新常态下实体茶叶零售企业转型“互联网+”的路径及策略研究

王晓娟

（柳州职业技术学院，广西柳州 545006）

新常态下实体茶叶零售企业转型“互联网+”的路径及策略研究

王晓娟

（柳州职业技术学院，广西柳州 545006）

实体零售茶企借助“互联网+”进行转型升级已成必然之选，鉴于其所面临的机遇、挑战及瓶颈，实施基于线上线下融合发展的O2O模式、积极提升门店体验、打造基于全产业链思维的茶叶全产业链战略模式、加强专业人才培养等成为实体零售茶企转型成功的路径及策略选择。

实体零售茶企；互联网+；路径策略

近年来，随着我国步入经济发展新常态，“互联网+”大潮蓬勃兴起，同时又面临着消费格局巨变、电商竞争冲击等诸多挑战的实体零售茶企，陷入了发展缓慢、成本上升、收益下滑等困境。因此，研究基于新常态背景下实体零售茶企如何转型为“互联网+茶叶”的现代新型业态组织，无疑具有重要的现实意义及迫切的实际需求。

1　实体茶叶零售企业转型“互联网+”的机遇与挑战

1.1机遇分析

1.1.1网络购物蓬勃发展。智能手机的普及、网购习惯的逐步养成，推动了我国网络购物高速增长：网络零售交易额逐年扩大，网络零售社会占比持续攀升。艾瑞咨询监测数据显示：2015年我国网络零售市场交易规模达3.8万亿元，较2014年增长37.2%，占社会消费品零售总额比达到12%以上，较2014年的10.6%提高近2个百分点。随着我国经济发展步入新常态及移动网络技术的不断进步，消费经济在我国结构调整升级中的地位作用越发重要，可以预见，我国网络购物市场在今后几年内依然会保持稳健快速增长。

1.1.2新兴购物群体异军突起。移动互联网迅猛发展带来我国市场消费主体、消费观念、消费行为的巨变，以“注重情感、追求个性及体验、网络依赖度高、购物时间碎片化、高互动、高频次”为消费特征的80、90后网络原生消费群体异军突起，逐步成为消费主力。调研表明：当前我国网民以10-39岁年龄段为主，占比为78.4%。其中，20-29岁年龄段网民比例为31.4%，在整体网民中占比最大。［1］年轻消费群体的迅猛发展，无疑为茶叶消费提供了巨大的消费潜力空间。

1.2挑战分析

1.2.1经济发展的新常态。当前，我国经济发展整体步入新常态，这使我国经济发展面临着“速度放缓、动力不足”等诸多挑战，受此影响，茶叶作为礼品的地位功能不断弱化，高端茶影响尤甚，市场销售不断萎缩，而这预示着长期依赖高端茶品消费盈利模式的实体零售茶企亟需升级转型，开辟茶品新兴消费群体及消费形态已成为当务之急。

1.2.2茶叶电商的有力竞争。网络经济的蓬勃发展及移动互联网的快速普及促使越来越多的茶企涉足电商，线上竞争日益激烈，对传统实体茶叶零售企业构成了直接竞争。相关调研显示：目前64.4%的茶叶企业开展了茶叶电商，20.5%茶企计划开展。已开展电商的茶企中有91.5%的企业涉足移动端业务，计划开展电商的茶企中有93.3%的企业倾向于选择移动端。［2］借助于“互联网+”大潮，涌现出诸如“幸福茶农”、“艺福堂“等茶叶零售电商品牌及荼啡茶、茶之然等新概念茶馆。

1.2.3运营成本持续攀升。近年造成我国实体零售茶企业绩下滑除消费疲软、电商冲击等因素外，运营成本的居高不下亦是重要原因，尤以门店租金、人力成本两大块为甚。鉴于我国人口红利逐步释放、资源环境压力日益加大，租金、人力成本上升已成为传统零售实体一个不可控的发展趋势。

1.2.4主体消费客户老化。当前我国茶品消费主体以50、60后为主，主体消费客户老化而不可持续。传统茶文化的繁琐、慢速将追求时尚、便捷、快速的80、90网络零售消费主体拒之门外：调查表明，高达70%的80后和95%的90后不喜欢喝茶。我国传统零售茶企亟需变革经营方式及理念，否则将面临消费主体后继无人的窘境。

2　实体茶叶零售企业转型“互联网+”的制约瓶颈分析

2.1强势品牌缺失

我国虽是茶叶大国，却不是茶叶强国，长期以来存在“名茶多，名牌少，有品类，无品牌”的问题。表现在茶叶实体零售终端即是：销售规模过小；组织化、连锁化、规模化程度低；产品竞争同质化；缺少在国际市场有影响力的茶叶零售品牌。茶叶零售终端强势品牌的缺失已成为我国茶产业发展壮大、向产业链高端迈进的主要制约因素。

2.2门店体验不足

体验性是实体零售茶企相对于茶叶电商的最大优势，茶作为一种有文化、需品鉴的消费品，消费者更注重通过实体门店商品、环境及服务提升消费及安全体验。但长期以来，我国茶叶零售实体门店因价格虚高、茶品竞争同质、品类结构单一、品质控制不足、环境缺乏时尚、服务创新滞后等问题使得实体门店的体验优势并未充分发挥，更无法吸引80、90后为主体的新兴购物群体，在电商价格优势的攻击下，纷纷陷入顾客流失、收益下滑的困境。

