大学学报微信公众号的发展趋势及思考

■湛 江

金陵科技学院学报编辑部，南京市弘景大道99号 211169

微信公众号于2012年8月正式上线，发展至今已被很多学术期刊接受和运用。4年来，学术期刊微信公众号的发展变化如何？未来是否会像大部分的学术期刊微博账号一样“浅尝辄止”？如何更好地、可持续地发展微信公众号？这些问题已逐渐呈现在每一位学术期刊微信公众号运营者和研究者的面前。近年来，对学术期刊微信公众号的统计研究不断呈现，很多是针对不同群体微信公众号的应用现状进行分析，如CSSCI来源期刊[1]、中国科学引文数据库来源期刊[2]、中国科技核心期刊[3]、高校学报[4-5]、中国科协科技期刊[6]等。这些研究对于研究学术期刊（或某类学术期刊）微信公众号在特定时期的现状、存在的问题及发展策略发挥了很大的作用，但对于梳理学术期刊微信公众号多年来发展的状态、发展思路的转变及未来的发展方向等，则略有不足；而若通过一家或几家期刊的微信公众号[7-8]的发展来剖析学术期刊微信公众号的发展历程则在研究样本和代表性上略有不适。为了更好地解决上述问题，本文拟通过统计分析大学学报微信公众号4年来运营数、发文量、文章类型、帐号功能和关注度等的变化，并与大学学报微博的情况进行比较，思考大学学报微信公众号发展的状态、趋势和发展方向，为学术期刊微信公众号的发展提供建议和参考。

1　研究方法

考虑到本科层次大学学报（以下简称“大学学报”）的易检索性，及其在学术期刊中具有一定的代表性，本研究以大学学报微信公众号为例。于2016年7月1日前后，通过微信公众平台和新浪微博、腾讯微博对大学学报进行检索。为了保证检索结果的查全率和查准率，本文参照笔者之前研究[9]的方法，采用“大学学报”“师大学报”“复旦学报”“南开学报”“暨南学报”等多种检索词，并剔除了“电视大学学报”“职业大学学报”等干扰项及中介和个人账号，得到大学学报微信公众号（以下简称“公众号”）121个、微博109个，统计账号的基本信息。

以账号首次发文的时间作为账号开始运营的时间。月均发文量=某月帐号的发文量之和/某月已经开始运营的账号数之和。月篇均阅读数（点赞数）=每个帐号月篇均阅读数（点赞数）之和/某月发文的账号数之和。

8家公众号为华南农业大学学报社科版、华中科技大学学报自然科学版、新疆医科大学学报、华南农业大学学报、重庆邮电大学学报社会科学版、苏州大学学报、河北农业大学学报农林教育版、广西民族大学学报哲社版。8家微博为浙江大学学报人文社会科学版、中国人民大学学报、中国药科大学学报、华南农业大学学报社会科学版、华南农业大学学报、南京理工大学学报社会科学版、上师大学报期刊杂志社和重庆理工大学期刊社。

2　数据与分析

2.1　微信公众号基本情况发展良好

截至2016年6月底，大学学报公众号在数量、认证、简介、命名规范、发文量等方面，明显好于大学学报微博前4年时的水平，与大学学报微博至今的情况相比也显出明显优势（表1）。大学学报公众号没有以中介或个人发布信息的情况出现，其发布的内容原创性高，大学学报微博在这些方面存在差异。微信公众号的注册、认证和运营等，相比微博来说更加具体，认证需要一定的费用（300元/年，微博认证无费用）[10-11]。大学学报公众号相比于微博显现出更加良好的基本状况，反映了账号主体对于新媒介的应用和运营意识、账号权益的保护意识逐渐增强。

表1　大学学报微信公众号和微博的基本情况

2.2　微信公众号运营数量持续增加

从图1可知，2010年11月—2014年11月大学学报陆续开始运营微博，之后很少再有大学学报开始运营微博。大学学报自2014年10月起陆续开始运营公众号，之后每月都有新的公众号开始运营，2016年3月开始运营的账号数量达到10个，暂未出现持续下降或中止的情况。目前，大学学报共约685种[9，12]，开通公众号的占17.7%，根据大学学报公众号陆续开始运营的趋势、大学学报微博陆续开始运营持续的时间以及大学学报对于新媒介应用意识的增强等，未来一段时间内开始运营公众号的大学学报数量仍较为乐观。

图1　大学学报微信公众号和微博运营数量的变化情况

2.3　微信公众号月均发文量逐渐下降

截至2016年6月，大学学报公众号月均发文5.61篇。从图2可以看出，除去初始阶段和个别时间外，大学学报公众号月均发文量大于5，但波动较大。但从2015年4月起公众号发文量呈下降趋势，2016年2月后月均发文量始终低于5，波动较小。值得注意的是，大学学报公众号月均发文量的变化情况与微博前4年的情况非常接近。之后微博月均发文量持续下降且始终维持在很低水平。分析认为，主要有2种因素导致了公众号发文量的持续下降。一是有87个公众号陆续开通了功能模块，部分公众号的运营思路和发文方式发生变化，通过订阅号发文的数量降低。二是有11家帐号在未开通功能模块的情况下，发文量不断降低甚至中止发文，这些帐号在2016年发文量为0的月份占比44.8%，月均发文量1.31，情况较不理想。

