以万里茶道为例诠释文化旅游线路的发展路径

杨　柳，张　宁，王淑梅

（河北农业大学，河北保定 071001）

以万里茶道为例诠释文化旅游线路的发展路径

杨柳，张宁，王淑梅

（河北农业大学，河北保定 071001）

万里茶道是我国重要的文化旅游资源基地，实现该区域旅游产业的持续发展，必须在旅游线路设计和整体布局规划上下功夫。本文立足于万里茶道现在的文化旅游发展情况，分别从加强区域联动、打造品牌形象、构建优势地位、扩大宣传营销和培养旅游人才等五个方面，对文化旅游线路的规划与发展提供了合理的建议。

万里茶道；文化旅游；联动；品牌

万里茶道是继丝绸之路以后我国在欧亚大陆之上发起的又一条重要的国际商道，起于福建省武夷山市，途经江西、湖南、湖北、河南、山西、河北、内蒙古，到达蒙古国境内，而后穿越沙漠戈壁，经过乌兰巴托直达中俄边境，茶道在俄罗斯境内继续延伸，经过新西伯利亚、莫斯科、圣彼得堡等十几个城市，进入中亚和欧洲其他国家，整个距离达到一万三千公里之多，故而被称为“万里茶道”。茶道一路人文资源丰富，仅历史文化建筑就有邹氏家祠、大义桥、孟津古渡桥等数十个，加之古道贯穿欧亚大陆，途经不同民族居住区，民族文化丰富多彩，旅游开发资源基础雄厚，是我国当前文化旅游开发的重点项目。本文以万里茶道的发展路径为例，为文化旅游线路的设计与规划提供合理的建议。

1　加强区域联动，做强文化旅游品牌

万里茶道拥有丰富的历史文化遗迹，在旅游开发方面具有得天独厚的区位优势和自身特色，相关旅游规划部门应当制定科学的整体开发策略，将万里茶道打造成为贯通亚欧大陆的茶文化体验基地，将周围与茶文化相关的地点串联起来，根据景观属性建立生态观光、生产加工、文化展示、茶叶产品展销以及休闲服务五大板块，让游客在游览茶园、观赏茶艺、品鉴茶香的同时，充分感受到万里茶道深厚的文化底蕴，实现旅游线路的文化效益、生态效益、经济效益和社会效益的大丰收。

相对于国内文化旅游比较发达的区域，万里茶道文化旅游起步较晚，覆盖面积巨大，各地区经济发展水平参差不齐，管理难度系数极高，基础设施建设不足，广告宣传力度不够，品牌形象尚未确立，公众知名度较低，市场竞争力明显偏弱。尽管文化旅游已经成为当今旅游线路的热潮，茶文化旅游又是其中当之无愧的佼佼者，万里茶道作为我国历史上最为著名也最为重要的贸易交通要道，理应受到人们的推崇。然而，由于开发不善、管理不力，万里茶道始终未能实现其应有的价值。针对上述问题，笔者认为，当前重振万里茶道的重中之重在于，加强万里茶道覆盖区域的联合机动能力，扩大开发规模，加强基础设施建设，完善服务体系，打造优质形象，提升品牌知名度与竞争力。

众所周知，每一个行业的迅速发展都离不开“规模”二字，没有较大的规模，就无法在短时间内形成集聚效应，也就无法得到市场的关注，对于万里茶道的开发更是如此。万里茶道总长超过一万公里，拥有壮丽的自然景观与雄厚的人文资源基础，本体规模较大，具备显著的文化旅游开发优势。在开发过程中，我们应当立足于万里茶道固有的区位优势，借鉴优秀茶文化旅游基地的先进经验，确定适宜的茶文化旅游主题，比如“万里茶香之旅”、“茶香西进之旅”、“万里茶道各国风情之旅”等，打造出强而有力的茶文化旅游品牌，提升万里茶道的社会知名度。在开发旅游基地的同时，还可以进行茶园重建与拓展，推出极具民族特色和异域风情的“万里茶”，打开茶叶消费市场，在茶园中组织生态观光之旅，研发纯天然有机茶树的种植方法，让游客在自然清新的环境中学习茶叶的种植与制作过程。

