目的论视域下看中国茶品广告的翻译策略

李静

（黄淮学院外语系，河南驻马店 463000）

目的论视域下看中国茶品广告的翻译策略

李静

（黄淮学院外语系，河南驻马店 463000）

在中国，茶叶蕴含着丰富的文化内涵。因此，茶叶广告不仅是中国做成茶叶强国的战略措施，也是中国茶文化对外传播和交流的重要手段。随着经济全球化进程的加快，茶叶广告翻译在中国茶叶广告战略中的重要性日益凸显。本文以目的论为视角，探讨了中国茶叶广告的翻译策略，以促进中国树立强大的茶叶品牌。同时，将中国茶品译入外邦文化，有效地做到在不同文化中传播中国茶文化。

目的论；茶品广告；翻译策略；广告翻译

广告翻译有着很大的目的性。任何广告翻译的最终目的都是为了有效地把商品介绍给译语消费者。要做到这一点，就必须使广告译文产生与原广告同样的效果。中国茶品广告翻译亦是如此。因此，将目的论下的翻译方法应用到中国茶品广告翻译中是十分有必要的。期望本文能够为中国茶品广告翻译提供参考和借鉴，将广告战略的优势充分发挥出来，打破中国“有名茶而无名牌”的尴尬局面。

1　广告翻译的特征

简单来讲，广告的目的就是为了“广而告之”，不仅“告知”商品信息，也“告知”商品文化。因此，广告翻译不仅是一种商业交际行为，也是两种文化的交流与碰撞。一则成功的广告不仅能让消费者过目不忘，还能刺激起消费者的购买欲望，促使消费者购买所宣传的产品或服务。广告翻译不仅要保留原语广告的功能，而且要尊重译语的文化，使译语文化的消费者产生与原语广告消费者同样的反映。从这个角度讲，广告翻译的成败直接影响到产品或服务的销售情况，对商家的利益起着决定性影响。

需要指出的是，中西方文化背景不同，如果译者不能将原语的真正目的及信息传递到译语中，会很容易产生文化冲突，导致广告宣传失败。

2　广告翻译的目的论

广告也是一种文本。但广告文本与文学及其他类型的文本有着很大的区别。广告的最终目的是为了刺激消费、获得利润。传统的翻译理论提出翻译活动要遵循三项原则：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。这些理论对翻译活动有重大的指导意义。由广告翻译的特征可以看出，广告翻译有着明显的目的性。因此，传统的翻译理论并不适用于广告翻译。以目的论为基础的广告翻译理论主张，译者在翻译广告文本时，要注重广告文体的目的性，一切为目的服务，完成译文广告消费的目的和功能。

一般来讲，以目的论为基础的广告翻译方法有以下几种：（1）直译。直译指的是译文无论在内容上，还是形式上都“忠实地”还原原文。（2）意译。意译法不拘泥于原文形式，以表达原文本语义为主。（3）转译。中国和西方国家的文化背景及语言表达习惯不同，如果一味地追求形式和内容，不仅会使得译文广告达不到和原文一样的效果，甚至可能产生负面效果。采用转译法，依照译语表达习惯，从不同角度进行转换，更易于译文读者理解和接受。

3　目的论下中国茶品广告的翻译策略分析

科技文体翻译强调语义对等，文学翻译追求最自然最贴切的对等。广告翻译不仅要做到语义对等，而且要实现目的对等。也可以说，广告翻译是一种突出广告功能的再创造。以目的论为视角探讨茶品广告翻译策略，能够使译者在进行茶品广告翻译时充分考虑不同国家的历史渊源、文化背景和价值观念等方面的差异，避免不同文化间的冲突，做到灵活翻译、有效翻译。笔者结合三个茶品广告翻译案例，对中国茶品广告的翻译策略进行了分析和总结。

3.1以译文广告受众目的为中心

每一个广告受众都有自己的文化背景知识和交际需求。译文广告受众对译文的期待与原文广告受众对原文的期待不尽相同。因此，在进行中国茶品广告翻译时，要跳出文本框架，采用富有创意的沟通，以满足译文广告受众的需求。

以某茶品茶包广告为例，原文广告是这样的：与散装的茶叶有着同样的高品质……外形是独特的金字塔形…有足够的空间舒展…能完全被浸泡…

中国消费者喜欢纯天然的东西。这是因为中国茶文化汲取了儒释道三家“和谐”、“天人合一”思想的精华。对中国消费者而言，茶包是经过加工的东西，味道不如散装的好。因此，他们从心理上对茶包有一定程度的抵触。这则广告用简洁优美的语言向消费者介绍了茶包的特点及方便之处，不仅可以有效消除消费者对茶包的抵触心理，也能让消费者认识到茶包的便捷之处，产生消费欲望。

译者将这段茶包广告译成了：…full-leaf teas offered loose，…without sacrificing the convenience of a teabag.

