茶叶包装的平面设计对茶叶消费者的影响

蒋迎桂（桂林电子科技大学，广西桂林541000）



茶叶包装的平面设计对茶叶消费者的影响

蒋迎桂
（桂林电子科技大学，广西桂林541000）

摘要：随着社会经济的快速发展，人们物质生活水平的提高，人们对精神生活质量的追求也越来越为热衷，精神生活质量成为衡量一个人生活质量优劣的重要指标，在这样一个大环境下，各国相继开始大力发展本国传统文化事业，并取得了显著成效。茶文化在我国具有悠久的历史文化传统，历经几千年其已形成融合我国民族特色文化的重要文化之一。随着我国加大文化领域建设事业力度，茶文化已经初步形成产业化发展的趋势，茶叶的包装设计也越来越为各界所重视。在茶叶包装设计中，不仅很好地体现了现代包装设计手段，同时也有效地融入了茶文化的精髓，其对于提升茶叶包装设计质量，提高茶叶的对外形象，吸引消费者眼球，促进其购买行为，及推动茶文化产业未来的健康可持续发展等，都有着积极的意义。本文将就茶叶包装的重要作用进行分析，并在此基础上，对茶叶包装的平面设计对茶叶消费者的主要影响进行详细的探讨。

关键词：茶叶包装；平面设计；茶叶消费者；影响

广西教育科学“十二五”规划课题：艺术设计基础课程与广西区域文化相融合的教学模式探索与实践（项目编号2015c511）

我国是一个具有五千年悠久文化历史的古国，历经数千年的发展积淀，在多个社会文化领域都取得了令世人瞩目的成就，各文化领域也相继形成了既具有共性，又极富自身特色的成熟的文化价值体系。尤其我国作为一个饮食大国，饮茶文化很早就有记载，至唐代时已初步形成了一套相对完善的茶道文化。其对我国后来茶文化的发展，及对周边国家如日韩的茶文化发展等，都有着深远的影响。随着市场经济体制在我国的不断深入推进，如其他众多产业领域一样，在产品质量达到一定水平后，为了提升其知名度、市场占有份额、提升其在同行业中的市场竞争力，就需要在产品的包装设计方面加大研究，茶叶产品亦是如此，新颖、独特、具有审美感及亲和力的茶叶外观包装设计，不仅能迅速的吸引消费者眼球，促进消费者的购买行为，还能有效的促进茶文化产业的健康可持续发展[1]。下文将以调查问卷的方式，对茶叶产品包装的重要性，以及茶叶包装的平面设计对茶叶消费者的主要影响进行详细深入的探讨。

1　茶叶包装平面设计的重要作用

我国拥有着悠久的茶文化，饮茶也成为了人们生活中重要的点缀，其作为人们品味与生活质量提高的重要标志，随着市场经济体制的不断深入推进，茶叶产业的市场化程度也越来越高，茶叶产品的包装设计，越来越受到消费者及茶叶企业的重视。茶叶企业正是基于茶叶包装平面设计在对消费者消费行为决策中的重要影响，也增加了茶叶的包装设计投入。茶叶包装设计，在消费者决策行为中起到良好的沟通作用，消费者在购买茶叶时，其消费行为通常根据其以往经验以外，就是看茶叶包装设计是否能满足其某种需要了。茶叶包装的基本功能主要是为了便于茶叶的销售、储存，及运输等，消费者在购买没有品牌或对品牌没有特别需求的情况下，独特新颖的包装设计，对其的消费决策，起到有效的引领作用。因为茶叶的包装设计，是消费者唯一能直观的感受到、并了解到的信息，因而茶叶的包装就成为对该茶叶产品的第一印象了。同时消费者在一定程度上，也是依靠茶叶的包装设计的优劣，来对茶叶质量作出初步判断的。影响茶叶包装设计的主要元素有，其包装图案、色彩、文字及形状等，而这些设计元素，不同程度的会影响消费者的购买行为。如通过茶叶包装的图案与文字等，消费者可知道茶叶的产地的地理环境，以及茶叶的基本情况和历史典故等，如果这些信息能迎合消费者某种内心需要，其就决定了消费者的购买行为。同样茶叶包装所表现出来的文化内涵，对于消费者的购买决策，也起到了重要作用。此外，茶叶包装的色彩及形状在消费者的购买行为中，也发挥着重要作用，如消费者可以根据茶叶包装形状的大小，来估计其容量，相同容量的茶叶，包装色彩的不同，其给消费者的感知体验也是不一样的，因此茶叶包装平面设计，对消费者的有着重要的影响作用[2]。

2　茶叶包装的平面设计对茶叶消费者的影响探究

2.1调查问卷基本情况

该调查问卷所在地域为某省的大学茶艺师培训中心与茶市、茶馆等茶叶购买场所。调查时间从2014年3月-2014年10月。调查对象为15岁以上、高中学历以上人群为主，调查对象职业方面，有公务员、学生、专业技术人员，及服务业和企业等相关从业人员。调查内容为茶叶的包装平面设计对消费者的相关影响。本次问卷共发放1083份，有效回收958份，问卷回收率达到88.46%。

