县域电商：意义、动向与模式

牛禄青

除了从思想上深刻认识电子商务对县域经济发展的重要作用，了解县域电商的发展趋势，还应该积极学习借鉴成功的县域电商模式和发展路径

古语云：郡县制，天下安。我国的县级行政区划约有2900个，县域人口约9.6亿，占全国总人口的70%；从经济总量角度看，全国县域经济的GDP总和约占全国GDP的56%；县域经济的社会消费总额大概占全国的50%。可以看出，县域具有巨大的发展潜力。

在经济发展逐渐步入新常态的背景下，县域经济普遍面临着发展与转型的双重压力。电子商务作为朝阳产业和绿色产业，近年来在我国发展迅猛，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，开辟了就业增收新渠道，而且电子商务正加速与制造业融合，推动服务业转型升级，催生新兴业态，成为经济发展新的原动力。

2015年5月，国务院下发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，进一步明确电子商务的战略性定位，要求“电子商务与其他产业深度融合，成为促进创业、稳定就业、改善民生服务的重要平台，对工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展起到关键性作用”。

同年11月，国务院办公厅又发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。

随着国家“互联网+”、中国制造2025、“双创”战略推向深入，县域电商将迎来发展的春天。而如何构建符合县域特色的电商体系，已经成为地方政府谋划的重要课题。除了从思想上深刻认识电子商务对县域经济发展的重要作用，了解县域电商的发展趋势，还应该积极学习借鉴成功的县域电商模式和发展路径。

电子商务对县域经济的积极意义

通常情况下，人们总是把电子商务等同于网上购物。而实际上，电子商务应用范围非常广，可以涉及各行各业、各个领域，形成“互联网+ ”的百花齐放发展格局。

电子商务对于县域经济转型发展的价值日益显现，一方面可以促进县域农业、制造业的优化升级和现代服务业的创新发展，对于调整县域产业结构具有重要意义；另一方面电子商务进入农村，能让农民返乡创业就业，推动农民在当地实现城镇化，同时可以拉动消费，形成新的增长点。具体表现在：

一是可以促进县域农业发展方式的转变。

电子商务是以消费者为中心，通过互联网平台打通生产者和消费者的交易障碍，使交易双方直接沟通和买卖，这样就把农民原先盲目的生产逐渐转向依靠市场需求来定位，拿到订单再生产，从根本上避免了卖难的问题，这就是“逆向农业”。而且互联网、物联网、大数据等开始指导农民生产，进入育种、栽培、施肥、灌溉、收割等多个环节，倒逼“精准农业”形成。

安徽省绩溪县于2014年3月推出全国首例私人定制农场项目——“聚土地”，用户只要提前订购一定数量的土地份额，每个月能够收到土地产出的蔬菜水果，并免费到当地住宿旅行。项目发布短短5天时间，曝光点击次数合计达5亿次，参与购买人数达到3500多人，总计销售土地465亩，项目销售额228万元。通过土地流转、返聘务工和提供农家乐餐饮，农民每亩土地增收达2000余元。

二是可以促进县域产业转型升级。

2014年中央农村工作会议提出要加强一二三产业融合，“第六产业”呼之欲出，电子商务恰恰是推动县域三产融合的有力抓手。电商在县域的发展不仅是渗透到传统产业之中，而且能引发深刻的产业变革，甚至催生出新的业态和模式。比如农产品上网，电商可以带动配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展，增加了就业和收入，为县域经济注入新活力。在生产制造方面，个性化消费需求倒逼柔性化生产，使按需获取制造资源成为可能。以服装业为例，“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求，有别于传统服装业的大生产方式。

三是可以推动县域的“大众创业、万众创新”。

根据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书（2014）》，截至2014年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量为76.21万个。电商创业，门槛低，收效快，只要一台电脑，一根网线，注册一个淘宝账户就能开张。特别是农村淘宝合伙人模式，吸引大批青年返乡，成为县域经济实现创新驱动发展的最活跃因素，同时大大增加了农民收入。

