小公司如何“逆袭”IP大制作？

郑丹

IP是时下的热门话题，谁都想从中分一杯羹。但并不是所有公司都有能力从中获得自己想要的东西，尤其是对于很多新兴的中小型公司。而其中最让这些中小型公司有心无力的是：自己手中缺乏优质的IP。南京凤凰悦世泓文文化发展有限公司通过自己独辟蹊径的方式，上演了一出小公司“逆袭”大IP的好戏。

热词：IP制作 版权资产 优质资源

IP是时下的热门话题，谁都想从中分一杯羹。但并不是所有公司都有能力从中获得自己想要的东西，尤其是对于很多新兴的中小型公司。而其中最让这些中小型公司有心无力的是：自己手中缺乏优质的IP。

那就眼睁睁地看着自己错过IP的大潮吗？答案是否定的。大有大的玩法，小有小的优势。南京凤凰悦世泓文文化发展有限公司（以下简称“悦世泓文”）正是通过自己独辟蹊径的方式，上演了一出小公司“逆袭”大IP的好戏。

突破口：没有IP，那就创作IP

进行IP运作，必须有适合的内容作品。让悦世泓文总经理王雁雁感到很遗憾的是，自己的公司并没有出版过一部这样的作品，市面上也没有自己心目中的作品。IP梦想第一步就遭遇到了难题：没有IP。

没有IP，那就创造IP。

悦世泓文选择的，是一部与蜀山相关的作品：《蜀山战纪》。

首先，这是一部与当下流行热点契合的作品。从2014年到目前为止，包括《花千骨》《琅琊榜》在内的多部影视作品，成功地在影视圈掀起了一股仙侠风。而论起仙侠风的鼻祖，蜀山剑侠当之无愧。

其次，这不仅是一部仙侠作品，更有极为深刻的社会职场心态在其中。王雁雁表示，这部作品中一些角色在处理事情中的做法、心态，都与当前职场新人的做法、心态有很多相同的地方。大家通过看这部作品，不仅可以娱乐，更可以找到自己的身影。

创作一部关于蜀山剑侠的影视作品，这也是影视圈名人吴奇隆的一个梦想。据说他有这个想法已经有很多年，但一直在等待一个机会：一个影视特效成熟足以表现精彩、一个自己在影视运作上能够游刃有余的机会。从2014年开始，他意识到机会来了，他想创作一个故事，借用《蜀山剑侠传》中的角色和架构，衍生出一些新的故事来，一些更贴近现实的故事来。

这个机会，也是王雁雁的机会。悦世泓文通过自己的母公司（凤凰出版传媒集团）和自身在各方面的资源，成功地在吴奇隆的《蜀山战纪》中打开了一个合作的契机和入口：作为这部作品的内容出品方，悦世泓文不仅将独家出版《蜀山战纪》的电子书和纸质出版物，还将利用自己在互联网营销方面的经验，全面地参与到整个作品的IP运营中去。

变通：逆袭传统模式，实现IP梦想

内容有了，接下来的问题是，如何来运营这个IP。

出版界的IP运营经验一般是先做内容，也就是出版纸书或电子书，然后影视或游戏公司买走相关版权开发影视、游戏，最后影视、游戏、内容一起形成IP的整体。

但对于一部本来就没有内容的IP来说，这个模式行不通。

悦世泓文没有坚持先出版纸书或者电子书，而是通过与影视公司以及IP联营各方协商出了一个“逆袭”的方案：既然没有内容，那就索性抛弃原有的模式，电子书和影视同步上线，利用内容的差异来做出区分，最后再出纸质书。这个方案的目标很明显：充分利用吴奇隆个人的影响力，在影视圈打开缺口，形成娱乐热点。在此基础上，再对这个IP做进一步的开发。

2015年9月20日，《蜀山战纪之剑侠传奇》电子书在咪咕阅读、掌阅、腾讯、都看、多看、当当等主流电子书平台率先上线，吴奇隆及其团队也通过各自的方式在自己的自媒体平台上做了推广。电子书的主题是三个字：不一样。电子书的内容比影视更加丰富，甚至故事背景、故事情节都会有差异，增加了一个“番外篇”，还有吴奇隆本人的专访……

9月22日，《蜀山战纪》第一季正式在爱奇艺的VIP频道上线。悦世泓文与影视出品方制定了上线计划：整个影视作品爱奇艺分六季播出，每月22日上线完整一季。电子书则是在每个月的18日提前上线，也分六季。这样的上线计划，电子书作为一个前导宣传和铺垫，为影视做了很好的备注。而影视作品的完美呈现，则又给下月电子书上线提供了很好的期待。