当然，除了扩大规模、提升品牌知名度以外，良好的品牌形象和群众口碑也是文化旅游产品所赖以生存的要素。对于万里茶道的文化旅游规划而言，应当注重提升线路的质量以及旅游服务人员的服务能力和服务水平，优化文化旅游服务体制，完善旅游服务设施，为游客带来自然而又舒适的游览体验。

2　打造旅游路线，深化文化旅游形象

万里茶道一路风光锦绣、人文荟萃，与茶叶及茶文化相关的旅游资源不胜枚举，但是，由于跨越地域过多，茶文化旅游资源分布零散，未能聚合成为一条体系完备的旅游路线，旅游形象迟迟不能深入人心，导致万里茶道的文化旅游发展之路一直呈现出步履蹒跚之态。

针对这一问题，相关部门应当充分利用万里茶道丰富的历史文化及自然生态资源，加强对此地文化旅游资源的梳理和整合工作，将各种资源按照一定的规律组合起来，集中精力打造出几条精品旅游线路，比如“万里茶道文化历史溯源之旅”、“万里茶道文化风情体验之旅”等，深化对外界的宣传，塑造优良的文化旅游形象，扩大潜在消费群体，达到以点带面、以线带面的效果。在旅游路线的设计过程之中，我们应当将万里茶道的现有景区与民族活动场合与旅游线路实现全面融合，使人们一提到万里茶道就能够想到这些特色的民族风情活动和秀丽的自然山水风光，一看到形态各异的茶文化形式就能够想到万里茶道，使万里茶道的文化旅游品牌形象在人们心中留下深刻烙印。

3　打造龙头企业品牌，构筑万里茶道文化旅游优势地位

万里茶道一线拥有众多规模不等的茶园，相关茶企品牌也很多，所推出的茶叶产品品牌相似度高，对消费者在市场中进行选择造成了较大困扰。并且，这些茶叶产品仅仅处于初级的利用和体验层次，对游客的吸引力仅仅体现在相关传说、典故、历史和冲泡方法之上，资源利用思路较窄、层次较低，技术含量严重不足。

基于上述问题，万里茶道在进行文化旅游路线规划时，应当从线路的多重效益和价值出发，积极打造龙头企业和知名品牌，坚持政府引导、企业自主的联动机制，借助万里茶道文化旅游的固有优势，打造出一个主线品牌系列，并逐步摒弃那些缺乏审美意味和群众基础的品牌，实现茶产业的集中有序发展。当然，龙头企业品牌的构建必须紧紧依托万里茶道进行，借助万里茶道博大精深的文化力量来提升自身的品牌竞争力，提高产品的文化附加值，增强品牌的社会影响力。例如，利用万里茶道一线的山水风光、宗教信仰、风俗习惯、历史文化等元素，不断丰富产品的内涵与品位，增强文化旅游产品的历史感、文化感、厚重感与独特感，使之与万里茶道的各个景点相互呼应。