黑龙江明水县农村淘宝合伙人乔卫齐毕业于兰州大学核技术专业，尽管获得了北京户口但仍然选择回乡创业。2013年，他在淘宝网上注册了“对面小城”淘宝店，通过网店销售农产品。2014年，小店销售额突破了100万元，带动了村里11户农民种植黑豆、绿豆等杂粮500余亩，促进农民每亩地增收300多元。2015年，为满足网上市场需求，他与121户农民签订了1400亩杂粮、水稻购销协议，聘请了8名员工，进一步扩大了经营规模。小乔说：“大学生在大城市里犹如沧海一粟，难以寻觅到自己的位置，而小地方却有着广阔的大舞台。”

四是可以开拓县域消费市场新增长点。

尽管农民收入水平和消费水平逐年提升，但农村消费环境还不尽如人意，电子商务的“下沉”则为农民购物提供了便捷通道，并逐渐引导农民形成网络购物的消费习惯。研究表明，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上；但是另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量；而三四线县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了57元。目前，许多地方，已经出现了专门为村民代理网络购物的代购客，一般成功购买后收取一定的服务费。农村巨大的消费潜力正被电商这个新抓手开掘和释放。也正因为如此，许多电商企业和互联网企业积极开拓农村市场，兴起了一轮下乡热潮。

县域电子商务发展呈现新动向

从2003年到现在，县域电子商务经历了由无到有、由自发到自觉、由草根到组织、由小到大的发展过程。在“互联网+”政策出台以后，带来了政策环境的变化。电子商务平台公司纷纷进军农村市场，截止到2015年12月9日，农村淘宝已经在22个省、202个县落地。京东也在推动京东帮服务站，达到了1200家。包括苏宁在内的很多互联网企业、零售企业也在进军农村的电商。

淘宝村在呈现爆发式增长，2009年只有3个淘宝村，2013年为20个，2014年达到212个，2015年已经突破780个。淘宝镇（指三个村连片在一起形成的产业群）也出现了一个井喷式增长，2014有19个淘宝镇，2015年已经达到了71个。

从小卖部版本的1.0模式，到农村淘宝合伙人的2.0模式，实现了高素质化、专业化、团队化。合伙人均收入2000-3000元，最高超过万元，吸引大批青年返乡创业。陕西延长招30个合伙人，报名7900人，1200人从外地返乡，热度超过国考，反映了今天农村电商繁荣的景象。

县域电子商务的园区开始崛起，原先生产厂家、网上商家和服务商是分散的、个别的、独立的，现在开始进入园区聚集，进行线下线上的互动和协作，聚集的效果使得知识和经验传播成本，交流的成本大大降低，从而带来了一个快速的、产业化的集群。根据阿里研究院发布的《中国电子商务园区发展报告（2014-2015）》显示，截止到2015年3月份，全国电子商务园区数量超过510个，遍布于29个省市自治区、超过110个城市。电子商务园区数量最多的10个地级城市依次是：杭州、金华、广州、温州、台州、上海、绍兴、深圳、宁波和泉州。

通过观察发现，县域电商发展目前表现出一些新特征：第一，县域电商规模化。2014年销售额过亿的淘宝县数量超过300个，很多中西部的县，包括四川的郫县、陕西的武功，整个县的销售额突破1个亿。电商特色县大批涌现，每个县都有自己特色商品涌现，如河北的青河以毛衣毛线为主，江苏绥宁以床、电脑桌为主，福建安溪以茶叶为主，福建顺德是茶具，陕西武功以零食、特产为主。

第二，县域网购加速普及化。县域这一层级的农村网络消费，增长速度已经超过了城市，达到18%以上。

第三，移动端消费释放县域购买力。“双11”移动端渗透率前10位全部来自中西部，这表明移动化的普及给今天的农村带来的机会甚至超过城市的机会。千元智能手机就可以通过互联网把人与人、人与物连接起来，把商品供应和消费连接起来，促进了农村经济的发展。

第四，县域电商模式呈现多元化。每个县城都在因地制宜创造自己独特的模式，这些模式呈现百花齐放的格局。譬如有遂昌模式、桐庐模式、清河模式、武功模式、通榆模式、沙集模式、于都模式、成县模式等。每个县的电商发展，可以借鉴其他县的有益经验，但不必完全拷贝其他县。

