以信阳茶叶节为例分析茶叶会展活动中节事营销的运用

范娜娜（广东交通职业技术学院，广东广州510800）



以信阳茶叶节为例分析茶叶会展活动中节事营销的运用

范娜娜
（广东交通职业技术学院，广东广州510800）

摘要：本文分析了信阳茶叶节的背景及其中节事营销的特点，并通过信阳茶叶节得到茶叶会展活动中节事营销的启示如下：打准定位；特色产业为支柱；加大宣传力度。

关键词：信阳茶叶节；分析茶叶会展；节事营销

所谓“节事”，也就是将节日作为一种特殊时间点的特殊事件进行定位。作为拥有五千年未中断过文明历程的“礼仪之邦”——中华民族来说，节日期间走亲访友、交流情感、馈赠礼品等“步骤”是必不可少的“有礼”象征。因此中国社会古时便有诸如“过年穿新衣、新鞋”、“杀年猪、吃腊货”的传统习俗，这即是看待“节事”郑重其事的典型表现。旧社会由于物质财富积累速度慢、数量少，普通劳动人民只能在农历新年时才能稍稍放开手脚将辛苦积攒下的财富用于消费和购物。随着时代发展与社会进步，现今的普通人早已超越了仅仅在过年时消费的艰难岁月局限。

1　节事营销的特点

节事营销概括起来一般具有主题性、广泛的参与性、创意性、组合性四大特点。主题性指一个相对重大的节事营销活动一般都会有一个比较叫得响或者说更像“噱头”的主题。例如最初的“双11”电商大战就是以“光棍节”为主题，意为情侣们都在花前月下卿卿我我，光棍们只能通过网购安慰一下孤寂感伤的心灵。虽然这个听上去有些悲情的名目与营销似乎有些沾不上边，然而实际情况却是广大网友的倾力支持，让“光棍节”成为全中国购物达人们共同的节日。

广泛的参与性自不必多说，没有足够人群为基数，任何营销都掀不起太大的“风浪”，也达不到商家们预期的销售结果。仍以“双11”为例，这个短短几年就几乎成为全中国最令人瞩目的营销大节事与网络购物堪称是水乳交融，电商出于扩大知名度的需求挑中了“双11”这个曾经名不见经传的小节日。而网友们的网购热情则凑巧被“双11”期间的巨额折扣点燃，于是双方一拍即合，让曾经的“光棍节”变成了让国外商业巨头也为之瞠目的节事营销最成功的案例之一。

创意性是任何营销都必须具备的基础性特点，现代商品经济社会中消费者可选择的自由度越来越大，也就使销售者越来越难以准确把握特定消费群体的潜在消费趋势与倾向，这也就使当下“细分”消费者成为必须。当交易变得越来越困难的时候，商家必须依靠与众不同的创新开展卓有成效的营销，方才可能让某些消费者因为对目标商品的兴趣产生消费的欲望，最终促成交易的实现。

组合性是指现代商品经济社会中的节事营销不能局限于一种方式方法，必须“无所不用其极”，即通过多种手段综合化、系统化开展节事营销活动，才有可能取得预期的营销目标。比如近几年的“双11”中，除了电商们的打折“大战”启动的时间越来越早，阿里专门针对“双11”准备的综艺晚会的规模也越来越大，且举办地点的选择也越来越有深意。先前只是在杭州本部召开，今年则改在了首都，而有传言说明年会移至美国。以上种种营销手段的变化与发展无一不说明了信息化时代下节事营销打“组合拳”的重要性与必要性。

2　信阳茶叶节的背景

信阳是河南省著名的绿茶产地，其特产“信阳毛尖”位列中国“十大名茶”行列之中。信阳种茶、制茶古已有之，悠久的历史与茶叶名品让信阳积淀了深厚的茶文化传统，茶产品已经成为了信阳的代表与名片。

最初在信阳举办茶叶节的目的是政府为了帮助革命老区人民脱贫致富，结合当地的自然环境与经济条件，将目光锁定在茶这种既属于经济产品又蕴含着文化底蕴的特殊商品上。于是，在1991年底时，信阳当地政府制定了以茶产品为基调的“文化搭台，经济唱戏”的策略，决定以茶为媒介，交朋友、搞开放、图发展，并且在次年五月举办了第一届信阳茶叶节。从此届开始，信阳以每年一届的频率连续举办信阳茶叶节，并从第十八届开始将茶叶节正式更名为“国际茶文化节”，并将信阳定位于“中国茶都”。新的名称让信阳茶文化节有了更加国际化的面孔，并将自身未来发展的眼光瞄准了世界、国际。信阳茶文化节自举办伊始，就坚持政府为主导，企业为主体，市场是主场，专业化动作为主要手段的模式，不仅得到了国内各专业茶产品生产者、销售者的认同，也得到了社会各界、各行业的支持，更在近年开始走向世界，茶文化节的内涵更加具有了专业化、国际化的特点。随着茶文化节举办次数的增加，经验不断积累，信阳茶文化节的权威性开始在国内同行业中产生了越来越大的影响，成为国内茶叶专业盛会中规模与层次“双高”的典型代表。

3　信阳茶叶节中节事营销的特点

在信阳举办的历届茶叶节中能够明显展示出节事营销的各项特点。比如主题性，毫无疑问，信阳茶叶节历届主题均为“茶”，从未有所偏颇。唯一不同之处在于随着时间推移，信阳茶叶节的主题从原本比较单纯的“茶叶”提升到了“茶文化”的高度，从纯粹的商品到了更高层级的文化。主题的变化说明信阳茶叶节在不断地提升自身的文化内涵，在原本经济层面的营销行为上叠加了更多历史、传统的精髓，使节事营销具备了更加广阔、丰富、深厚的文化积淀，也使商品经济的内核增添了更加厚重的人文精神，进而使茶文化节同时具备了物质文明与精神文明并举的特色。

