以茶为例谈具有地域特色的包装设计

王玉云，张晓丽（黑河学院，黑龙江黑河164300）



以茶为例谈具有地域特色的包装设计

王玉云，张晓丽
（黑河学院，黑龙江黑河164300）

摘要：越是民族的，就越是世界的。具有地域特色的包装是产品设计的主流趋势，能够迅速吸引消费者的目光，具有重要的商业功能和文化价值。本文以茶品包装设计为例，分析了不同地域的特色产品在包装设计上的差异，并指出将地域特征融入现代包装设计中所应当遵循的原则。

关键词：茶；地域特色；包装设计；原则

王玉云（1979-），女，黑龙江省宾县人，工业设计工程硕士，副教授，研究方向：产品设计研究。

张晓丽（1984-），女，黑龙江肇源县人，美术学硕士，讲师，研究方向：美术理论研究。

随着经济全球化的推进，特别是中国加入世界贸易组织以来，中国的产品陆续走向世界，并以其独特的地域色彩赢得了各国人民的关注和喜爱。正如我们所说，“越是民族的，就越是世界的”。具有地域特色和民族色彩的产品正在成为市场的主流，而能够突显地域特色和民族色彩的包装设计作为产品的画龙点睛之笔以及宣传营销之策，则成为包装设计发展的导向。众所周知，顾客在选购商品时，首要直接关注点就在于商品的外部包装，当前，包装设计领域可谓是琳琅满目，种类之多甚至让消费者产生审美疲劳之感，在这其中，真正能够脱颖而出的，往往是那些文化底蕴深厚、民族特色鲜明的包装设计。我国是一个多民族国家，五十六个民族均有其悠远的民族文化和浓郁的地域色彩。从产品包装设计角度来看，设计者能够提取的文化和地域元素可以说是取之不尽、用之不竭的。在我国，出产优质茶叶的地区有很多，基于各地不同的水土条件，各地茶叶在品质上呈现出显著的地方特色，外加不同茶叶的销售市场也具有一定的区域性，因而各种茶叶的包装通常也是各具特色的。将地域特征融入到当地茶叶的包装设计上，对于发扬地域文化、彰显茶品内涵、优化包装设计，都具有非常重要的意义。

1　各地茶叶的包装设计分析

在我国，比较著名的茶叶有武夷岩茶、贵州黔茶、黄山毛峰茶、云南普洱茶、安化黑茶、西湖龙井茶、安吉白茶等。这些茶叶产自于不同的地区，植根于特色各异的地域文化、民族风情、地理风貌等，在包装设计上也呈现出不同的特征。

以武夷岩茶为例，武夷文化拥有丰富的内涵，其中既包括旅游文化、宗教文化、书院文化、陶瓷文化、茶文化、闵越文化，又有与这些文化密切相关的文学艺术作品，这些内容相互作用、彼此交融，构成武夷文化这一有机整体。武夷岩茶的包装设计就很好地运用了本地的文化特色。

其一，武夷地区的岩韵文化是为世人广为称道的以岩茶为题所进行的一系列文学创作，涵盖茶诗、茶词、茶歌、茶文以及与茶有关的民间传说。自唐宋以来，诸多文人墨客荟萃于武夷地区品茗斗茶、作诗吟赋，留给后人两百余首咏茶的诗文，比如，朱熹曾作诗云：“武夷高处是蓬莱，采取灵芽手自栽。”范仲淹曾作诗赞叹：“溪边奇茗冠天下，武夷仙人从古栽。”苏轼、黄庭坚、欧阳修、郭沫若、郁达夫等古今学者也曾在此饮茶并留下精美的诗篇，使武夷岩茶透出雅致、清丽、古朴的质感。武夷地区的民间传说同样有许多，包括大红袍传说、白姑娘种水仙茶、老伯无意得乌龙茶等，不仅提高了武夷岩茶的知名度，也令武夷茶文化进一步丰盈，并成为岩茶包装设计的灵感源泉。设计者对与岩茶相关的精美诗文和美丽传说进行二次艺术加工，将其转化为象征性的图形和意向，亦或是通过书法等文字信息进行说明。像武夷岩茶著名品牌“颂茶坊”，在包装设计上选取最具代表性的歌颂岩茶的诗歌作为基本元素，并通过现代设计手法对这些诗歌进行编排组合，烫印在包装礼盒的稻草纹特种纸上，内盒衬页的硫酸纸上，则印有以大红袍传说为主题的插图，既起到装饰作用，又彰显了文化内涵，可以让消费者在品茶的同时获得精神上的享受与熏陶。