2.2数据统计学分析

本次调查所得数据，采用SPSS12.0 forWindows软件，对其相关调查结果实施对应分析，及分类统计。

2.3结果分析

2.3.1饮茶消费习惯

在饮茶消费习惯调查中，当被问及日常生活中最喜欢的饮料是什么时，有高达601人回答喜欢各种茶，其比率达到62.73%，同时喜欢果汁饮料的人数及比率分别达到132人和13.78%，喜欢碳酸饮料的人数及比率分别为98人和10.23%。通过观察数据可发现，喜欢果汁及碳酸饮料的人群主要为年轻群体，学生所占比例较大。从消费者将茶作为最受欢迎的饮料可以看出，茶叶市场在我国有着非常广泛的市场前景，同时在茶叶消费速率方面，也呈现高速度增长的态势，究其原因主要是，随着人们物质生活水平的提升，人们对生活质量的追求也越来越为迫切，饮茶不仅对人们的身体健康有着重要保健作用，同时饮茶也是一种品位及地位的象征，还可以起到修身养性的作用。在问及最喜欢的茶叶时，有398人选择绿茶，其比率达到41.54%，对其原因分析可发现，选择绿茶主要是因其具有保健作用，加之茶叶市场近年来对其的大力宣传推广。选择乌龙茶的人数达到288人，其比率达到30.63%，对其原因进行分析可发现，一方面是由于该茶具有新奇的功夫茶茶艺，尤其是随着铁观音茶逐渐为人们所认同，该茶更是作为一种身份及地位的象征；另一方面，乌龙茶工艺在经过改良后，其口味更加迎合消费者的需求，其口感也得到极大的提升。此外，选择普洱茶的人数也达到了82人，其比率达到8.56%，近年来普洱茶得到了大力的宣传推广，加之其在消脂去腻方面，有着独特的优势，正好迎合了当前人们减肥的心理，因而其也逐渐成为消费者的重要选项之一[3]。

2.3.2茶叶包装平面设计对消费者的相关影响

通过对本研究结果的分析可发现，在消费者购买茶叶时，茶叶的包装平面设计对其的消费决策发挥关键作用。若所选购的茶叶是作为自己饮用时，其对茶叶包装没有太多的要求，往往选择散装，或是简单包装的茶叶；若是作为礼品送人时，往往会选择精心包装设计的，有礼品盒的茶叶，同时在选择礼品盒包装的茶叶时，其具体包装还受到送礼对象，送礼时间，及茶叶类型等影响，可以看出茶叶包装设计对消费者购买行为发挥了关键作用。以下选择绿茶、乌龙茶，及黑茶的包装设计为例，说明当下茶叶的几种主流包装风格，及其对消费者购买决策的影响。一种是清新淡雅型包装。该包装设计在色彩方面，主要以蓝绿色基调为主，同时配上山水画，旁边辅助优美的茶诗词；一种是吉祥喜庆的包装风格。在茶叶包装色彩选择方面，其主要以红色及金色为基调，在包装图案选择方面，主要有中国结，以及其他象征喜庆的中国传统图案；还有一种是古朴厚重型包装风格。其在包装色彩选择方面，主要以褐色及褐色为基调，同时搭配古典诗词等[4]。

当前在茶叶市场中占据较大的份额的各类绿茶，其较为知名的绿茶有君山银针、湘波绿及岳阳毛尖等，这几种绿茶其在包装色彩方面，都是以绿色为基调，很好的体现了其茶叶的本质属性。君山银针绿茶，其包装设计的图案选择的是君山，这样的设计可以引起消费者对茶叶产地君山的遐思，激发了其购买意愿，对其消费行为起到很好促进作用。湘波绿绿茶，其在包装设计中，选择了何香凝的梅花园作为包装图案，并选取了郭沫若的诗文作为包装的文字元素，通过这样的设计，向消费者很好的展现了该茶的浓郁的文化底蕴，同时也展现了其保健价值，其对于促进消费者的购买行为，有着重要作用。怡清源野针王，其包装设计的图案，主要以茶叶所在的生产基地为主，由于该茶的生长地理环境茶园葱郁、青山绿水，消费者在观看茶叶包装时，就可以对茶叶的生长地理环境，有个清晰的了解，并映入脑海，不仅可以加深消费者对茶叶的深刻印象，还可以提升其对茶叶品质的信任感。岳阳毛尖绿茶，其茶叶包装设计的图案，选择了一白色的盖碗杯，杯中形象生动的刻画出了茶芽舒展的状态，以及其碧绿的汤色，而更妙的是，其为了更好的展现茶叶的美丽，通过将沾着露珠的绿叶呈现到茶叶包装中，以激发人们对茶叶品质的认同。同时其在茶叶包装上还搭配了刘贞亮所著的“茶十德”，消费者在选茶时，看到这样的包装设计，不仅可以感受到视觉感官上美的享受，还可以通过茶十德，加深对饮茶文化的理解，指导自身健康合理的饮茶，因而这样的茶叶包装平面设计，能够有效地刺激消费者的购买欲望，激发其购买行为[5]。

3　结语

由以上可以看出，茶叶包装的平面设计，对于刺激消费者的购买欲望，激发其购买行为有着重要的促进作用，因此加大对茶叶包装平面设计对消费者影响的相关研究，有着深远的影响。

参考文献

[1]易耀伟.厦门茶叶市场消费者行为与营销策略研究[D].福建农林大学,2014.

[2]翟翌辉.云纹在信阳茶叶包装品牌形象视觉设计中的应用与研究[D].中原工学院,2014.

[3]李清光.中国茶叶国际竞争力的形成和提升研究[D].江南大学,2012.

[4]王少阳.旅游地纪念性礼品茶包装设计研究[D].湖南工业大学,2013.

[5]陆国雄.茶叶包装批发店铺的营销策略研究[D].华中科技大学,2012.

作者简介：蒋迎桂（1977-），男，广西桂林人，工程硕士，讲师，研究方向：艺术设计。

本文章为广西高等教育教改项目：“融入广西民族地域特色的《展示设计》课程“临境化”体验式教学研究与实践”（项目编号2012JGA296）