从跨文化角度谈广告传播中的茶产品的翻译

常莉（西安外国语大学，陕西西安710128）



从跨文化角度谈广告传播中的茶产品的翻译

常莉
（西安外国语大学，陕西西安710128）

摘要：经济全球化的发展将我国茶产品推入国际市场，采用恰当的翻译方法，实现茶产品广告标识的跨文化传播，对于我国茶叶扩大其国际影响力具有重要意义。本文在分析我国茶产品广告翻译现状的基础上，讨论了广告翻译与我国茶产品国际发展战略之间的关系，而后指出了茶产品广告翻译通常采用的三种策略，呼吁茶企采用正确的翻译方式，传承名茶文化内涵，促进茶叶的国际流通。

关键词：跨文化；广告传播；茶产品；翻译；策略

当今世界已经步入全球化时代，文化、经济、技术、信息等各方面都已经实现了全球互通。在这一战略背景下，商业广告宣传已跨出了单一文化、单一民族和单一国家的限制，正朝着跨文化传播方面迅速发展。对于我国的茶产品而言，除了要形成先进的制作工艺，打造过硬的产品质量以外，还应当在广告宣传上下功夫。可以说，广告宣传是茶叶产品的形象代言人，作为产品内涵及企业文化的集中体现，它是树立品牌形象、形成品牌效应的现实物质依托，因而也就成为了当前广告宣传策略的重中之重。

茶叶在我国拥有几千年的历史，已经形成了较为完整的文化体系，具备丰富而深刻的文化内涵。在大力推进茶产品“走出去”的过程中，我国茶叶企业应当充分重视广告传播的意义和作用，将广告传播置于跨文化的语境之中进行翻译，使翻译成他国文字的广告不仅能够保留中华文化的蕴意，还能够符合受众的文化习惯与心理预期，实现我国茶产品在不同国度不同文化族群之中的顺利流通。

1　我国茶产品广告翻译现状分析

当前，我国的茶产业处在比较尴尬的境地，单从茶叶种植面积与年产量而言，我国无疑位居世界第一，就茶产品消费量来说，我国也是位居前列。但是，在著名的茶叶出口国与创汇国之中，我国的国际声望却明显不及印度、斯里兰卡、肯尼亚等国。我国茶叶种类丰富，红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶、乌龙茶、花茶，各种茶类齐全，然而至今未能打造出具有较高国际知名度与影响力的茶叶品牌，而并非茶叶产地的英国却创立了“立顿”这一国际驰名商标，且在我国市场上占有极高的份量，形成了明显的反差。究其根本，我国长期以来有名茶而无名牌的一大原因就在于，我国惯常通过茶叶产地来区分茶叶品类，与商业运作的品牌效益完全背离。中国农业大学副教授周云在参加《环球时报》的访谈节目中曾经指出，立顿红茶是依靠商业运作来打造品牌，而我国则是用地理位置来区分茶叶品类，比如西湖龙井、武夷岩茶、信阳毛尖、安吉白茶、云南普洱茶、洞庭碧螺春、日照绿茶、黄山毛峰等。然而，同一个地理位置之下会产出很多茶产品，诸多茶叶生产商都为自己的茶叶产品冠以同一个地理标注名称，而没有统一的品牌名和商标名，形不成合力和较大规模。比如武夷岩茶之下又可细分为大红袍、肉桂茶、水仙子茶、水金龟茶等，武夷山周边的大小茶企对上述品种皆有生产，但仅冠以武夷岩茶之名，或者以大红袍、水仙子等命名，将产品命名与商业品牌混为一谈，缺乏品牌意识与商标意识，对我国茶叶品牌的构建和发展造成了较为不利的影响，这也使得茶叶产品市场上鱼龙混杂，消费者仅仅通过品名无法判断茶叶质量及茶企规模，从而直接影响国内外消费者对茶叶产品的认知水平与信任构建，并最终影响我国茶叶产品在世界范围内的推广。

