北京茶叶市场消费行为分析及其营销策略研究

刘畅（北京工业职业技术学院经济工程系，北京100042）



北京茶叶市场消费行为分析及其营销策略研究

刘畅
（北京工业职业技术学院经济工程系，北京100042）

摘要：北京作为北方最大的茶叶集散地，其消费特征也影响着当地茶叶市场的健康发展。在对北京市茶叶消费特征充分调研和分析基础上，从产品类别、品牌塑造与销售渠道等方面提出了茶叶营销策略，旨在为北京茶叶市场发展提供有益的思考和启示。

关键词：北京；茶叶市场；消费特征；营销策略

随着我国茶叶市场的消费行为逐渐显现出多元化特点，茶叶产业的可持续发展逐渐受到各界的关注。作为北方地区最重要的茶消费市场及茶叶集散地，首都北京因其独特的地理位置决定了其在茶叶消费市场中的引领和示范地位，其茶叶销售及茶叶市场的一举一动对我国茶叶市场有着巨大的影响，可以说北京茶叶消费已经成为我国茶叶市场的晴雨表。本文以北京茶叶市场消费行为特征为切入点，深入探讨如何进一步深化茶叶市场营销策略，以推动我国茶叶市场的健康发展。

1　北京茶叶市场发展现状

首都北京云集了超过8000家来自全国各地的茶商与茶销售厂家，年平均销售额超过1.2万吨。自2002年至今，北京交易额超20亿元，并逐年提高，2014年交易额超过35亿元，而北京消费者年平均消耗约一公斤茶叶。经过十年的发展，北京业已形成包括马连道、京马、京盛隆、京闽等八个大型茶叶销售市场。其中最能代表北京茶叶市场发展现状的当属马连道茶叶市场。作为北京及北方最大茶叶集散地，马连道拥有9个茶叶市场，茶叶商家超1300家，年平均交易额超18亿元，相关从业人员超15000人，是北京甚至我国茶叶市场的风向标。北京茶叶市场今年花茶占据了75﹪的份额，而绿茶、乌龙茶、保健茶也逐渐在京城市场走俏。虽然北京茶叶销售年增长速度达到8﹪，但繁荣背后也存在很大的隐患，如北京茶叶市场茶叶质量参差不齐，以次充好、冒充原产茶等现象比比皆是，缺少真正的市场名牌茶、优质茶。其次北京茶叶市场价格混乱，即使同一茶种，价格悬殊，缺乏明确定价。最后，北京茶叶市场销售渠道单一，茶叶现代化发展后劲不足。究其原因，与北京茶叶市场消费特征有着密切的关系。

2　北京茶叶市场消费行为分析

根据市场营销学理论，特定商品的消费行为对市场需求有着直接的影响，同时也是商品企业制定相关营销策略最重要的基础。茶叶消费受到特定人群、经济环境等因素的影响，只有掌握北京茶叶市场消费行为的具体特征，才能为促进北京茶叶市场发展提供有益的启示和基础。

2.1北京茶叶消费者构成分析

消费者的构成对商品的选择、购买频率、购买量、购买金额有着重要的影响，不同消费者意味着不同的商品购买力。根据北京茶叶协会2012年对北京茶叶市场调查数据，北京茶叶消费者中男性消费者约占52.3%，女性消费者约为47.7%。而在消费者中50-65周岁的中年人约占34%，35-50岁人群约为33%，35岁以下约为24%。在茶消费者中，月平均收入2000-5000元的消费者约占总人数的58%，5000元以上者大约占35%，而2000元以下者约占7%。消费者的职业构成中，北京茶消费者中机关事业人员比重较大，约为42%，企业白领约为24%，而离退休人员约为28%，普通劳动者、学生等人群约为6%。据调查发现，茶叶市场的消费与消费人群的性别、年龄、职业、收入都有直接的关系，直接决定着茶叶的销售。

2.2北京茶品类消费量分析

根据北京茶叶协会于2012年调查发现，北京茶叶消费量比重最大的是花茶，如茉莉花茶、菊花茶、金银花茶、白兰花茶、珠兰花茶等约占总销售量的24%左右，约为0.3万t；其次是绿茶，如龙井、碧螺春、信阳毛尖等占20.7%，约为0.25万t；乌龙茶如铁观音、大红袍、黄金桂等消费量占19.2%，0.22万t；保健茶和有机茶约占总消费量的18%左右，约0.2万t，其他如云南普洱茶、湖北黑茶，受季节变化和消费习惯的影响，占比例不大，但也有一定的消费群体。通过调查发现，北京茶消费非常注重茶与茶产地的品牌。茶产地的品牌茶叶销售总量及价格较高，同时茶品质也较好。根据北京茶叶协会调查，消费者中有53%从茶专卖店采购品牌的茶叶，有28%从大型超市商场购买，只有17%的消费者随机选择购买，这也反映出信誉度高的品牌茶叶在北京消费市场占据主导地位。目前，北京市场上品牌茶叶虽然多，但是只有吴裕泰、张一元具有较高的消费关注度，年销售额都在5亿元以上，这也反映出北京市场急遽创建出更具有吸引力的市场品牌。