第五，生态化发展。在县域电商发展中，重要的不是形成单个的卖家或者单个政府的推动，而是整个生态服务体系的形成，譬如产业园的聚集，以快递、仓库、客服、培训、摄影、模特等各种新兴业态的涌现，构筑了农村电商发展的一个生态系统。形成生态化将是县域农村电商的升级方向。

第六，政府的观念转变和行动落实进一步加快。政府逐渐认识到，发展电子商务，不能高高在上，需要弯下腰来，与企业、草根创业者共同推动电商的发展。发展好的县域电商，基本都是县的一把手在大力推动，这是非常重要的。

县域电子商务典型模式解读

全国县域差别很大，电子商务涉及环节众多，到底怎么搞，如何下手，需要因地制宜，趟出一些路子来，这就是模式。本文甄选出几个县域电商典型，并对其发展路径进行扼要解读，希望对正在或准备发展电子商务的县域以启发。

1.遂昌模式

遂昌县隶属浙江省丽水市，山地占总面积的88%，素有“九山半水半分田”之称，是个典型的山地县。

产业特点：遂昌的工业经济一般，以农业经济为主。

电商模式：本地电子商务综合服务商+网商+传统产业

路径解读：“遂昌模式”被认为是中国首个以服务平台为驱动的农产品电子商务模式，其本质是以本地化电子商务综合服务商（赶街）作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化。“电子商务综合服务商+网商+传统产业”相互作用，在政策环境催化下，配套建协会，定标准，抱团出征形成信息时代县域经济发展道路。

知识延伸：2013年3月，浙江赶街电子商务有限公司成立。“赶街”以在每个自然村建立一个村级服务站，突破农村宽带网络基础设施、电子商务操作和物流配送等农村电商发展瓶颈，从而实现“消费品下乡”和“农产品进城”，让农村居民在村内实现购物、售物、缴费等一站式办理。

经济效益：据阿里研究院的统计，到2014年，遂昌县以农林产品为主的电商交易规模已达5.3亿元。此外，农产品电子商务还带动了涉农旅游消费。全县2014年“农家乐”接待游客达到262.95万人次，经营收入2.66亿元。两项合计超过了8亿元。

2.沙集模式

沙集镇位于徐州市睢宁县东部，地理位置优越，东临宿迁，西靠徐州，南接安徽，北望山东，交通便利。有66平方公里，6万人。

产业特点：沙集镇是典型的苏北农村，年年以人均不足1亩的盐碱地种植水稻和玉米，收入很低。青壮年多依靠外出打工增加收入。这里曾经全镇发展养猪业，但在1998年东南亚金融危机中遭受重创。后来全镇发展废旧塑料回收加工业，有“全乡收破烂”之说，但在2008年全球金融危机和我国日益严格的环保政策双重夹击下难以为继。

电商模式：农民网商+加工业

路径解读：沙集模式是一种主要由草根农民网商自发驱动、细胞裂变式发展、现阶段以农户家庭所有和家庭经营为特色的农村电子商务模式。趟出了一条完全不依赖当地传统产业，“无中生有”发展电子商务的道路。目前正向“沙集模式2.0”迈进。

知识延伸：“沙集模式”的发源地是沙集镇的东风村，过去，东风村的村民主要以务农和外出打工为主。打工的收入不多，情况好时，春节能带一万元回家。穷则思变。当地的经济主导产业经历养猪、废旧塑料回收加工失败之后，2006年末，当时24岁的孙寒在好友夏凯、陈雷的帮助下，自发尝试在淘宝网上开网店创业，后网销简易拼装家具获得成功，引得周围乡亲们纷纷仿效。短短几年，沙集的网商、网店数量和销售额快速增长。

经济效益：网络销售拉动了生产制造、物流快速、原材料加工、配件供给等相关产业，在当地形成了一个面向大市场、以家具网销为龙头的新的产业生态。沙集全镇网商达到4000多家，2014年全镇电商创下了年销售额26亿元。

3.武功模式

武功地处关中平原西部，是新疆、青海和甘肃三省区东出的重要通道。这里地势平坦开阔，地理位置优越，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地。

产业特点：武功本身不是经济强县，县域面积小、资源少、资金少、人口也少，就业压力较大。虽然相关产业有所欠缺，但武功县交通便利，物流优势明显，又有一定的冷链基础。武功县城距离西安咸阳国际机场只有40分钟车程，而西宝高速、陇海铁路、省道 107都从县内经过，5个小时内货物就能实现通江达海。