上述问题也对我国茶叶的广告翻译造成了很大的难题。如果在翻译过程中我们仍然延续以地理因素为准的命名原则，简单地对茶叶进行品类区分而不冠以商标名称，那么就使得诸多茶叶生产企业的不同产品拥有同样的译名，造成市场混乱，甚至在国际市场上行成无序竞争甚至是恶性竞争，这会削弱我国茶叶的整体竞争力，阻碍我国茶叶产品及茶文化的推广。另外，茶叶是我国传统文化的物质载体，名茶商标的翻译往往涉及对中国古典文化的传达以及对中国传统哲学的理解，茶叶出口在某种程度上也就化为了文化出口。由于对文化的认知水平不同，译者本身的素养也有高低之分，在国际贸易迅速发展的大环境下，越来越多的茶叶涌入国际市场，对茶叶品牌的翻译也呈现出很大的随意性特征。以铁观音为例，根据其发音、字面意义及引申意义的不同，其英文翻译高达十几种，包括“Tie Guan Yin”、“Ti Kuan Yin”、“Thih-koan-im”、“Iron Goddess”、“Iron Buddha”、“Tea of the Iron Bodhisattva”等，令国际消费者不知所以、无所适从。

2　茶叶广告翻译与名茶国际战略

翻译是一项跨文化实践活动，茶叶产品的广告翻译并非简单地将中文转化为对应的英文，而是要将翻译放在功能对等的视域之下进行研讨，把翻译视为茶叶的跨文化广告传播之中的有机构成环节，其任务是为我国茶叶的国际品牌战略服务，一切相关实践活动都应当被置于国际文化市场之中进行考量。

我国产茶的省份多达二十个，各类大小茶叶企业有数万家之多，我国传统名茶也有百余种，但是我国的茶叶产品在发展过程中由于品牌意识薄弱，始终没有与商标专利等元素结合起来，相反，繁杂无序的茶叶市场在很大程度上削弱了我国传统名茶的可靠性和信誉度，降低了产品的整体价值。所以，若要完善茶产品翻译，实现我国茶叶在国际市场的顺利流通，我们应当首先在国内推进茶叶市场的统一管理与规范限定，提升茶叶企业的商标意识和品牌意识，实现名茶与茶叶品牌之间的良性互动，而后借助译者对于茶叶品质、产地及其文化内涵的理解，对茶叶广告品牌进行准确的文化表述，深化国际消费者对我国茶叶产品的认识，有效提升我国茶叶产品在国际市场的占有率。

对于我国茶叶产品而言，当前的主要任务就是打造民族品牌，打开国际市场，其商标必须能够对消费者产生较大的吸引力，能够帮助消费者在市场中迅速识别企业产品，同时具有宣传与推广的作用，其翻译也是如此，应当言简意赅、悦耳动听、寓意美好、个性鲜明、顺口易记，并且具有较为深厚的文化底蕴和浓郁的民族色彩，能够激发消费者的求知欲望和购买欲望，促进商品的营销，助力我国茶叶品牌国际战略的实施。

3　茶产品跨文化广告的翻译策略

3.1直译法

对于茶产品广告翻译而言，只要不违背广告用语准则，只要符合特定文化语境下的语用规范，并且能够突出产品特色，便于记忆，朗朗上口，具有一定的宣传与营销效果，那么任何中文广告标语都可以采用直译的方法转化为英文形式。例如，武夷岩茶被翻译为“Rock Tea”，正好与岩茶生长于武夷山脉的岩石之间、象征坚强的意志力与充沛的生命力、纯净健康、自然无污染的特质，传达出“岩韵”这种独特的文化心理。茶叶以其养生、健体之功效而为消费者所喜爱，因而在茶叶产品的广告宣传中，应当注重强调其生长于自然、有益于健康的特点。“Rock”一词在英文中具有振奋、坚强之意，正迎合了当前人们追求自然与健康的消费心理，再加上其中所蕴含的坚若磐石、风吹不动、雨打不破的人生哲理，在国际市场上收获了众多消费者，这例翻译也备受好评，成为了直译的典范之作。