其二，武夷地区地貌独特，风景宜人，自古以来便是艺术文人写生的好去处。武夷的山水草木与我国绘画历史拥有深厚的渊源。宋朝惠崇将武夷山风貌泼墨于山水画《崇溪山春晓图卷》，元代方从义则有《武夷放倬图》，明清以后更是有数不清的艺术家在武夷山水之间揽胜作画，包括董其昌、石涛、潘天寿、张大千、黄秋园、吴冠中、关山月等，他们或用传统笔墨随性泼洒，或以西式风格工笔复刻，或写生小稿，或挥袖长卷，形神兼备、意境幽远，这些丹青墨宝都已成为武夷文化中必不可少的重要组成部分。在包装设计中，武夷岩茶将这些绘画作品通过先进的计算机技术进行处理形成电子元素，并通过影印技术将其再现于包装之上，突出岩茶的地域人文情怀。另外，在武夷山风景区内，有五百余方摩崖石刻，篆书、隶书、行书、草书、楷书样样皆有、件件精彩，带有极强的装饰色彩和美学特征，堪称书法艺术领域的瑰宝，其中的“大红袍”、“晚甘侯”、“茶洞”、“庞公吃茶处”等镌刻均与武夷岩茶息息相关。在岩茶的包装设计上，设计师可充分借用了这些石刻作品，对其原始造型进行重新布局，将其转化为更具符号性、象征性、图形感和设计感的直观视觉元素，简洁明了、清晰易读，在呈现出浓郁文化气息的同时，保持适当的艺术高度，让消费者能够迅速抓住武夷茶文化的内核所在，理解武夷岩茶所具备的深刻文化价值。

其三，陶瓷艺术也是武夷文化中一颗璀璨夺目的明珠。在武夷陶瓷艺术中，最为著名的当属建盏的设计与发展。建盏兴起于宋代，外形浑厚古朴，釉色乌青沉稳，纹样迷幻多变，图案精彩纷呈，书法潇洒飘逸，色彩对比鲜明，艺术价值极高，受到历代茶客的推崇，武夷山脚下的遇林亭古窑就是建盏的重要产地。有部分武夷岩茶的包装器皿以建盏造型为模本，结合独特的制作和上色工艺，为消费者呈现出“仿建盏”的陶瓷包装造型，突出返璞归真的哲学理念，一方面丰富了武夷岩茶的包装形式，满足了消费者渴望新颖与奇特的心理需求，另一方面则传承了传统建盏陶瓷的制作工艺，将建盏文化发扬光大，同时还具有珍藏价值，与当今生态环保理念相契合。

其四，我国的茶文化是建立在儒家、道家以及释家思想基础之上的，“千载儒释道，万古山水茶”，武夷岩茶同样与儒释道三家相融合，共同演绎出独具特色的武夷茶文化。儒家思想以“和”、“仁”、“礼”为中心，在武夷岩茶的包装设计上，可以看到有些包装中专门融入了带有儒家文化色彩的茶礼、茶俗等元素，化以图案呈现在消费者眼前，令人感受到岩茶文化中所崇尚的“和为贵”、“礼至上”的思想。佛教与武夷岩茶的渊源极为深远，五百多年前，当地茶僧发明了岩茶的制作方法，并提出“佛理茶德”的思想，近年来武夷岩茶在发展中特别关注其与佛教的内在关联，推出“无我茶”、“扣冰茶”等一系列禅茶，进一步细分了岩茶市场，提升了岩茶的文化品位，在包装上禅茶通常以红色和黄色这两种佛教典型色彩为主色调，绘以红色袈裟图案或风景图片，营造出一种空灵、洞然之感，将禅茶的文化内核展现得淋漓尽致。道家文化强调天人相融、万物相生的理想境界，一切以简单、古朴、自然为基准，在岩茶包装上，设计者通常以绿色为主色调，彰显一种天然的气息，以及人与自然的和谐状态，同时将古代有名的以茶来养性养生的大师形象印在包装上，比如彭祖、刘少公等，再配以简单的文字说明，将修身养性、绿色健康的消费观念传达出去，彰显一种自然而理性的生活态度。