笔者分析，这样的译法是很恰当的。译文虽与原文稍有出入，但更加强调了原文的目的性。同时，也给译文增添了一股幽默之气。主要体现在以下三方面：（1）译者用“same”和“distinctive”这一对反义词代替了原文中“独特的”一词。一反一正形成了鲜明的对比，让消费者从对比中认识到茶包的优势。（2）译文在原文基础上稍加修饰，起到了强调作用。

“plenty of”和“fully”有一定的夸张性。但正是这种夸张的表达手法，才将原语表达变得更为生动。（3）原文中“既…又…”在英文中的对应词是“not only…but also…”。译者并没有照搬照抄老套的译法，而是采用了更为灵活的翻译方式，将其译成了前肯后否式。在这个前肯后否句式中，“sacrificing”一词起到了画龙点睛的作用。它不但将原文中介绍的茶包的特点展现出来，还使得译文平添了一股幽默之气，让译文得到了升华。

3.2忠于原文要表达的交际目的

广告翻译不仅是一种商业交际行为，也是一种文化交际活动。因此，在进行茶品广告翻译时，既要从消费者角度出发，又要忠于原文要表达的交际目的，即保持译文与原文目的一致。

以金丝猴红茶广告为例，原文广告是：纯手工采摘…茶叶酷似猿状手。…这种香气混杂了优质烘烤苹果，可可以及香精的味道…良久才会消去…茶香浓厚…尝之口感细腻柔软…

译者将其译成：…hand-processed each spring with careful plucking of only one leaf and one bud…almost indistinguishable astringency.

这则广告译文有很大的可取之处：（1）中国茶文化博大精深。中国人对茶叶品质要求极高。因此，原广告特别指出金丝猴红茶是“纯手工采摘”。这样可以在很大程度上打消消费者对于劣质茶品的担忧。但是，西方国家的消费者对“纯手工”不是很讲究。因而，译者在翻译时“桃代李僵”，有意忽略了原文中的“纯手工”，而代之以“careful”一词。这种译法正中西方国家消费者的“心理要害”，实现了译文和原文的目的一致。（2）原文用一系列描述来传达出金丝猴红茶茶香持久的意思。茶香持久在英文中的对应词是“it last longer”。译者并没有套用这种译法，而是选用了“linger”一词。与“it last longer”相比，“linger”一词更加生动、形象。它不仅能够表达出茶香持久的意思，还抒发出了品味过金丝猴红茶后回味无穷的感觉，让消费者不由得对金丝猴红茶心驰神往。（3）原文用了一系列的形容词来介绍金丝猴红茶的形、香、色，句式虽长，却意境优美。英语惯用小句，所以译者将将其分为两个句子来译。这种译法既表达出原文广告的意思，又尊重了译文的表达习惯，通过句式转换“还原”出原文广告的意境。

从金丝猴红茶广告翻译案例可以得出：（1）对于原语中富有原语文化特色的词语，译者可以进行适当的转换，将其变成富有译语文化特色的词语。如果不能转换，可以用译文读者可以理解的方式加以说明。（2）茶品广告翻译要尽可能地选用译语中的惯用词语和句型。这既可以表达出原文的意图，又有效避免了两种文化间的冲突。

3.3保持同译语风格和行文特点一致

文化背景不同，语言风格和行文特点也就不同，人们对事物的联想意义自然也不同。译者在进行茶品广告翻译时，要充分考虑到译入语风格，保持文化差异下的目的一致。简言之，就是保持同译语风格和行文特点一致。

以一则介绍金丝猴茶产地的广告为例。原文广告是：…海滨城市…福建享有很多产茶的优势，如适宜的气候与温和的天气…这里云雾缭绕…传统上有这样一种叫法，做“8分山，1分水，1分田”…

译者将其译成：…benefits from an excellent climate…“8 parts mountain，part water and part farmland”.

这则广告译文就实现了同译语风格和行文特点一致。（1）原文广告用到了“云雾缭绕”一词。在中国传统文化中，“云雾缭绕”是一个超凡脱俗的词，人们不自觉地会由这个词联想到“灵气、仙气”。但是，在西方国家中，并没有类似的文化联想。所以，译者并没有翻译“云雾缭绕”一词，也没有对其进行解释说明。（2）“8分山，1分水，1分田”是福建地区的一句习语，意在说明金丝猴茶源于自然。在这里“分”有“百分比”的意思，它在英文中的对应词是“percentage”。译者却没有用这个与“分”意义对等的“percentage”，反而用到了“parts”。究其原因，“percentage”太过数字化，而“parts”可以表达出山水田园是一个整体的意思。这与原文所要表达的金丝猴茶源于自然的意思不谋而合。

4　结语

综上所述，译者在进行茶品广告翻译时，要以目的论为指导，以消费者目的为中心。只有这样，才能实现茶品广告的商业交际目的。但是，中国茶不仅是一种商品，也是绮丽多姿的中国茶文化的载体。茶品广告不仅是一种商业交际，也是茶文化交际。因此，译者应在将消费者放于主体地位的基础上，灵活使用翻译策略和方法，采用句型转换的方式和意译、增译等手法保持文化差异下的目的一致，使译语消费者产生与原语消费者产生同样的反映。

［1］陈百琴.从目的论看广告翻译策略的选择［J］.安徽工业大学学报，2014（4）：22-23

［2］边立红，肖笑.目的论在广告翻译中的运用［J］.重庆科技学院学报，2008（8）：41-43

李静（1989-），女，河南驻马店人，硕士研究生，助教，研究方向：翻译、口译、教学法等。