2.3北京茶叶消费价格及消费用途

根据北京消费者协会2013年调查数据显示，北京茶叶消费者的消费主要集中在每公斤200-500元的茶叶，约占总销售额的42%左右，而每公斤500-1000元的茶叶约占总销售额的23%，每公斤50-200元的茶叶约为18%，每公斤1000元-2000元茶叶约占11%，2000元以上茶叶销售仅占6%。证明目前北京茶消费中，绝大部分为中档价格水平，高端茶叶也有一定份额，但主要集中在节假日等消费时间段，而低端价格茶叶较少，但也是不可或缺的重要组成部分。同时，北京茶叶的购买形式主要是茶民自用，选购的茶品多是散茶，约占销售的55%；而接待消费中的公务、商务购茶以包装形式的礼品茶为主，公务消费及集团购买约占总销售的30%；会议、酒店、饭店等采购以袋装普通茶叶为主，约为15%。通过北京茶叶协会的走访调查发现，北京消费者茶消费主要围绕习惯、礼仪为主，而茶文化消费所占比重较少。随着消费者的健康意识及食品安全意识提高，在茶叶消费中，对茶业的绿色、安全及健康要求也日益提高，逐渐成为当今北京茶叶消费最显著的增长特点。

2.4北京茶叶销售流通渠道

我国市场经济的发展日新月异，销售渠道也变得五花八门，但北京茶叶市场与全国茶叶市场一样，在茶叶的销售流通渠道方面还比较传统。根据北京茶叶协会2012年调查发现，如今北京市茶叶的销售渠道主要集中在茶叶批发和零售两个方面，其中马连道茶叶批发市场是北京最重要的茶叶集散地，占北京全年销售的75%左右，而张一元等零售渠道也占到20%左右，但是新兴的电子营销渠道至今所占比重仍较少，年销售额不足1亿元。

通过对北京茶叶市场消费特点的分析，发现北京茶叶市场虽然相较以往有了显著的发展，但同时也存在很多问题。这些问题既是挑战也是机遇。要想改变这一现状，必须从营销策略上入手，抓住茶叶市场发展的机遇，实现茶叶市场的深度发展。

3　北京茶叶市场营销策略研究

北京的消费市场由于消费主体的多元化、消费价格、消费用途多元化及销售渠道的单一性特点，导致茶叶市场竞争日益激烈，生存发展环境日益恶劣，要想在这种客观环境下实现优胜劣汰，就必须从以下几个方面深化营销策略：

3.1细化茶产品类别

首先，北京茶叶市场必须拓宽产品，满足个性化、多样化茶叶需要。北京的消费水平及收入水平在我国居于领先地位，居民生活水平、消费水平的发展使其茶叶需求的多样化和个性化。这就要求北京茶叶市场必须对茶叶品种和品质进行拓展，不能只局限与花茶、绿茶、有机茶，而要根据北京消费者构成特点引进保健茶、减肥茶等其他茶类，并根据消费需求，对茶叶包装进行精美化设计。茶叶企业与商家必须按照北京消费者收入、职业、年龄等特点开发创新性新茶种，使其成为市场新的利润点或竞争点。其次，在多样化产品基础上，紧握北京茶叶市场的主导需求。随着消费习惯及消费热点的不断增多，饮茶新习惯、新风尚也层出不穷，但是茶叶企业在产品更新过程中不能放弃主流茶叶市场需求，更不能完全的抛弃北京传统的消费习惯。但是无论茶品如何变化，必须谨记“质量是茶叶企业的生命”这一理念，才能在推陈出新的同时，保持产品的生命力。

3.2多维重塑茶叶品牌

首先，要树立差异化市场品牌。北京茶叶品牌应该将其重点放在差异化品牌塑造上，形成差异性市场竞争力。北京茶叶市场形象定位应该瞄准北京较高的生活消费水平，将品牌塑造的目标瞄向45-60岁消费者需求，同时结合茶叶快速消费特点，加快茶品研发速度，以差异产品形成品牌影响力。其次，加大对茶品的保证策略的探讨。当前，北京茶消费的礼仪消费特征明显，所以茶叶的包装也必须与时俱进，以规范性、艺术性、文化性、科学性、环保型的设计理念，对产品包装进一步精致化研究，设计出符和北京消费特点与发展趋势的系列化、国际化包装系列，挖掘市场商机。最后，与北京老字号合作塑造茶叶宣传策略。北京茶叶老字号如张一元等具有极大的市场影响力，北京茶叶市场应该深化与老字号的合作，借助老字号的平台，提升北京消费者对茶叶品质及品牌的信任和认同。

3.3构建电子营销渠道

多媒体技术的发展，商品销售渠道逐渐的不在局限于实体店模式，同样茶叶作为特定商品，也可走电子商务的销售之路，因为北京本身具有极强的物流能力和电子商务基础，同时茶叶的线上电子销售业减少了中间商的环节，为企业增加了利润空间，也为顾客减少了花费，消费成本降低的同时，茶叶价格也具有更大的透明性。在电子商务网站上，茶叶的价格公开的展示给潜在顾客，同时电子商务网站的监督机制也保证了产品的质量，让整个茶叶市场更加现代化和竞争公平化。

4　结语

虽然北京不属于茶产地，但是由于北京独特的位置及消费特点，让北京的茶消费市场具有极大的发展潜力。作为茶企业或商家必须结合北京茶消费具体的特点，对消费主体、消费方式、销售渠道等各方面认真研究，以茶叶类别的丰富、品牌的塑造及电子营销渠道进一步促进茶叶营销策略的深化，实现由被动销售向主动营销转变，实现长期可持续发展。

参考文献

[1]白文祥.北京茶叶行业现状及经营形式分析[J].中国食品.2012(09):15-17.

[2]朱仲海.北京茶叶市场消费调查报告[J].茶世界，2007（09）：14-16.

作者简介：刘畅（1982-），广东省湛江人，硕士，讲师，市场营销、行政管理。