从参与性的角度上讲，信阳茶叶节自第十八届开始更名为国际茶文化节，仅从名称的变化已经足够说明参与者的广泛程度正在不断扩展。原本作为只有国内厂家与商家参与的茶叶节在成功举办过几届以后引发了国内外同业人士的关注，随着参与者数量的不断增加，茶文化节的参与性自然而然地日益提升，逐步成为同时为国内外行业人士共同瞩目的世界性的茶文化盛事。

创意性是信阳茶文化节得以从1992年成功举办至今的决定性因素之一。茶文化作为与华夏文明共同发展壮大的中华典型传统文化重要组成之一，在本质上就具有历史悠久、内容丰富的特性。融入了茶文化传统的信阳茶文化节既保留了上千年中华文明厚重的积淀，又充分结合了当下信息时代经济发展的现代元素，这样的历史与现代、传统与时尚的融洽结合本身既已体现出了更多前沿的创意与变革，也在很大程度上确保了信阳茶文化节得以成功举办。

“文化搭台、经济唱戏”的政府决策已经说明了信阳茶文化节本质上具有的文化携手经济、物质联合精神的“组合拳”式的节事营销最佳模式，只有经济没有文化的节事营销犹如缺乏灵魂的躯壳，即使能够在起初轰轰烈烈一番，终归不能长久。而信阳茶文化节自1992年至今延续了几十年，可以说伴随着改革开放，从起步至深入的每一阶段，这无一不在证明信阳的茶文化盛事践行节事营销“组合性”特征的成功效果。

4　信阳茶叶节对茶叶会展活动中节事营销的启示

信阳作为曾经一穷二白的革命老区的一份子，在确立了茶文化结合茶经济的战略发展方针后，以茶叶节为契机成功开创了一条“文化搭台，经济唱戏”的新型经贸发展之路，不仅让这一地区依托茶叶经济走上了勤劳致富的康庄大道，更为后来的茶叶会展活动提供了极为有益的节事营销策略的启示。

4.1找准定位

信阳之所以能够通过举办茶叶节摘掉贫困落后的帽子，其前提即在于当地政府找准了茶叶这一经济结合文化的传统产品的营销定位。作为革命老区的信阳无论是经济基础还是市场规模并不比其他地区具有更好的条件，但当地政府没有盲目跟随其他地方的发展模式简单地向资源要效益或者“等、靠、要”中央的财政拨款，而是认清形势、自力更生，看准了历史悠久的信阳茶文化，并且深挖文化潜力，最终使茶成为了信阳地区经济发展的一个“取之不尽、用之不竭”的经济兼文化“聚宝盆”。准确的定位不仅成就了信阳的经济发展，也使历史悠久的信阳茶文化在信息时代焕发了又一轮生命活力。

4.2特色产业为支柱

讨论信阳茶叶节的成功离不开茶和茶文化，正因为有了传统的茶叶生产及其积淀的茶文化传统，信阳才有了举办茶叶节的资本与基础。同时，不同地区茶叶会展活动中进行节事营销还必须有强有力的特色产业为“靠山”，缺乏特色产业支撑的节事营销只能是无源之水，难以长久维持与发展。比如信阳地区除了广阔的茶叶产区，还兼有鸡公山、南湖湾等自然风光绝佳的旅游胜地，这使信阳茶叶节能够与时下最流行的生态旅游产生共通之处。参与茶叶节的厂家商家能够有机会饱览信阳自然风光的山水之美，而前往信阳生态旅游的普通游客则在旅游行程之外深入茶文化之乡领略传统艺术的深邃与审美，无论从哪个角度看，信阳的茶叶节和旅游资源都是一对相辅相成的最佳“拍档”。

4.3加大宣传力度

宣传对于任何的会展活动、节事营销都起着推波助澜的决定性影响。博鳌的会展之所以世界闻名，宣传的力量不可小觑，龙永图就曾对此直言不讳“一次会议的成功并不完全取决于参会人数多少，而是媒体对于会议的报道的充分程度。”可见媒体宣传的力量之于茶叶会展活动中节事营销的作用。以信阳为例，最初由政府牵头的茶叶节举办伊始就有政府新闻部门的大力支撑，随后则是参展企业不遗余力的广告宣传，之后有了一定的规模与知名度，全国各地的媒体纷纷前往信阳采访报道，至更名为国际茶文化节后，国内外媒体更是纷至沓来，宣传的力度一浪高过一浪。可见，若想在茶叶会展中做好节事营销，媒体宣传是绝对不能忽略的环节，当下信息时代中，网络媒体具有覆盖面广、成本相对较低的优势，节事营销不妨更多倾向于网络媒体，在不放松传统媒体宣传的前提下，借助网络宣传的光速与海量取得更加事半功倍的宣传效果。

参考文献

[1]黄华南.试论旅游目的地节庆营销策划与实施[J].金融经济.2010 （3）：22

[2]何新莲.卢松见.茶文化搭起经济大舞台[J].当代广西，2010（12）：13

[3]谢芬.杨江帆.茶文化与茶叶经济的发展[J].茶叶科学技术，2010 （1）：9

作者简介：范娜娜（1983-），女，汉族，山东潍坊市人，硕士，讲师，研究方向：工商管理、会展管理、市场经济。