网剧上映之后，第一季三天点击量就上亿，到第三季累计点击量已经破五亿。电子书于10月31日荣登“亚洲好书榜”原创类榜单全网第一名，并持续至今。

在获得喜人成绩的同时，问题又来了：这样一部作品，仅仅有网剧和电子书是不够的。大的IP制作，必须是全方位的。在最初的设想中，这部作品还要推出音乐、网络游戏、纸质图书、文化创意产品……

作为衍生品之一的音乐作品，其实伴随着电子书已经同步发行。在电子书中，用户可以听到每一季的两首主题歌，尤其是第一季的时候，主题歌甚至是最早发布在电子书中，然后才上线到各个音乐平台。这个做法，也是悦世泓文为电子书做出的创新之一。此外，电子书中还率先披露了很多高清的剧照，很多观众都是通过电子书找到了自己最喜欢的剧照，然后在社交平台中发布，进一步提升了电子书的关注度。

游戏，是接下来要发布的作品之一。由蓝港互动出品的同名游戏研发于2015年12月开启测试。

当游戏上线之后，就轮到影视作品登上卫视的时候了。这个时候，纸质图书也正式推出。电子书与网剧同步上线、互相推动；卫视播出与纸质图书同步上线，也互相促进。这个安排，看似没什么深意，但却非常巧妙：看电子书和看网剧的受众，重合度较高；看纸质书和电视的用户，重合度也较高。两两联动，更有效果。

当卫视和网剧都播出最后一季大结局的时候，文创产品作为一个IP运营的后期项目就可以推出了。

整个的IP开发，如果也要用两个字概括，那就是：节奏。IP运营可能会涉及到很多相关产品。每一个产品何时发布、何时上线，看似孤立，其实都有自身的消费逻辑在里面。只有把握好这个节奏，才有可能形成联动，互相促进。

小公司“逆袭”大IP制作的经验

作为一家身处南京的中小型图书公司，能够脱颖而出，与吴奇隆这样的影视圈名人一起运作一个IP，偶然性确实很大，用王雁雁的话说，非常幸运。正是这些看似简单，却非常重要的事情，才使得这种幸运最终变成了完美的结果。

第一，保持清醒的头脑，明白自己的优势和劣势。IP现在确实很火热，不仅是出版业，影视业、游戏业，甚至各种行业都在通过资本的力量大举进行IP的开发，各种IP只要还有点“姿色”都被抢购一空。这个背景下，我们很容易为了IP而IP，而忘记了我们作为内容生产方在IP中的真正定位。悦世泓文如果一开始就为了制作一个大IP，而不顾自己在这方面的不足，直接上马游戏或者影视项目，最后可能血本无归。在看到自己的优势之后，他们改变了打法，运用自己在出版和互联网营销方面的优势，帮助其他各方推动产品，同时也提升了自己的价值。

第二，要熟悉各行业的规则，不要贸然介入。影视和游戏行业看起来很光鲜，流水动辄上亿，但背后水太深。仅仅拿投资额来看，一本书的投入几十万元就算很高，但一个游戏或一部影视作品的投入少则数千万元多则上亿元。出版业与他们一比，完全不在一个量级上。如果不提前熟悉各行业的游戏规则，贸然介入，赔了夫人又折兵，还可能为今后的发展留下后遗症。

第三，专业的人做专业的事。必须指出的是，出版业在很多年的时间里，由于各种原因一直是一个略显封闭的行业，与其他行业的接触不多、市场化程度很低。因此，在接触到IP运营的各方时，如果不能放下自己的架子，动辄指手画脚，很可能适得其反。比如一个IP的影视价值、游戏价值到底如何，这需要专业的人来判断；各种衍生产品的上线节奏应该如何把握，这需要各方一起来协商……如果我们自认为手里拿着IP，就可以为所欲为，那就错了。

第四，敢于突破，勇于创新。是不是一定要先有了小说，才能去拍电影，才能去开发游戏？如果倒过来，这个产业逻辑是否成立？至少从上面的案例看来是成立的。纸书或者电子书是不是就只有影视同期书一种形态？从上面的案例来看，答案是否定的。影视主题曲可以在电子书中发布，影视剧照可以通过电子书传播，各种产品形态之间通过节奏的把握可以形成营销互动……这些都需要创新和敢于突破的勇气。

第五，IP不是只有出版物。无论是纸质书还是原创小说，这都不是IP的全部。如《蜀山战纪》一样，虽然有很多关于蜀山的作品问世，但这并不是一个完全雷同的故事，而是一个全新创作的故事。其源头，不过是很久以前某人的一本书而已。如今我们谈到IP就是原创网络小说或者某本纸书，其实是把自己陷进了死胡同。2015年火热的IP比较多，其中《栀子花开》的源头是一首歌而已。这也充分说明，一个好的IP，源头来自哪里并不是最重要的。如何利用这个源头，讲一个喜闻乐见的好故事，并且把这个故事更好地传播出去，才是最重要的。 （作者单位系江苏译林出版社）