其他地域的茶叶产品在包装上同样如此。比如，贵州黔茶所在地是一个少数民族聚居的区域，涵盖深厚的历史和地理底蕴以及丰富多彩的民族文化特征。在包装上，黔茶通常使用具有高度识别性和表现力的当地少数民族图案元素，包括刺绣、挑花、蜡染等，或是运用少数民族服饰中菱形、方形和花边图案，色彩上则多用绿色、黄色等原生态色彩，或者以民族服装中多用的红、蓝、绿、黑、白、金等对比鲜明的纯色，营造出宛若民族服饰一般的鲜丽视觉效果，文字方面多采用基于少数民族文字形态的艺术变形字，产品往往以少数民族经典故事命名且做成系列，以突出民族色彩，打造响亮的地方特色品牌。又如，黄山毛峰茶若要体现地域特色，黄山美景可谓是不二之选。自古有云，“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，用黄山美景来衬托毛峰茶的清灵自然是再恰当不过了。荣获中国第一届茶叶包装设计大赛银奖的作品《黄山四茶》系列包装以黄山茶品为素材，以黄山盛景为背景，以“天源雾茶”、“水源清茶”、“土源淳茶”和“人源心茶”对黄山茶品命名，突出了茶叶培制过程中必不可少的四大元素，即气候、水质、土壤和人工，彰显出茶叶几千年来与人们之间的互动及其深厚影响。另外，这个系列茶包装的造型设计也非常独特，是四个独立的四分之一圆柱，下部有一个单独的托盘可以将四个盒子合为一体，其风格彰显出中国传统书法的意味，形式上既古朴沉稳又富于时代特色，不愧是茶品包装设计的上乘之作。

2　将地域特色融入包装设计的基本原则

地域特色是包装设计的灵感来源，在将独特的地域元素融入到现代包装设计中时，应当遵循以下几个原则。

首先，茶品包装设计应当坚持本土化原则，以突出茶品产地为指导方针，在设计上应当着眼于地域优势，强调地域民族特色和文化品位，表现出特定茶品与其他茶品截然不同的特性，以历史为轴，以文化为骨，以新奇致胜。

其次，茶品包装设计既要突出民族特色元素，又要结合现代设计技术，力求两者的和谐统一。放眼当今市场，如何将传统的地域民族特色用新颖独特的现代包装形式展示出来，是包装设计的核心问题。毫无疑问，茶品包装设计的灵感来源是传统地域文化，但有些内容因为艺术性过强、文化性过高或是民族气息过浓，不利于消费者观赏、阅读和理解，就必须采用现代化的设计手段，对相关的文字、图形进行简易化处理，在不失恬淡、高雅的同时，让消费者对包装上所描绘的内容一目了然，并产生一种拥抱自然、回归淳朴的感受。

最后，茶品包装设计应当以市场需求为杠杆。对于任何商品而言，市场永远是衡量产品及其设计成败的标准，脱离市场的设计是毫无意义的，因此，茶品包装在设计上，必须面向市场，以市场需求为切入点，以满足消费者的心理需求为设计目标。茶品的包装设计应当具备良好的保护功能，在此基础之上，还应当具有美化、宣传和营销的功能，具备一定的商业功能和艺术价值。在运用地域民族特色时，设计者应当考虑消费对象的兴趣爱好，并以灵活而自然的方式引导消费者提高审美意识，尽其所能使茶品包装成为实用性与艺术性的有机统一。

参考文献

[1]张廷枋,杨国学.世界遗产武夷文化年鉴[M].北京：中国社会科学出版社,2007.

[2]王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社,2009.

作者简介：

基金项目：黑龙江省教育科学规划项目“界江农耕文化视域下中俄民间工艺美术传承与创新研究”（编号：GBC1214080）；黑河学院青年科研拔尖人才支持计划。