图2　大学学报微信公众号和微博月均发文量的变化情况

2.4　微信公众号功能定位和文章特色逐渐形成

首先，与期刊相关的论文、目次、栏目介绍等逐渐占据主要地位，如苏州大学学报、华中科技大学学报自然科学版、重庆邮电大学学报社会科学版等公众号发布这些内容的数量自2015年9月以来均稳定在85%以上，且发布方式正沿着“PDF格式——移动阅读文本格式——添加边框和图片——添加导读或提炼内容——重新编写”路径逐渐发展。另有不少公众号开始将这部分内容逐渐放置在功能模块中或和订阅号同时发布。其次，不少公众号其他类型的文章正在形成特色，如2015年以来广西民族大学学报哲社版和河北农业大学学报农林教育版等公众号时常围绕校内的征稿、讲座、博士论坛等活动发布信息，新疆医科大学学报和华南农业大学学报等订阅号中的文章50%以上有关生活、健康、饮食等，华南农业大学学报社科版公众号中专业较强的学科知识基本维持在40%。但略有不足的是，公众号中的一些文章，如写作技巧、期刊稿件常识等（2016年有8.9%的文章与此相关）在同一帐号内或不同帐号间开始出现雷同趋势。与之相比，8家大学学报微博近两年来发文的内容、特色等与公众号相比并未显现特别之处，且原本微博具备的一些优势项目如问卷调查、活动参与等也未显现；而一些同时运营微博和微信的大学学报，如华南农业大学学报、华南农业大学学报社科版和北京工业大学学报等，近两年来并未显现良好的功能分工，发文类型也很接近，其中不少学报正间断性地发布微信链接或二维码等；多年来发文最为稳定的浙江大学学报人文社会科学版和中国人民大学学报微博自2015年3月以来每月90%以上为期刊相关的论文、目次，但这些内容无论是可读性、加工度或关注度，都与微信存在一定差距。

2.5　微信公众号关注度呈上升趋势

为了分析大学学报公众号的关注度变化情况，本研究对8家2015年4月起持续发文且状态良好的微信公众号和微博的阅读数、点赞数进行了统计。如图3所示，自2015年4月以来8家公众号的月篇均阅读数虽然有一定波动，但总体呈上升趋势，至2016年6月上升了约1倍，2016年3月达到最大值（197.3）。公众号的月篇均点赞数变化趋势与阅读数接近，2016年4月达到最大值（4.05），但点赞数为0的比例一直在40%左右，无明显好转，说明大学学报公众号在最近的一年多内互动程度仍有所不足。微信公众号的关注度明显好于同时期的大学学报微博，后者无阅读数可供统计，但其月篇均点赞数平均为0.46，数值较低且呈下降趋势。无论是公众号还是微博，其发文量、阅读数和点赞数中两两间并无相关性。

3　策略与思考

3.1　把握公众号的发展契机

至2016年2月，微信月活跃用户数已达6.5亿[13]，微信公众号正在与人们越发接近。从大学学报公众号的现状及运营数、文章类型和关注度等的变化可以看出，公众号的运营环境和氛围已经全面形成，发展进入了较为稳定和良好的阶段。如果说几年前少部分大学学报运营微博只是一种移动终端应用的尝试行为，那么现在不少大学学报已经开始真正地使用微信公众号，且公众号通过不断的发展和改进，定能够影响更多的大学学报。但目前各类学术期刊开通微信公众号的比例仍不高[1-4，14]，大学学报可以更加积极地运营微信公众号。虽然一些普通学术期刊的公众号文章的篇均阅读数只有几十，但相对于其即年web下载率来说已较为乐观，打造好微信公众号可以实现小传播单效果最大化的长尾效应。与微博相比微信公众号逐渐显示出其优势，且大学学报资源有限，已经长期运营微博的大学学报在同时运营微博微信的情况下也并未显示出1+1＞2的效果，可以在开通微信公众号后在微博上不断发布公众号二维码及文章链接甚至推出扫码活动等，有效迁移用户，使公众号与微博有效地进行衔接。

图3　部分学报微信公众号和微博关注度的变化情况

3.2　认知公众号的运营困境

微信公众号对于大学学报而言，属于较新的事物，而且大学学报作为小众媒介，其发文量和关注度本来就不高，与图书、商业期刊等无法相比[15-16]；而且，公众号的运营时常受到期刊出刊或组织学术会议等的影响，即使在正常运营的情况下阅读数或点赞数也会出现较大波动，局面并不轻松。因此，大学学报应了解自身的处境并尽力克服困难，不宜抱着浅尝辄止或遇难则返的心态放缓公众号的发展，避免关注度持续下降或发文中止。另外，在公众号的发文量波动较大且并非与关注度呈正比的情况下，大学学报应量力而为，有意识地调整和稳定公众号的发文量，使公众号更好、更持续地运营。试想如果一本普通刊物，时而中止发行时而发文很多，有哪个读者愿意持续订阅呢？这无论对于大学学报的微博、微信还是下一个移动终端应用，都不适宜。

