每题的平均数是否高于低分组，取其决断值有无达显著水平，若达显著水平即代表该问题项具有鉴别力，该问题项应予以保留，反之则删除该问题项[4].

本研究以SERVQUAL模型中的22个测量题为基础,根据奥林匹克公园服务内容和特点对原始问题项在用词造句上进行了适当修改,形成了奥林匹克公园“服务品质”量表，各问题项均达显著水平，故各问题项均予以保留.“满意度”量表各问题项均达显著水平，故各题项均予以保留.“重游行为”量表第6题项(如在奥林匹克公园产生问题，会向服务人员抱怨并要求解决问题或赔偿)未达显著水平，故删除第6题题项.

2.5.1效度分析

本研究采用主成分分析法与最大变异数法(Varimax Method)，对服务品质、满意度与重游行为各变量的问题项进行因子分析，萃取出适当的共同因子.在进行因子分析之前，需要对数据是否适合进行因子分析进行检验，本研究采用KMO 样本充足度测量值(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)和巴特莱球体检验来检验.在“服务品质”这一变量求得KMO值为0.909，相当接近1，Bartlett’s球型检验值4381.755，自由度为231；在“满意度”这一变量求得KMO值为0.776，Bartlett’s球型检验值1598.134，自由度为28；在“重游行为”上求得KMO值为0.720，Bartlett’s球型检验值1620.692，自由度为36，表明问卷具有良好的结构效度、具有共同变异性，值得进行因子分析[5].如表1

表1　KMO 样本测度和巴特莱特球体检验结果

经探索性因子分析后，本研究“服务品质量”表共萃取5个因子，依每个因子均依问题项之特征分别也命名为“可靠性”、“移情性”、“保证性”、“响应性”以及“有形性”，本服务品质量表累积解释变异量为62.13%；“满意度”量表共萃取2个因子，命名为“认知观点”以及“情感观点”，本满意度量表累积解释变异量达到66.87%；“重游行为”量表共萃取3个因子，分别命名为“重游意愿”、“忠诚度”以及“抱怨行为”，本重游行为量表累积解释变异量为72.94%.

2.5.2信度分析

本研究结果：①服务品质变量共有5个因子，其中“可靠性”因子内含7个题项，α值为0.875；“移情性”因子内含6个题项，α值为0.834；“保证性”因子内含5个题项，α值为0.767；“响应性”因子内含2个题项，α值为0.788；“有形性”因子内含2个题项，α值为0.627；服务品质总量表计22个题项，α值为0.923，显示“服务品质”量表具有高度的信度.②游客满意度变量共有2个因子，其中“认知观点”因子内含6个题项，α值为0.876；“情感观点”内含2个题项，α值为0.761；游客满意度总量表计8个题项，α值为0.789，显示“满意度”量表具有高度的信度.③重游行为变量共有3个因子，其中 “重游意愿”因子内含4个题项，α值为0.856； “忠诚度”因子内含2个题项，α值为0.839；“抱怨行为”因子内含2个题项，α值为0.514，重游行为总量表计8个题项，α值为0.751，显示“重游行为”量表具有高度的信度.

3结果分析与讨论

3.1有效样本特性分析

本研究样本游客基本资料分析：受访游客以男性(54.4﹪)、婚姻状况为单身(58.8 %)居多、年龄分布以21～40岁者(63.6%)居多；受访游客的教育程度以大学或专科(63.9﹪)、职业分布虽以公司职员(26.8﹪)最多，其次为学生族群(23.6%) ，主要由于奥体公园邻近学校等学区地理位置所致，但其它职业分布平均；受访游客平均月收入大多介于每月4000-5000元(26.1%)和3000元以下者(20.7%)的人数最多.

3.2奥林匹克公园服务品质与满意度相关性分析

表2　服务品质与满意度相关分析

**P<.01*P<.05

表2变量各因子之间具有高度的相关性：可靠性与移情性相关系数r=0.71 (P<.01)；可靠性与保证性相关系数r=0.64(P<.01)；可靠性与响应性相关系数r=0.58(P<.01)；可靠性与有形性相关系数r=0.32(P<.01)；可靠性与认知观点相关系数r=0.61(P<.01)；可靠性与情感观点相关系数r=0.05(P<.01)；移情性与保证性相关系数r=0.57(P<.01)；移情性与响应性相关系数r=0.53(P<.01)；移情性与有形性相关系数r=0.35 (P<.01)；移情性与认知观点相关系数r=0.63(P<.01)；保证性与响应性相关系数r=0.49(P<.01)；保证性与有形性相关系数r=0.33(P<.01)；保证性与认知观点相关系数r=0.52 (P<.01)；响应性与有形性相关系数r=0.21 (P<.01)；响应性与认知观点相关系数r=0.48 (P<.01)；有形性与认知观点相关系数r=0.39(P<.01)；认知观点与情感观点相关系数r=0.06 (P<.01)

