论消费品市场的单边性与消费者势力构建

●孙兴全 梁夏

论消费品市场的单边性与消费者势力构建

●孙兴全 梁夏

本文论证了消费品市场由于存在消费者势力“缺环”而造成的单边性，对消费品价格特征提供了一种新的经济学解释，分析了消费者势力和双边性的消费品市场形成机制，提出了形成消费者势力的一种新的商业模式。

消费品市场 单边市场 消费者势力 市场化的消费者组织

一、引言

消费品市场上，拥有组织性力量、资本优势和信息优势的卖方势力在利润最大化的驱动之下，形成了强大的推动商品价格上涨的合力；消费者则缺乏组织性力量，又处于信息弱势地位，消费品市场缺乏代表消费者利益，足以与资本势力、垄断势力、中间商势力相抗衡的消费者势力，形成了市场中的一个缺环，具有显著的单边市场特征。

对买方势力或消费者势力的研究由来已久。一些学者也认为大买家可能利用其买方势力，向供应商索要价格折扣，这些价格折扣的一部分会传递到消费者，即消费者在购买商品时可能会支付更低的价格，也就是说中间商势力能转化成买方抗衡势力，有助于提高消费者剩余和社会福利。

笔者认为，中间商能否转化为消费者势力，平台交易能否增强消费者势力在理论上和实践上都无法得到令人信服的肯定性结论。需要通过市场组织的完善弥补消费品市场的缺环，强化消费者势力，促使产品价格理性回归，使经济大系统的目标真正回归到提高消费者福利上来。

二、消费品市场单边性实质：消费者势力弱小

单边市场有多种含义。本文所称的单边市场是指任何市场组织都无法在价格下降中获利或者不存在抑制价格上涨的市场组织，其实质是消费者势力弱小，厂商势力（包括生产商和中间商）强大。也就是说作为组织性的市场势力，只有以“做多”营利的厂商势力，缺乏靠“做空”营利的消费者势力。长期以来，多空力量对比、做多做空分析主要用于证券市场。实际上，消费品市场就具有比较典型的单边市场特征。传统商业模式之下，靠涨价和营销获利的市场力量强大，发现真实价格、增加消费者剩余的市场力量弱小。消费品市场缺乏代表消费利益，足以与资本势力、垄断势力、中间商势力相抗衡的消费者势力，形成了市场中的一个“缺环”。因此，消费品市场多空力量和做空模式的研究在理论上和实践上应有相应的需求。

一方面，生产商和中间商的利益来源于消费品价格上升，利益驱动之下，形成了生产商和中间商的利益同盟，他们的行为更趋向于一致助推商品价格虚高程度。同时，他们拥有的组织性力量、规模优势、资本优势能有效地影响商品价格，包括利用专业知识和信息优势从事机会主义行为，推销质次价高的产品；他们拥有强大的宣传力量，进行制造消费和诱导消费，误导消费者。

另一方面，消费品市场无法形成买方垄断却无时无刻不在产生不同程度的卖方垄断。卖方垄断，有的是“作为竞争的结果”，如独有的技术、人才形成的生产要素壁垒，产品的异质性、企业信誉形成的品牌壁垒；有的属于自然垄断，如规模报酬递增、网络经济形成的规模效应；有的是行政保护、行政许可、只有利于一个或多个企业的偏向型的市场竞争规则导致的行政壁垒。程度不同的垄断导致价格虚高，挤占了消费者剩余，成为消费品市场的普遍现象之一。

三、消费者势力弱小的主要成因

市场势力是指交易关系中的一方具有更强的影响商品价格的力量。消费品市场缺乏消费者势力与单个消费者行为的规模不经济和外部性有关，也与中间商势力转化为消费者势力面临的障碍有关。

（一）消费者势力形成的规模不经济

消费者势力实际表现为消费者影响价格的力量，消费者势力的强弱主要由消费者掌握的市场信息和商品信息的完善程度、消费者行动的组织性和一致性决定。在此，有必要引入消费者势力形成成本概念。获得商品信息和市场信息、将消费者组织起来并协调消费者行动、参与谈判和定价，形成买方势力也是需要成本的，这些成本可统称为消费者势力形成成本。能否形成消费者势力又取决于消费者势力形成成本与消费者势力给消费者带来的收益对比。

从信息成本来看，独立的单个消费者消费知识学习和信息搜寻成本很高，信息稀缺和信息占有不对称劣势是消费者共有的特征；从组织协调成本看，要获得消费者决策信息，要把分散的消费者组织起来，并形成消费者的一致性行动，增强谈判能力和议价能力，同样需要一定的成本。设定一个消费者出于购买到更低价格商品的目的，进行知识学习和信息搜寻，并组织和协调众多消费者行为，进行推动消费者势力形成的努力，且成本由个人承担。理论上这样的行为可以促成商品降价，但因单个消费者小规模、低频次的采购存在规模不经济现象，单个消费者的信息搜集成本和其他相关成本往往高于他从商品价格下降中获得的利益，单个的消费者没有进行信息生产、组织协调、参与谈判、维权的利益驱动，市场上不可能依靠孤立、分散的消费者解决信息不对称和消费者无组织性力量的问题。消费者势力的形成面临着规模不经济的壁垒。