3.3　明确公众号的功能和定位

微信公众号为期刊提供了继纸质、电脑之后的第三种传播载体，实现移动出版、阅读、稿件查询等，其发布文章的灵活性高，使期刊不局限于纸质版文章的内容，使得一些同质化的期刊或是发展困难的期刊获得突破瓶颈式的或跨越式的发展。如《苏州教育学院学报》作为一家普通的学报，通过微信公众号推送其编辑出版方面的文章及约稿，使得期刊的关注度不断提升。但目前有些公众号的定位和功能并不明确。笔者以为，如果期刊具有一定的内向性，那么公众号可以相应地多发布一些编辑部、所在单位甚至单位内学者的信息；如果期刊对象以学生为主，可以多发布一些写作、投稿、期刊等方面的基础知识；如果期刊的社会影响力较高，则可以多发布一些专业性较强的学术性文章。同时，公众号功能模块的作用也应当得到进一步的提升，可以添加一些长期有效的问卷调查、文章勘误甚至发表后评议等模块。总之，不宜将公众号当做期刊的附属品、装饰物，而应该融合发展，辅助提升期刊的学术价值和社会影响力。

3.4　打造公众号的内容核心

随着公众号的发展，不同公众号的发文类型和特色正在形成，但以后随着公众号的不断增多、文章类型的逐渐雷同以及读者的审美疲劳，公众号的内容很可能将面临类似期刊的同质化局面。统计中发现，一些看似会被高度关注的文章如征稿启示、C刊名录等，因为在同一或不同的公众号上多次被发布，最终的关注度并不好。所以，为了更好地显示特色、打造精品，公众号不能只依靠发文的类型、形式上的互动或是一些技术手段。如同学术期刊“内容为王”一样，公众号最终也离不开内容这一核心。一方面，期刊和编辑要注重不断地进步和发展，要不断呈现出新的选题策划和新成果，以更好地和读者互动。另一方面，编辑应具有更多的发展动力和压力，需要具备更加广博和深厚的知识素养，具备更强的获取信息的能力，更好地了解读者的想法，才能不断地推出有深度、时效性好、适合读者阅读的内容。另外，对于资源丰富的期刊，可以通过请专家学者兼职或鼓励读者推荐的方式促进公众号内容的发展。

3.5　创新公众号的发文方式

大学学报公众号的关注度虽然呈上升趋势，但还有一定的发展潜力，大学学报还可以通过创新发文方式或技术手段来进一步提升公众号的关注度和读者黏性。目前，大学学报公众号的读者尚未和其形成如同私人帐号之间联系紧密的“强关系”，很多作者或读者在多次发表论文或添加了公众号之后，一直处于“潜水”状态。大学学报的公众号不等同于其期刊，可以灵活地发布一些内容，如即时的稿约、减免版面费的活动、当期稿件的整体动态、编辑部的工作状态甚至私照等，以拉近与读者作者的距离。也可以灵活运用一些网络语言和表情包，如“小编那么拼，赞一个再撤”“#有人@你#华南农业大学学报（社科版）招聘启事”“有‘萌师'Herzfeld，约吗？”等，或采用音乐、视频的发布方式。从实际效果来看，广西民族大学学报哲社版公众号的“商场民族志|化妆品博弈的故事”“2016年新年贺词”都采用了语音的模式，关注度较高，“封面学者|曾令辉”直接采用了全视频的方式，获得了阅读486、点赞25的效果。再者，公众号可以通过在文中和文后增加阅读链接的方式，提升读者的黏性。如苏州大学学报公众号2016年1月发布的2015年文章回顾建有文章的链接，华南农业大学学报社科版公众号的《独家丨中国的“粮食安全”拯救不了“食品安全”》文后具有相关阅读的链接等。

3.6　注重标注公众号文章的出处

笔者在统计微信公众号的文章类型和内容时，发现虽然绝大部分文章都标明了作者，但有不少文章没有标明出处或转发的地址，这样不但侵犯了原文的著作权，而且不利于读者对文章的权威性进行判断，不利于作者通过链接阅读全文。这一问题尚未被学界关注。学术期刊微信公众号的发展是一个长期的过程，文章出处的标注问题不应成为困扰帐号发展的瑕疵或遗留问题，大学学报应逐渐关注和标注文章的出处或链接，尤其是对于一些编辑加工后再发布的文章，更应当注意和标注。

4　结语

微博和微信作为新媒介的代表发展至今。我们不应忘却曾经或仍然进行着的学术期刊微博的发展和研究，更应从中获得启发，推动大学学报微信公众号更加持续有力的发展。本文从时间维度分析大学学报微信公众号的发展变化，并通过对比大学学报微博，认为大学学报微信公众号的发展趋势总体良好，应当把握微信公众号的发展契机，认清困难，注重公众号的功能定位、内容、发文方式和规范，促进期刊的发展。

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