3.3游客满意度与重游行为相关性分析

表3　满意度与重游行为相关性分析

**P<.01*P<.05

表3各变量各因子之间具有高度的相关性：认知观点与情感观点相关系数r=0.06(P<.05)；认知观点与重游意愿相关系数r=0.68(P<.05)；认知观点与忠诚度相关系数r=0.37(P<.05)；情感观点与重游意愿相关系数r=0.12(P<.01)；情感观点与抱怨行为相关系数r=0.48(P<.05)；重游意愿与抱怨行为相关系数r=0.08(P<.05).

3.4奥林匹克公园服务品质、满意度对重游行为之多元回归分析

表4　 服务品质、满意度对重游行为之多元回归分析

**P<.01*P<.05

由表4中可知7个预测变量中有4个变量达显著水平，所以，对奥林匹克公园游客重游行为最具有预测力的服务品质因子依序为：可靠性和保证性；满意度为认知观点、情感观点，而上述4个变量对重游行为具有.483的解释变异量，可预测游客的重游行为达48%.

4结论与建议

4.1结论

以南京奥林体公园的游客为研究对象，经统计调查分析后，本研究有以下结论：① 游客对奥林匹克公园服务品质均趋向于“满意”.②游客对奥林匹克公园满意度均趋向于“普通”.③游客对奥林匹克公园重游行为均趋向于“普通”.④服务品质与满意度各因子之间具有高度的相关性，有17个相关系数达到显著水平.⑤游客满意度与重游行为各因子之间具有高度的相关性，有6个相关系数达到显著水平.⑥奥林匹克公园服务品质与满意度能有效预测重游行为，对游客重游行为最具有预测力的纬度依序为：“可靠性”、“保证性”、“评价观点”、“情感观点”.

4.2建议

建议公园业者后续可结合南京地区旅游或是江苏体育旅游线路，将奥林匹克公园列为行程的一个点，藉此扩展公园游客的不同来源.最后，建议奥林匹克公园应强化运动场地计时管理，缩短游客等待的时间或是设立一些运动休息室，来提升游客的满意度.

参考文献：

[1]麦考姆·库柏(著).保继刚，潘兴连，杰弗里·沃尔(译).城市旅游的理论与实践[M].北京：科学出版社，2001：123.

[2]Beerli A, Martin J D.Factors influencing destination image[J].Annals of Tourism Research, 2004, 31(3):657-681.

[3]Baloglu S.Image variations of Turkey by familiarity index: informational and experiential dimensions[J].Tourism Management, 2001,22(1):127-133.

[4]JagdishN Sheth, BanwarMi itta；罗立彬译.消费者行为学管理视角(第2版)[M].北京:机械工业出版社， 2004: 58-79.

[5]胡永宏，贺思辉编著.综合评价方法[M].北京：科学出版社，2000.

[6]陈瑞霞．基于 SERVQUAL 的我国饭店业服务质量测评研究[D]．天津商学院二级学院，2006．

[责任编辑：徐明忠]

Investigation on service quality of Nanjing Olympic Park

WANG Lin

(Physical Education,Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000， China)

Abstract:This study aims to explore the Olympic park recreation involvement and place between the perception of causality and its affect tourist satisfaction, the object of study for tourists in Inner Mongolia city of Baotou Olympic Park, using random sampling to survey, 410 effective questionnaires.The results showed that 1); recreation involvement in "attraction" and "self expression" satisfaction with local perception and tourists are positively correlated, recreation involvement, "the core of leisure" is the local perception and satisfaction of tourists are negative correlation.2) local perception "local" and "place identity" dependence on tourist satisfaction are negatively correlated, while the "place attachment" to "service quality, environmental landscape" satisfaction is positive related to sports facilities, satisfaction is negative correlation.Finally, the proposed park management unit, organized sports activities should be integrated into the tourists "self expression", pay attention to the tourists "place attachment" to increase the park on the emotional level in young attractive and improve visitor satisfaction and good memories.

Key words:Olympic Park; visitors; recreation involvement; place perception; satisfaction

中图分类号：G818.2

文献标识码：A

文章编号：1672-3600(2016)03-0077-04

作者简介:王霖(1978-),男,内蒙古包头人,安徽工程大学讲师，硕士，主要从事体育管理与体育微观经济的研究.

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71173191)

收稿日期：2015-09-11；修回日期：2015-10-19