赛事赞助对茶企品牌资产的影响

张万秋

（黄河科技学院体育学院，河南郑州 450063）

赛事赞助对茶企品牌资产的影响

张万秋

（黄河科技学院体育学院，河南郑州 450063）

随着市场的规范化进程，人们对其所应用的产品以及享有的服务要求逐渐提高。在茫茫商海之中，茶企的竞争必将演变成为品牌的竞争。只要拥有品牌，才可能长期获得市场认可。但是品牌是一个内容涵盖面广而复杂的概念，在进行品牌建设的过程中，一定要理清思路，深入剖析。本文主要分析了赛事赞助对茶企品牌资产的影响。

赛事赞助；茶企；品牌资产

茶企的品牌建设是一个系统的工程，要打造强势品牌，必须知晓并周密按照打造品牌的流程去规范运作。针对赛事赞助的品牌建设之前首先要诊断自身的情况，总结出茶企的优势与劣势。诊断内容包括市场环境、行业状况、直接竞争者分析、潜在竞争力分析、茶企自身研究。这是茶企品牌建设的必经阶段，也是茶企品牌资产向前迈进的重要步骤。

1　茶企品牌建设的基础理论

在评述业界对品牌概念的描述时，品牌作为资产已经成为业内的共识。品牌资产理论将从三个方面表述品牌定义为资产的三大可行路径：

1.1财务视角的品牌资产

品牌为茶企带来的价值附加于市场或者财务之上，品牌作为茶企的无形资产，在茶企的销售、并购、重组等活动中，一次次反映在茶企的会计账单中，通过实践证明，品牌资产的价值一直是茶企管理人员以及其他利益相关者重点关注的内容，因为品牌价值拥有极大的潜质。

1.2基于顾客的品牌资产

品牌资产是品牌名称与茶企在市场上的活动相互作用的结果，品牌作为信号给顾客带来价值。品牌知识是其形成的关键。顾客要拥有一定的品牌知识，然后将其作为对于消费行为中的记忆节点，那么当消费者再次面对消费选择时呼唤起记忆中的节点，从而提供出信息帮助顾客做出判断，这个过程也称作消费行为习惯的养成。

1.3基于员工的品牌资产

类似于基于顾客的品牌资产。员工与品牌之间也会产生一定的效应。当员工具有品牌认知的时候，他作为茶企的员工，认识到自己是一名拥有较高品牌效应的茶企员工，他们会更加愿意去履行品牌对顾客的承诺。当然前提是员工必须具有一定的品牌知识。如果员工缺乏这些知识，他们无法识别出茶企所期望他们的行事方式，自然不能合理地完成他们的工作任务，做不出有益于品牌建设的决策。

2　赛事赞助对品牌定位的影响

2.1赛事赞助下茶企品牌定位原则

赛事赞助下茶企所在进行品牌定位时，应当遵循下列定位原则：首先，遵循以客户为导向原则。品牌价值链构建中提出调整茶企所价值链方向，要以客户为导向。品牌定位要考虑到客户的心理需求以及何种方式能够接受茶企服务的传到。要将品牌定位真正定位到客户的心理，从而突破沟通的障碍。

其次，遵循差异化原则。差异化原则强调茶企定位要有针对性，并且与众不同。只有当茶企的服务出现了与竞争对手不同之处，才能将其在市场中区分开来。将品牌赋予个性，茶企将品牌信息进行反映。

最后，遵循变动调整原则。品牌定位不是一蹴而就的，它具有一定的时效性，不会一成不变。品牌定位总共要经历找位、选位、提位、到位、调位五个阶段。由于市场是不断发生变化的，顾客的需求与服务内容也在不断变化。所以在品牌定位中要根据具体情况对其做出调整以使市场永葆活力。

2.2赛事赞助下茶企品牌定位方法

赛事赞助下茶企品牌定位讲究科学技术，需要有严谨的思维以及合理的方法。我国学者朱尚华针对茶企品牌的定位问题进行了深入研究，得出了茶叶企业如无差异，那么所谓的品牌也不复存在。因此，如果茶企需要准确定位品牌，就需要对茶叶市场展开调研，根据企业自身情况确定个性化差异，从而制定茶叶市场定位方案。茶企所作品牌定位可从客户、市场、服务、经营和文化价值五种方法入手：

第一，目标客户定位。茶企目标客户定位主要可以从两种角度着手，第一，根据茶企中客户的业务量与贡献价值，客户定位可以分为高端客户、中端客户与低端客户三种群体。第二，根据客户重要性可以分为战略性合作客户与非战略合作伙伴。

其次，市场地位定位。我们可以根据不同企业的市场地位目标，从不同角度制定品牌策略，如市场领头策略、市场边缘策略与市场追随策略等。根据市场辐射的分布，品牌定位为国际化品牌、国家品牌和区域性品牌。

第三，服务内容定位。根据其服务内容的不同，将茶企定义为多元化茶企或者在某一项特别突出的专业茶企。

第四，经营管理定位。根据其经营管理风格，对品牌进行定位。茶企要有自己特色的经营管理风格和品牌的定位诉求，体现茶企的内在本质，并且有梳理正确的服务宗旨、良好的精神面貌和经营哲学从而营造出优秀的茶企形象吸引更多的客户关注。