（二）消费者势力形成的外部性

单个消费者促成消费者势力的努力具有让其他消费者受益的“收益外溢”的外部性。即单个消费者的信息生产和传递、组织协调消费者的行动，有利于发现真实价格，增强消费者的议价能力，使交易价格降低，增加消费者群体的总剩余，但其成本是由行为人承担而非所有受益的消费者分担。所有“收益外溢”的外部性经济活动都供给不足，这样就产生了消费者势力形成的外部性壁垒。

解决外部性问题，需要形成外部性内在化的机制，使所有受益的消费者参与行动或支付对价。在消费品市场，这种机制很难形成。一是受益者具有不确定性、偶然性、一次性，难以界定承担行动义务者和需要付费的受益者；二是“搭便车效应”，既然无法界定承担行动义务者和需要付费的受益者，消费者容易作出只受益而不承担义务的机会主义选择；三是分散的消费者难以建立信任关系，形成持久的合作。

（三）中间商向消费者势力转化障碍

约翰·肯尼思·加尔布雷斯提出的“买方抗衡势力假说”认为：市场自组织能够形成抗衡势力，强大的中间商具有很强的议价能力，能够降低提供商的出价,并且把这种成本的节约传递给消费者。

实际上，中间商势力不能等同于消费者势力，中间商的利益也不一定能转化为消费者利益。首先，中间商是资本势力，同样要根据利润最大化原则销售商品。中间商等凭其销售效率、规模经济、议价能力节省的成本更多地被其保留而不是让给消费者。第二，中间商的营利模式决定了它必须以“最大的销售量、最高的价格”及其平衡来实现利润最大化，这与生产商并与区别，其性质主要还是卖方势力。第三，消费者信息稀缺和不对称、消费者分散无组织性力量的问题并不能因中间商的介入而解决，消费者面对中间商仍然没有信息优势和组织优势可言。在与消费者博弈过程中，中间商的“营销”对象仍然是消费者，制造消费、诱导消费、隐藏不利信息、张扬有利信息，甚至存在制造垃圾信息、虚假信息等机会主义行为，实际上强化了消费者的弱势地位。

部分学者将具有“交叉网络外部性”的平台交易称为双边市场。因为平台聚集的买卖双方中，卖方聚集数量达到一定规模，卖方竞争激烈，对消费者产生正的外部性；而买方聚集具有规模报酬递增性，买方聚集实际上对消费者具有正外部性。这种外部性收益可以通过非对称定价策略增加消费者剩余。在这类“双边市场”，尽管消费者利益可能有所提高，但消费者行为仍是被动的、自发的，算不上主动的、自觉的市场势力，是被动接受卖方竞争形成价格，也没有起到主动影响价格的作用。

四、消费者势力形成的一种尝试：构造作为消费者势力的市场化消费者组织平台

如何运用市场手段解决消费者势力同其他市场势力不平衡问题？有必要构造代表消费者利益、以“做空”商品价格获利的市场组织，这样的新市场组织可以称为市场化的消费者组织。

（一）市场化的消费者组织平台的界定

为了改变消费品市场的单边性，从根本上扭转消费者的弱势地位，就必须弥补市场运行中的“缺环”。目前，生产者及其中间商不断地通过广告等营销手段向消费者推销其产品，由于信息不对称，消费者对呈现在其面前的各种商品并不具备专业的甄别能力，只能处于“被动”接受的境地，利益受损的情况比比皆是。加上传统商业模式下商业链条过长，对中间商依赖大，交易费用高，社会福利和消费者剩余损失更为突出。新的商业模式应该真正以消费者为核心，利用现代信息技术手段，走“互联网+”的道路，从节省交易费用和解决信息问题出发，重构商业系统。要能够将消费者组织起来，增强消费的谈判能力，发挥大规模采购的规模效益；尽可能减少商业环节，缩短商业链条，减少消费成本；要让消费者也拥有自己的“代理人”，通过其拥有的专业知识和技能甄别市场上不同质量的产品，同时提高商品交易中的议价能力，就能够实现消费者的“主动”购买，提高消费者的剩余和福利水平；要利用信息技术和信息社会的优势，强化信息共享机制，建立信息平台，注重消费者体验及其分享。

我们把“市场化的消费者组织平台”定义为：市场化、专业化运作，通过互联网线上聚集消费者并搜寻、发布、分享消费信息，拥有不同形式的线下物流系统，促成线上线下相结合达成交易、完成支付、进行消费体验的市场机构或组织，其主要功能在于解决市场信息不对称、减少消费过程的中间环节、削减中间商势力，节省交易费用。目前，很多发育程度不同的类似平台已经开始运作，新发育成长的商业模式已显示出强大的生命力，对传统商业模式产生巨大冲击。

（二）市场化消费者组织成为消费者势力机制分析

消费者势力表现为消费者及其集合具有影响交易价格并能占有更多剩余的力量，所以中间商、中介、交易平台是否属于消费者势力的标志主要是：其一，它能降低价格；其二，降低的价格不被这类市场组织完全保留，而是更多地转化为终端消费者的利益。