4　举办推广活动，扩大媒体宣传

万里茶道一线拥有诸多旅游景区，既有秀丽多姿的自然景观，也有丰富多彩的人文景观，但也正是由于万里茶道覆盖面积过于广泛，始终未能形成一个集中的核心旅游规划部门，对这些景区进行系统布局。万里茶道的各大景区宣传力度不够，社会知名度不高，品牌效应尚未达到，很多游客甚至并不知道这个线路的存在，极大地阻碍了潜在游客群体的扩展，也限制了万里茶道作为我国典型文化景区的进一步发展。对于这些问题，相关旅游部门应当具备整体观念，打造文化旅游共同体，树立合作共赢的理念，对万里茶道进行统一规划布局，形成集聚效应，实现资金和管理的高效运转。另外，我们还应当加强对相关文化旅游产品的宣传与营销，积极运用现代媒体技术，多角度、多层次地进行产品推广，全面运用电视、广播、报刊、网络等大众传媒进行广告部署，结合各地的旅游公司举办大型茶文化活动，比如“万里茶道茶文化国际研讨会”、“万里茶道茶文化旅游节”、“万里茶道民俗节”等，把民族活动、民俗活动与现代科学研究活动有机统一在一起，促进茶文化的推广与茶产品的营销，将万里茶道的茶文化及茶产品推广到全国乃至全世界。与此同时，我们知道文化与艺术是彼此不分家的，所以我们可以将万里茶道的文化旅游以具体化、形象化的艺术形式予以展现，比如图形设计、音乐演绎、电影创作、动漫开发等模式，将传统的茶文化与崭新的时代元素密切融为一体，带给人们耳目一新的视听感受，从而促进万里茶道文化旅游的营销。

5　以文化教育为依托，大力培养文化旅游人才

文化旅游作为一种全新的旅游产业，其成功开展与持续发展离不开高素质的旅游规划与管理人才。万里茶道途经我国多个省市，可以建立合作关系的高校不胜枚举，各级茶文化研究协会、茶产业技术协会等民间组织同样数量众多，具备雄厚的人才培养渠道。然而如今的现实情况是，旅游规划与管理人才的培养始终是万里茶道进行文化旅游的薄弱环节，相关部门对这一问题并未给出应有的重视，没有引进文化旅游高端人才的政策，导致当地规划管理人才稀缺，创新及研发能力低下，所推出的文化旅游产品与时代要求相脱节，文化旅游也并未能给当地带来预期的经济效益和社会效益。

所以，在今后的工作中，当地旅游部门应当面向全社会招募优秀的高端旅游相关人才，加强与覆盖区域内旅游院校、旅游行业、茶叶行业的联系与合作，共同培养聚焦于文化旅游路线设计、规划与管理的专门人才，不断增强科研与创新能力，制定科学合理的旅游线路，从根本上解决线路设计与旅游管理层面发展落后的问题，促进旅游产品的优化和提升，符合市场发展的需要和人们的内在旅行需求。此外，相关部门必须根据当地旅游的实际情况，在科学论证和深入调研的基础上，积极发挥技术优势，充分利用旅游院校及相关科研单位所取得的科研成果，主动搭建研发平台，加快研发创新和成功共享的速度，为万里茶道的文化旅游产业发展提供有力的技术支撑，实现万里茶道茶产业和旅游产业的整体升级。

6　结语

万里茶道是我国重要的茶文化基地，拥有众多的自然地理景观和历史人文景观，具备得天独厚的文化旅游开发潜力。在开发过程中，我们必须立足于当地的实际情况，加强与旅游院校和旅游组织的合作，制定科学合理的开发策略，实现各个附属旅游景点与基础设施之间的有效联动，推出优质的旅游线路，并借助现代媒体进行广泛宣传，树立良好的旅游形象，打造深入身心的旅游品牌，最终促进万里茶道文化旅游社会效益、经济效益、文化效益和生态效益的综合实现。

［1］郑剑顺.茶文化旅游设计［M］.福建：厦门大学出版社，2011.

［2］余悦.茶文化旅游概论［M］.世界图书出版西安有限公司，2014.

2015年保定市哲学社会科学规划课题（课题编号：201503021）；2015年度河北农业大学社科基金项目（项目编号：SK201506-1）。

杨柳（1985-），女，河北保定人，硕士，讲师，研究方向：文化产业，民俗文化。

张宁（1980-），女，河北邢台人，博士，讲师，研究方向：文化研究、文化产业。

王淑梅（1979-）女，河北行唐人，硕士，副教授，研究方向：中国古代文学、传统文化。