茶服设计及其网络营销策略研究

季敏

（扬州大学美术与设计学院，江苏扬州 225009）

茶服设计及其网络营销策略研究

季敏

（扬州大学美术与设计学院，江苏扬州 225009）

在“互联网+”时代，如何通过微商和电商平台，将茶服产品销售出去，便成为了每家茶服生产企业的共同想法。面对目前在网络营销中的问题，网络营销策略需要与茶服设计紧密的联系起来，且需要充分利用线下体验店的深度营销功能，最后围绕着：在产品信息发布中与线下体验相联系、融入当地文化元素并突出产品差异性、设计茶服套装并制订出产品价格策略、利用线下体验店开展茶服新款发布会等四个方面来进行策略构建。

茶服；网络营销；生产企业；体验店

作为我国传统服饰的茶服，一直深受我国女性的喜爱。随着我国女性平均文化程度的显著提高，女性群体对于服饰风格的追求也发生着明显的变化，即由过去的多线条、多配饰转变到了现在的简约大方。而从茶服的整体风格来看，正好适应了女性群体对服饰风格的转换。在“互联网+”时代，如何通过微商和电商平台，将茶服产品销售出去，便成为了每家茶服生产企业的共同想法。毫无疑问，借助互联网平台对产品信息的发布，不但能降低生产企业在客户搜索中的交易成本，也能在及时地将茶服最新款式发布出去。但这里也存在着一个问题，即如何提升茶服设计的市场识别度，以及如何在网络营销中满足客户体验。可见，这两个问题之间是相互关联的，对它的研究将有助于生产企业的产品经营能力提升。

1　茶服设计中的环境植根性分析

之所以要强调“环境植根性分析”在于，我国作为地域辽阔的大国，北方和南方女性对于茶服的风格理解仍然存在差异，而且北方和南方女性的身材比例也存在着差别，这样就需要在茶服设计中追求环境植根性。在已经细分了目标市场的基础上，这里针对四川地区的环境进行分析。

1.1目标客户的行为偏好分析

四川被称作天府之国，在长期的地域文化积淀下，这里的人们在生活上追求的是恬适、安逸的心境和环境。从四川女性的行为偏好来看，她们的日常交际一般以品茶、打麻将的方式来展开。就品茶而言，可以是在环境较好的茶楼与闺蜜小聚，或者是为了晚上的聚餐而做铺垫。就打麻将来说，这已成为大多数四川女性享受闲暇时光的重要方式，并以此来与朋友圈进行信息互动。

1.2目标客户的身材线条分析

四川女性的身材属于典型的南方女性身材序列，并根据自身所生活的地域表现出各自的优势特点。茶服在整体设计上其线条具有轮廓感，而且在简约风格下能够把女性的身材较好地呈现出来。那么针对四川女性的身材线条特点，茶服的肩宽、腰围等都需要进行适度收缩，进而来适应四川女性的需要。与四川女性身材相似的还有重庆、云南等地区的女性。

1.3目标市场的人文环境分析

四川也是蕴含着丰富地域文化的地方，以川剧为代表的地方戏种深受群众的喜爱，并在女性中也具有一定的市场。再者，以茶文化为代表的评书，也成为草根民众得以据集一堂的文化节目。这些都表明，在茶服设计上应融入当地的文化元素。

2　茶服的网络营销体系分析

需要指出的是，网络营销在当前仍处于探索之中，所以在分析网络营销体系时，笔者便借助传统营销中的4PS作为参考。4PS包括：产品、价格、渠道、促销，那么针对网络营销的特征，这里着重选择产品、价格、促销等三个要件进行分析。

2.1对茶服产品信息发布的分析

众所周知，我们需要突出产品的市场差异性，这样才能形成较强的市场垄断地位。在第一步的产品信息发布上，就需要为树立产品的市场差异性进行准备和铺垫。针对传统服饰的茶服，其产品信息的差异性便可以从环境植根性上来寻找，而融入当地的文化元素则是提高市场识别度的重要手段。

2.2对茶服产品价格制订的分析

市场营销学理论中对价格制订进行了系统归纳，而适用于茶服产品的价格定价策略，则主要以尾数定价、整数定价、折扣定价为主。从女性消费者的消费心理出发，满足她们求便宜、求实惠的心理十分重要，而且茶服一般穿着于生活社交领域，所以考虑到平时穿着的频率不高，所以可以重视尾数定价法。再者，为了与线下茶服销售相区分，还需要重视折扣定价法。

2.3对茶服产品促销形式的分析

从传统营销的视角出发，促销的目的可以概括为两点：巩固现有消费者，并挖掘潜在消费者。为了拓展茶服的销路和提升销量，生产企业需要着力挖掘潜在消费者。那么这时就存在一个问题，即如何使潜在消费者信赖该茶服产品，因为，网络营销无法满足消费者的产品体验感。由此，在实践中还需要建立起O2O营销模式，即在线下设立体验店来满足潜在消费者的体验之需。