1、规模效益。市场化消费者组织行为同单个消费者行为相比，能够突破规模不经济壁垒。消费者组织可以拥有长期从事某一行业或领域的咨询服务的专家，具有一定的信息优势，加之可以免费使用平台分享信息，单位商品分担的信息成本小，消费者组织还能通过规模采购、集中购买形成规模经济，大幅降低单位商品的分摊的消费者势力形成成本，能够更大程度解决信息问题，增加议价能力，使单位消费者势力形成成本能带来更大的降价幅度。

2、收益“内部化”。任何一种可市场化的经营模式都须具备创造剩余并占有一定份额剩余的条件。市场化的消费者组织创造的剩余包括作为买方势力影响商品价格、解决信息不对称提高买卖双方的匹配效率、减少营销成本和中间渠道节省交易费用等。只有这些剩余收益不同程度地内部化，用以补偿成本，产生一定的利润，这种经营模式才得以成立。

市场化消费者组织平台使收益内部化成为可能。它能以不同的方式聚集消费者，可以界定直接受益者，能计量各个消费者的交易额和受益大小，从而明确消费者义务和付费率，一定程度上可以克服“搭便车效应”，减少消费者的机会主义选择。同时市场化的消费者组织持续经营，可以与消费者建立信任关系，形成持久的合作。

3、分享型的市场化。市场化的消费者组织平台必须坚持资源共享、利益共赢的互联网精神，否则它就不可能将消费者组织起来。传统商业模式之下，生产商、中间商或市场上中介追求生产资源、市场、信息垄断，以“做多”即尽可能提高商品和服务价格实现利润最大化。互联网时代新商业业态的兴起，很大程度上打破了资源、市场、信息的垄断，使各种能够创造价值和福利的资源能最快地被发现和挖掘，商家在互联网平台上的市场竞争更加充分，商品和服务的价格及相关信息都陈列在消费者面前。这一背景之下，建立资源、市场、信息共享平台，形成平衡市场各种垄断势力与消费者地位的能够成为一种新的市场化形式。

这一平台首先能够促成边际成为零的资源免费或低本共享。平台公司和消费者通过互联网发现的闲置资源和信息发布出来，使其得到利用，并且一人使用和多人使用其成本并没有增加，低成本甚至免费使用，提高资源利用效率，增加了社会总福利。例如，在出现打车平台后，使闲置私家车也可利用起来，拼车、顺风车更节省了资源；再如，消费者在平台上发布的消费体验信息，能零成本地增加浏览者的信息量。其次，这一平台追求省去所有的中间环节直接实现提供商与消费者的对接，减少中间损耗和分利，使分享型经济成为可能。第三，这一平台通过信息透明、减少垄断，提供分享共赢的实现机制，有利于重建节约型、合作型的社会情怀，避免经济系统仅追求商业价值而陷入极度竞争的境地所产生的资源虚耗。

4、市场化消费者组织增强消费者势力的特殊机制。市场机制如何促使市场化的消费者组织更好地发挥维护消费者利益、改变消费者弱势地位呢？

（1）市场化的消费者组织“产品”的独特性。当前，市场上存在不少交易平台，它们以营销商品或“中立”地匹配买卖双方的交易作为核心业务，并非以解决消费者信息稀缺和不对称、缺乏组织性力量的弱势地位为目的。消费品市场卖方势力主导的格局没有从根本上得到改变。同以营销服务作为主要“产品”的平台不同，市场化的消费者组织以向消费者提供产品和市场信息、消费者组织协调、参与集中性采购等服务为“产品”，这类产品属性决定了它必然成为消费者利益代表，成为真正的消费者势力，形成双边市场势力，达到以一种组织性力量抗衡另一种组织性力量的目的。

（2）市场化消费者组织成为消费者势力的市场导向。首先，市场化的消费者组织存在着“做空”商品价格的营运模式导向。它不是某一商家的利益代表，它可以利用其组织起来的消费者组织性力量、掌握的专业知识和商品信息与市场中的很多生产者或商

家进行议价博弈，寻找降价空间。没有降价空间，使消费者得到实惠，这一组织就无利可图，失去可持续性。第二，市场化的消费者组织面临着声誉导向。以信誉获得消费者信任，建立规模化的消费者组织，是市场化的消费者生存的基础。如果市场化的消费者组织可能与生产者勾结，向消费者提供虚假的商品信息，与生产者共同损害消费者的利益，它就会失去号召力、影响力，丧失信誉，从而无法形成组织性力量。第三，市场化的消费者组织也面临着巨大的竞争压力。消费者会选择最能满足其利益诉求的组织作为其“代理人”，如果一个市场化的消费者组织不能向消费者提供充分而真实的商品信息，消费者就会选择其他组织作为其利益的“代理人”。生产商和其他市场组织也会与市场化的消费者组织形成竞争，如果后者不具有比较优势，也会失去市场。

（作者单位：武汉大学）

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