但是，并非所有广告标语都适合直译，比如有人将武夷岩茶中的名品“大红袍”翻译为“Big Red Robe”，这例翻译一方面拗口晦涩，与茶叶本身没有一丝一毫的关联性可言，起不到介绍产品、宣传产品、促进营销的作用，不符合广告用语的标准；另一方面，“red”是红色之意，但红色在欧美国家传统文化中是比较消极的色彩颜色，象征暴力、恐怖、血腥等，与象征吉祥如意的大红袍本意相去甚远，不仅不会吸引消费者，反倒会引起消费者的反感。在这种情况下，不如就索性使用茶叶的发音来将其翻译为“Da Hong Pao Tea”，在说明其茶叶属性的同时，将其中所隐含的中华文化体现出来，即便国际消费者说不出这是哪种茶，也能够明确它不同于普通的红茶或绿茶，是一种独特的中国名茶，这种模糊的文化美感也能在某种程度上引起消费者的求之欲望与探索兴趣，从而达到促进营销的目的。又如，有茶叶企业将“西湖龙井”翻译为“XiHu Dragon Well”，也是不妥。诚然，龙在中国是吉祥、权威、力量、高贵的象征，是中华民族的图腾符号，但是在西方却常常与贪婪、残暴、邪恶相关，所以在翻译时，不能够一味地遵循直译的方法，而应当灵活变通，根据其发音翻译成为“Xihu Longjing Tea”，在说明产品特性的基础上也传承了其文化特征。

3.2音译法

音译法是相对比较简单易行的翻译方式，对于那些具有独特的地域色彩、民族特色及文化内涵，并且在英语中很难找到对应项，直译会造成内容缺失。我们大可以使用音译的方式，往往会取得意想不到的效果。当然，音译之法需要有一定的历史铺垫，并不是任何茶产品的广告翻译通过音译都会起到促进营销的作用，那些名不见经传的小品牌如果使用音译，国际消费者由于从来没有听说过这类产品，会产生一种不知所云的感受，也便不会引发后续的购买行为。但是，对于驰名国际的中国名茶而言，音译则有其独到的作用。

我国的传统名茶按照地域划分有上百种之多，西湖龙井茶、洞庭碧螺春、黄山毛峰茶等不仅在国人心目中具有特殊的文化意义，在国际市场上也具有一定的影响力，并且其知名度也随着中国综合国力的增强以及中国经济全球化的发展而不断扩大，其中的文化内涵也渐渐为外国人所了解，借助国内外消费者对这些名茶的理解，通过音译之法延续这些茶产品的“名气”，传达其古朴、典雅的文化意蕴，对于相关茶叶企业而言可谓是一举多得。不过，音译法由于各地方言的不同也会产生一定差异，比如上文所说的安溪铁观音的读法，在各个地区方言中有十数种，显而易见，用不同的音译形式去解读同一种名茶，无疑会给国外消费者带来混乱、无序的体验，因而，使用音译法进行茶产品广告翻译，也应当统一路径，形成良好的翻译秩序。

3.3音义法

音义法，顾名思义，是音译法与意译法融合而成的翻译方式，也是传达茶产品文化神韵的有效途径。音义法通常谐音取意，既参考产品的发音规则，又借鉴与产品内涵相近、发音相似的外国文字，赋予译名以实际意义，通过汉语与其他语种所承载的文化寓意，引发消费者进行多种联想，最终达到跨文化营销的理想效果。仍然以“铁观音”为例，这种茶产品本身在国内外皆享有盛誉，铁与“Tea”的发音相似，观音作为众所周知的佛教人物，在英文中正好有对应的翻译即“Buddha”，将其翻译成为“Tea Buddha”，既保留了原文的神韵色彩，传承了独特的铁观音文化，让消费者自然而然地将茶叶与佛教联系起来，从中体会中国茶文化的精髓所在，又突出了产品特性，读起来同样是朗朗上口，便于国际消费者识别与记忆。

4　结语

茶产品是我国传统文化的物质载体，在跨文化广告传播中，茶叶企业只有充分理解茶叶的文化内涵，把握东西方之间的文化差异，扎实掌握语用原则，恰当选择翻译方法，才能够兼顾茶产品的文化性与商品性，给国内外消费者带来积极、正面的心理影响，从而促进产品的宣传与营销，建立起强大的民族品牌。

参考文献

[1]何其莘.翻译与跨文化交际[M].外语教学与研究出版社，2012.

[2]张立群.翻译与跨文化交际[M].对外经贸大学出版社，2013.

作者简介：常莉（1981-），女，陕西延安人，硕士，讲师，研究方向：外国语言学及应用语言学。

基金项目：教育部人文社科项目（项目编号为12YJAZH030）；陕西省哲学社会科学基金项目（项目号：2015K005）。