中外名酒广告对比研究

杨雪

【摘 要】酒历来是雅士豪杰的精神伴侣，中外各国都有很深厚的酒文化，本文以中外名酒广告为切入点，对比中外广告的异同。文中广告主要指电视广告，收集于自2000年至今的视频广告，涉及茅台、轩尼诗等20余种品牌，结合品牌历史、来源国文化与广告发展水平，对差异缘由进行分析，并就对比结果为我国名酒广告发展提出建议。

【关键词】中外名酒；广告；对比；心理诉求

中图分类号：G04 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0274-01

一、中外名酒广告概述

（一）中外名酒广告的共同点

酒类最大的消费群体为男性，因此，市场上的主要酒水广告均以男性为主角，广告中所营造的氛围、台词与场景等均贴合男性视角。

中外名酒广告大多以理性诉求与感性诉求相结合的方式展示产品。以酒液品牌、窖藏年份、技艺等诉求点从理性角度吸引消费者，同时在感性诉求上，以典雅奢华的画面与配乐营造一种享受成功的氛围，暗示拥有此商品就能拥有此生活。

（二）中外名酒广告的差异

中外名酒广告中对理性与感性诉求的侧重点不同。中国白酒广告中侧重理性诉求，最强调酒的酿造历史，比如剑南春的经典广告语“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。国外酒广告中，常以友谊、个人价值的实现为主导，强调情怀的渲染，如轩尼诗的“敢梦想敢追寻”，从意识层面打动消费者。

个人主义与集体主义的差异。中国白酒广告常以宏大的景象、典型的中国意象、中华儿女的民族自豪感来刻画产品，如洋河“中国梦，梦之蓝”，以高阔的格局，渲染浓重的集体主义氛围。对比之下，西方名酒广告则更倾向于个人主义的表达，强调的是个人价值的实现。

内容性差异。中国白酒广告大部分以瓶身、书法等为主画面，以旁白为主线描述品牌，突出文化与历史的厚重感。相较白酒广告，国外名酒的广告内容更丰富，故事更饱满，广告常以人物为主体讲述故事，呈现出有美酒相伴的生活点滴。

创新性差异。中国白酒广告运用书法、传统服饰、山水、道家精神等营造高远的意境，但难免千篇一律。反观国外名酒广告，各品牌在叙事手法、情景铺垫、画面色调等方面各具特色，如绝对伏特加的广告，冷色调与透明玻璃瓶和酒液相呼应，内容潮流前卫，充满科技感与艺术气息，个性鲜明地将品牌与年轻、时尚等标签无缝连接起来。

此外，中国白酒的色调以中国红为最多，场景中包含大量中国元素，人物形象以中年男性为主。国外酒广告中，以现代生活的呈现为主体，主要人物形象为社会中的青壮年。

二、中外名酒广告差异分析

（一）文化观念的差异。西方文化大师吉尔特·霍夫斯塔德在他的“文化维度”理论中说到，个人主义与集体主义是衡量价值观的重要维度之一。受儒家思想的熏陶，中国文化有着“和天下”的人文主义理想，对于集体有着不可剥离的责任感。中国白酒广告的意象性表达与西方的内容性表达，偏向集体荣誉还是注重个人实现，这不光是广告内容的选择，更是背后不同文化背景的体现。

（二）消费群体的差异。CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI）研究发现，白酒的重度消费者（每天至少喝1次）中，53%的年龄在45岁以上，而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者则全部集中在45岁以下。中外名酒面对生长于不同时代背景下的中国消费者，自然有不同的广告宣传手法。

（三）广告发展水平的差异。我国电视广告业仍然处于成长期。而西方广告业更加成熟完备。在发展水平参差不齐的背景下，广告也就有了不同的质量。

三、对我国名酒广告的建议

（一）提升广告创意。中国大部分名酒广告同质性高、区分度弱、千篇一律、内容空泛。广告应在画面上突破传统局限，丰富内容，赋予不同的酒类不同的表达方式，更直观明了。

（二）多元化广告类型。同一企业不同系列的酒水在不同的广告中要形成梯度，区分开来，但又都要符合品牌的调性。此外，同一产品还可以有多种广告的表达方式，可以是加入剧情的系列广告、音乐电视广告、微电影广告等。要丰富广告类型，提升广告质量。

（三）扩大受众群。国内名酒广告中的形象多以中年人为主，为扩大销售，吸引更多的消费者，应该研究青年消费者的喜好，构思出针对青年人的系列广告。

（四）把握年度时间节点。把握白酒销售的年度时间节点，推出当季特色广告。如过年前，特推专属于春节时期的广告，增量投放，营造氛围，促进年货与送礼产品的销售。

综上所述，中外酒类广告存在诸多差异，文化背景与发展水平的差异是主要原因。中国名酒广告应立足民族特色，增加国际广告新兴元素，创造富有中华文化气质的世界性广告。

参考文献：

[1]颜娟.中外汽车品牌广告创意比较研究[D].甘肃：西北师范大学，2014：7-11.

作者简介：

杨 雪（1992-），女，四川巴中人，成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生在读，研究方向：科技传播。