第五，文化价值定位。品牌凝结着茶企的价值观念、文化特征。在品牌定位中要考虑其价值观能否适应这个市场，并被社会公众所接受从而产生共鸣。从品牌资产角度，品牌成为资产的前提是要员工及顾客具有品牌认识。

3　赛事赞助对茶企品牌个性的影响

品牌的隐形要素中包含品牌个性。用品牌个性促进品牌的塑造，可以更为准确地瞄准特殊的客户群体，品牌富有人格性能为茶企带来充足的活力并且能给人留下深刻的印象，同时能更好的建立起茶企与客户之间的感情桥梁。茶企没有差异性意味着没有独特的销售主张，因此在品牌建设中要注重差异化的发展，避免市场的同质性。

差异化是指茶企挖掘出自身的优势加以利用，开发和创造出在产品质量与性能设计都优于行业中同类产品的水平，并使创新的产品或服务满足市场上顾客的不同需求。产品差异化要求茶企不断提升产品、服务的创新能力。与市场上其他的茶企产生差别，通过特色来吸引消费者的注意力，从而抢占市场份额，获得更多的市场利润，稳固自身市场地位。一直以来，茶企所以都存在服务高度趋同和市场过于分散的问题，这严重制约了茶企效益的提升，降低了其竞争力，服务收费一直混乱，很多茶企被压制在较低水平。在完全竞争市场环境下，差异化建设能够有效提升茶企的竞争力，通过突出自身服务的特点来提高产品的市场占有率。差异化建设可有效促进品牌的建设，为茶企的发展创造更好的机遇和条件。

差异化建设的关键在于市场定位准确，差异化形式得当。茶企要实现差异化竞争，首先要以顾客的需求来细分市场培育属于自己的空白市场。其次，茶企必须选择适当的差异化形式，为顾客创造价值，形成产品、服务、人员、品牌的差异化。对于茶企来说，这是一个长期的发展过程。同时，施工的差异是一个动态的过程，任何差异都不会永久保持。随着经济的发展和科学技术的发展，客户的需求将会改变，茶叶企业的竞争也在不断变化，因此茶企应当寻找差异化的定位，并且进行坚持不断地创新，提高茶企竞争力，以获得茶企的良性和可持续发展，使价值链活动的相互匹配和相互促进。最后保证茶叶企业成长的核心竞争力。

4　赛事赞助对茶企品牌价值链的影响

价值链理论认为茶企在运行中的各个环节都是必要存在的，都能够给茶企创造出价值，只是表现形式不一样。茶企脱离任何一个环节都会受到影响，它必须站在整体的价值链的角度，而非单个环节。所以，研究茶企价值创造的有效方法是对价值链进行分析。价值链分为三个层次：第一层次是基本价值链，即内部物流、生产、外部物流、销售和服务等价值活动。第二层是支持性价值链，顾名思义，它在整个基本价值链中起支撑作用，它的存在是为了确保价值活动能够顺利完成，具体是指内部管理与茶企自身的基础设施等方面。第三层是决策价值链，这一层主要是明确茶企的发展方向，它由战略管理、技术开发与研究等方面组成。

在茶企的运营交织着各种利益关系主体，如何管理这一关系网络是茶企所营销的中心。因此，价值链理论应用于茶叶企业的服务和营销策略，可以有效地协调和优化各主体之间的关系，调动一切积极力量赢得市场机会。

第一，调整价值链的方向，以客户为导向。茶企最初的价值链应该是茶企服务投入市场进行定价，最后目标为客户。但随着国际茶企的大量涌入，客户拥有更多的选择，茶企想要吸引顾客，仅靠单一的产品和服务很难脱颖而出。以客户为导向，知他们所需，这种能力最能满足客户的需求，即这种思想对客户，进而转向资产和核心竞争力。这可以使茶叶企业充分了解客户的需求，留住客户，也将保留利润的重要驱动因素。

第二，收缩价值链，专注于核心能力。通过对茶企价值链进行分析，可以发现茶企虽然以服务为主，但是环节甚多。在众环节中应当选取最为核心的几项作为重点，其余的作为次要点，是金钱与精力的分配更为有效。而且这有益于培养和创造出茶企更为出彩的特色。

第三，升级价值链，建立电子化管理体系。一个品牌的茶企的管理必须与时俱进，跟上时代的步伐。利用信息技术创造出更为合理和现代的管理体系十分必要。信息技术能够创造出新的管理方式以及新的经营规划。并且管理网络的实现，会让整个市场尽收眼底。管理者能明确客户、对手与自身之间的关系，随时调整好战略。

5　结语

赛事赞助下茶企的品牌只有在市场经济环境中才能体现出它的价值，品牌传播要善于运用宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素，使茶企品牌被社会公众接触、了解、认可。在品牌传播过程中要注重内容的真实有效性，否则会适得其反。品牌定位就是让茶企在客户、市场、产品或者服务等方面做出适合自己的界定，以便茶企在品牌建设的后续发展中具有针对性。在品牌建设过程中，明确具体的建设内容是关键。茶企要根据自己的品牌目标，结合自身的发展现状对品牌建设添砖加瓦，使品牌资产框架变得充实。

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张万秋（1980-），男，河南信阳人，硕士，讲师，研究方向：社会体育发展理论与实践。