电商模式：基地+公司+电商

路径解读：陕西武功县从自身现有优势出发，提出“买西北、卖全国”的发展路线，在推广武功当地特色农产品外，征集整合西北各省区30多类300多种特色农产品，自2013年12月1日正式起步至今迅速成为闻名全国的农副特产品物流集散地、农产品电商企业聚集地以及农村电子商务人才培训基地，也被称为“西北电商第一县”。目前正努力打造武功电商2.0升级版，也就是从过去的“买西北，卖全国”，再升级出“卖什么，造什么”，即定制化产品。

知识延伸：武功县在探索发展中，形成了一套武功独有的农产品电子商务发展“12345”保障措施。组建一套机构：成立了由县政府县长为组长的武功县推进农产品电子商务发展工作领导小组。建立两个协会：武功县特色农产品生产经营者协会负责进行特色农产品的普查、征集、展示、实体销售等工作；武功县电子商务协会负责组织电子商务企业和个体网店之间进行信息交流、互通产品，统一发货，实现合作共赢。实现三地目标：积极引进电商和物流企业，加强与淘宝大学的合作，着力将武功建设成为电子商务人才培训地、农产品电商企业聚集地、西北农产品物流集散地。搭建四大平台：搭建农产品电子商务运营服务（孵化）中心、农产品质量检测中心、数据保障中心、农产品健康指导实验室“四个服务平台”。落实五免政策：免费为入驻电商企业注册、提供办公场所、提供货源信息及个体网店上传产品、在县城提供wifi、为电商企业培训人员“五个免费政策”，扶持电商企业发展。

经济效益：截至2015年，武功县先后引进106家电商企业和20余家快递公司，成功争取淘宝大学陕西分校落户武功，发展个体网店600余家，日均发货3万多单，销售额300多万元，带动就业近万人。仅在2015年“双十一”当天，武功县的电商销售就达4100万元，接待省内外230批次1万余人考察交流，年销售总额达到10.5亿元。据阿里研究院数据显示，2015年电商农产品销售武功县名列全国第二强。

4.清河模式

清河县隶属于河北省邢台市，地处河北省中南部，位于环渤海经济区中心地带。清河交通便利，距石家庄正定机场、济南机场只有150公里路程，距天津港、青岛港、黄骅港均在350公里以内；京九铁路、青银高速、大广高速、邢临高速、308国道纵横穿境。

产业特点：主导产业为羊绒制品，被誉为“中国羊绒之都”，这里拥有全国80%、全球50%以上的羊绒加工能力，山羊绒产量长期占到全国60%以上、全球40%以上的份额，具有非常雄厚的产业基础。

电商模式：专业市场+电子商务

路径解读：清河电商源于2008年国际金融危机背景下羊绒制品国内外市场销售不佳的困境，在这种情况下，清河县实施了许多举措，为“以销促产”带动产业升级，清河县建起了羊绒市场。市场建起来了，却在相当一段时间并不红火。市场辐射半径仅局限于200公里。于是开始大力发展电子商务，提出“网上网下互动，有形市场与无形市场互补”的发展思路，在羊绒制品市场内大力营造适合电子商务发展的经营环境，相继建成了电子商务孵化区、电子商务聚集区和电子商务产业园，并大力引进网货供应、物流快递、人才培训、研发设计、摄影、美工等专业机构入驻市场，从而保证了电子商务经营者能够以最快的速度、最低的价格享受到最全、最好的服务，提高了网商的市场竞争力。通过电子商务的拉动作用，实现了传统专业市场与电子商务齐头并进、协调发展的良性格局。

知识延伸：清河羊绒电商的发展模式与河北白沟的箱包电商、浙江义乌的小商品电商非常相似，都有强大的传统产业或专业市场作支撑。因此，其电商供应链的效率高、商品价格低、行 业竞争力强。这种电商模式就是颇受关注的“O2O”（线上线下结合）模式。

经济效益：到2014年末，清河县拥有8个淘宝村和1个淘宝镇，全县仅在阿里巴巴平台上开设的网店数量就超过2.3万家，从业人员达到6万人，年零售额达30亿元以上。