3　增强消费者体验感的模式思考

在这里就需要针对增强消费者体验感展开模式思考，而这就需要聚焦于体验店的功能定位。具体而言，可以从以下三个方面进行思考：

3.1体验店的功能界定

从可以考证的方面来看，体验店这种形式应该首创于苹果公司。就该公司的运作模式而言，体验店主要接受产品预约。当然，我国茶服生产企业不可能拥有太多的体验店，也无法模仿苹果公司实施饥饿营销。因此，这里的功能界定可以归纳为：第一，给予客户直观的产品体验；第二，接受客户的订单并根据客户的身材尺寸进行微调；第三，为实施深度营销而提供线下场所。

3.2体验店的运作方式

这里需要指出，体验店在运作中不仅需要消耗租金还需要支付人工费用，所以在赋予体验店功能时，需要突出它的线上职能，而不能与线上销售发生冲突，或者所形成竞争关系。从外部经验中可以得出，体验店在满足客户的产品体验后，则需要客户完成线上下单和线上支付的行为。同时，线上下单将获得产品折扣价格，从而就降低了客户对线下产品购买的意愿。

3.3体验店的布局管理

茶服生产企业需要将有限的体验店资源合理的进行市场布局，而这就需要结合目标市场细分来实施。由于茶服蕴含着浓厚的中国元素，而且也是知识型女性所喜爱的，茶服简约、素雅的风格符合知识型女性的审美偏好。因此，体验店应着力向大学城、高端工业园区、行政部门所在区域靠拢，从而能有效地与目标消费者相联系。

目前不少同行在论述网络营销问题时，都未能将线下体验纳入到议题之中，可见这是不符合当前实际的。

4　网络营销策略

根据以上所述，网络营销策略可从以下四个方面来构建：

4.1在产品信息发布中与线下体验相联系

在线上进行产品信息发布时，需要与竞争对手的信息发布内容相区分，并突出自身产品的比较优势。这里建议，可以在产品信息发布中与线下体验相联系。相联系的着眼点在于，在线上产品发布中可以向目标消费者罗列出线下体验店的位置，以及在线下体验店扫描二维码将在线上获得折扣定价。这样一来，茶服生产企业不仅能够将产品信息及时发布出去，还能借助O2O模式来激发起女性消费者的购买意愿。

4.2融入当地文化元素并突出产品差异性

前面已经指出，生产企业需要提升自己产品的市场识别度，而单纯从茶服的款式上来进行差异化挖掘，在一定程度上将陷入到标新立异的泥淖之中。为此，这里可以将当地文化元素和消费者行为偏好融入到茶服之中。以四川的女性消费者为考察对象，可以将川剧的变脸作为标记融入到茶服的外在图案中，也可以将四川特有的盖碗茶图案，和谐地与茶花图案进行融合。如此等等，就可以紧紧抓住四川女性的文化心理。

4.3设计茶服套装并制订出产品价格策略

为了提高茶服的销量，生产企业可以根据女性所处的不同社交场合，设计出茶服套装。也就是统一购买了茶服套装之后，将能全方位的满足女性对茶服的需求。在价格制订上可以做出这样的策略，即全套购买时每件服饰的平均价格，远低于单独购买的价格。这样一来，就能抓住女性的消费心理，并增大她们购买全套服饰的意愿。这里的价格信息，需要在线上进行发布，并配合线下体验店的宣传来告知消费者。

4.4利用线下体验店开展茶服新款发布会

茶服生产企业还需要充分利用线下体验店的营销优势，与目标消费者开展深度营销。具体的做法可以为，定期利用线下体验店开展茶服新款发布会，在新款还未上市之时，也可以利用线下体验店开设沙龙，将品茶、赏茶活动与茶服欣赏融合起来，为企业的茶服产品增添文化内涵。

网络营销无法像线下营销那样与消费者之间建立起深度互动，也无法像线下营销那样给予消费者全面的个体体验。这就促使许多电商企业习惯于在特定时间节点开展营销活动，从而激发起消费者的非理性消费冲动。然而，当年轻女性面对茶服产品时普遍表现出谨慎态度，从而完全依托节假日这一时间节点来开展营销，其效果远低于针对其它普通商品的网络营销。可见，提高茶服产品的销售额度，应从提升消费者的个体体验上下工夫。另外，还需要在建立有效的团队目标管理机制、形成线上线下同步的营销态势、着力优化网络营销中的互动环节、加强供应链系统的管理、重视开展售后服务工作等多个方面下工夫。

5　小结

本文认为，随着我国女性平均文化程度的显著提高，女性群体对于服饰风格的追求也发生着明显的变化，即由过去的多线条、多配饰转变到了现在的简约大方。而从茶服的整体风格来看，正好适应了女性群体对服饰风格的转换。在“互联网+”时代，如何通过微商和电商平台，将茶服产品销售出去，便成为了每家茶服生产企业的共同想法。面对目前在网络营销中的问题，网络营销策略需要与茶服设计紧密的联系起来，且需要充分利用线下体验店的深度营销功能，最后围绕着：在产品信息发布中与线下体验相联系、融入当地文化元素并突出产品差异性、设计茶服套装并制订出产品价格策略、利用线下体验店开展茶服新款发布会等四个方面来进行策略构建。

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中小服装企业网络营销存在的问题分析及对策研究，扬州大学xjj2014-76。

季敏（1982-），女，江苏泰州人，硕士，讲师，研究方向：服装材料、服装营销方面的研究与教学。