2.3营销理念滞后

当前我国传统实体零售茶企营销理念滞后，创新不足，营销模式、手段囿于传统思维，营销规模受到局限。以当前已开展线上营销业务的实体茶叶企业而言，绝大部分并非是对电商认识深刻，而是跟风模仿心理作怪，最终陷入人云亦云、“为电商而电商”的形式陷阱，并导致为拼销量而不得不打价格战的误区。统计表明，2015年高达95%的茶企电商并未盈利，且盈利水平持续下降。［2］

2.4专业人才匮乏

我国茶产业已突破千亿产值，种植面积、产量、产值持续增加，随着茶产业的发展壮大及“互联网+”大潮的蓬勃兴起，茶企对茶专业人才的需求旺盛，而我国茶文化专业人才培养高校及专业数量较为稀缺，导致茶专业人才在供应数量的不足及供需结构的错配。以实体零售茶企而言，其人才优势在于门店运营、商品管理等业务人才储备较为丰富，而对于线上业务诸如网络营销、电商、大数据开发等技术人才则甚为匮乏。因此，培养“懂茶道、会营销、擅网络”的复合型茶叶专业人才已成为实体零售茶企转型“互联网+”的当务之急。

3　促进我国实体零售茶企转型“互联网+”的路径及策略分析

3.1实施基于线上线下融合发展的O2O模式是实体零售茶企转型成功的最佳路径

鉴于当前我国市场消费主体、消费观念、消费行为巨变的根本原因及茶叶电商激烈竞争的直接原因，实体零售茶企依托“互联网+”实施转型升级已成必然之选，其最佳路径则是实施基于线上线下融合发展的O2O模式：即以顾客需求为中心，依托线下实体门店的体验优势（商品、环境、服务等）增强线上顾客黏性，以线上便利快捷的购买渠道为线下实体实现导流，充分利用PC端、手机端、TV端等网络终端，借助各种社交媒体（APP、微博、微信朋友圈、公众号等）实施资源整合、多屏互动的多渠道并行运营模式；并逐步开展基于互联网大数据功能的精准营销，挖掘消费者对商品和服务的精准需求，为消费者提供个性化、差异化的体验，最终实现线上线下优势互补、融合发展的全渠道零售模式。目前，国内著名的实体连锁茶企华祥苑、天福茗茶等均已在开展基于线上线下一体化融合发展（O2O）的有益尝试。

3.2积极提升门店体验是实体零售茶企转型成功的核心环节

实体零售茶企借助“互联网+”进行升级转型，必须在门店商品、环境及服务等核心环节做足基本功，通过提升顾客体验而提升门店业绩。

首先，在门店商品管理方面，应围绕消费需求，开发核心优势产品突出、差异化产品比例高、商品爆款能力强的茶品类组合；并进行品类深度挖掘，提升茶品标准化、精细化水平，提升附加值及毛利率。

其次，在门店环境改造方面，要对门店进行重新定位及升级再造，以“精品、时尚、特色”为引导，通过对商品陈列布局、灯光、音乐、独特功能区等环境设计，强化顾客体验，增加滞留时间，提升销量。

再次，在门店服务创新方面，要拓展强化门店服务内容，积极创新门店增值服务，进而助推门店业绩增长，提升客单价，增加来客数及来店频率并最终实现门店的重新升级定位。

3.3打造基于全产业链思维的茶叶全产业链运营模式是实体零售茶企转型成功的基础保障

传统实体茶叶零售企业借助“互联网+”进行转型升级，应立足茶叶产业链的战略高度，打造基于全产业链思维的茶叶全产业链运营模式。这意味着实体零售茶企在积极借助“互联网+“进行线上线下协同发展的同时，要积极向产业链上游延伸，建立集“茶叶种植生产、加工包装、零售渠道”等全产业链运营的一条龙服务运营模式。实体零售茶企茶叶全产业链运营模式的成功有利于茶叶生产技术、产品的标准化及茶品质量控制、提升茶品附加值；有利于实体零售茶企供应链效率的提升，保障其配送的高效率及低成本运作；更有利于我国茶叶国际品牌的打造。

3.4加强专业人才培养是实体零售茶企转型成功的前提条件

专业人才的培养是实体零售茶企转型成功的关键与前提。鉴于当前我国茶专业人才培养供应总量不足及供需结构错配的现状，实体零售茶企应加大人才培养力度：具体可通过以下途径：

一是“专业人才的内部再造”。与相关培训机构合作，组织员工进行营销、礼仪、茶叶知识等方面的培训学习；与专业互联网公司合作以内部培训方式将企业自身传统业务优势人才再造成为实体门店运营管理与电子商务技术兼具的高端跨界复合型人才。

二是“专业人才的外部引进”，以外部引进的方式，引入适合企业转型需要的“懂茶道、会营销、擅网络”的高级复合型茶叶专业人才。如可以通过与互联网及茶专业相关专业高校签订人才培养合作协议，以订单培养、工学交替等方式引进人才。

［1］中国互联网络信息中心 （CNNIC）.《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.中国互联网信息中心网站.

［2］国家茶叶产业技术体系产业经济研究室.《2015年我国茶叶产销形势通报》［EB/OL］.http：//www.tea160.com/news1.aspx？Nid=43149.

［3］李璟.电商视域下茶叶营销方式研究［J］.福建茶叶，2015（5）：22-24.

［4］国务院.关于积极推进“互联网+”行动的指导意见［EB/OL］.中华人民共和国中央人民政府网站.

2015年度广西科协资助高校青年教师及研究生专项课题《新常态下依托区域优势产业引领广西现代服务业发展研究》 （项目编号：科协【2015】Z-53）的阶段性成果，课题负责人：王晓娟

王晓娟（1977-），女，内蒙古赤峰人，硕士，讲师，研究方向：零售管理，连锁经营管理。