财务管理在茶叶企业营销管理中的应用研究

翟翠娟，黄　东（保定职业技术学院，河北保定 071000）

财务管理在茶叶企业营销管理中的应用研究

翟翠娟，黄东
（保定职业技术学院，河北保定 071000）

随着O2O营销模式的建立，茶企必然需要在营销领域投入更多的组织资源，而这些组织资源都可以量化为资金，进而就构成了财务内控的重要对象。所有这些都意味着，茶企需要发挥财务管理中的预算管理职能，以企业营销的内在需要为主线，助力营销活动的有序开展。财务管理的应用模式可围绕着：正视目前营销形态的多样性、多视角管控辅助人员的费用、重视将资金投入茶文化范畴、循序渐进完善体验店的设立等四个方面来构建。

财务管理；茶企；营销管理；O2O模式

在“互联网+”时代，茶企在营销管理中也面临着新形势和新情况。其中最为显著的便是，许多茶企借助电商平台开展了B2C营销模式，以及配合传统线下销售形态而实施了O2O营销策略。这样一来，线下中间渠道能够为消费者提供直观的产品体验，线上则可以借助电商平台来发布产品信息。从而，这就破解了线下营销中信息扩散中的空间壁垒问题。随着O2O营销模式的建立，茶企必然需要在营销领域投入更多的组织资源，而这些组织资源都可以量化为资金，进而就构成了财务内控的重要对象。现实表明，电商物流成为了茶企营销管理中的重要环节，从而会要求茶企投入一定的资金。所有这些都意味着，茶企需要发挥财务管理中的预算管理职能，以企业营销的内在需要为主线，助力营销活动的有序开展。

1　茶企营销的新动态分析

通过调研，可以从以下三个方面来分析茶企营销的新动态：

1.1B2C模式下的营销新动态

B2C的中文称谓是：厂商到消费者，也就是习惯上所说的厂商直销。但与传统意义上的直销不同，这里茶企主要借助电子商务的信息发布功能，在虚拟市场中与消费者之间建立联系，并在第三方支付系统的帮助下来完成交易。尽管在虚拟市场中茶企获得了信息发布优势，但此时的竞争压力也与日俱增，这主要在于网络营销形式的差异性更加显著，而消费者对于各位茶企的网络营销活动并不会“驻足”太久，一般为3秒。

1.2线下体验店设立的新动态

线下体验店与传统的中间渠道商不同，前者由茶企自己控制，并主要在于向消费者提供可感知的产品体验，进而激发消费者的需求欲望。在“互联网+”时代，茶企尽管能够在线上较低产品在市场销售中的交易成本，但如何突出产品特色，仅仅依靠图片、软文等信息都不足以吸引消费者。因为，茶叶产品作为国人的必需品，在长期的消费者中已经逐步形成了消费者自己的品牌认同体系。这就意味着，线下体验店将弥补线上的这种缺失。

1.3电商物流支撑促销新动态

作为一项完整的营销活动，其不仅要求能够推动企业的产品出货量，还需要将产品安全的送达到客户手中，这里的客户可以为中间商，也可以为终端消费者。结合本文的客户界定，电商物流将支撑茶企的线上营销活动，并同时成为茶企营销要件中的重要组成部分。实践表明，受到茶企自身经营能力的限制，他们往往寻求第三方物流组织的帮助，从而这也决定了茶企与电商物流企业之间的合作关系形态。

2　面对新动态的财务管理问题探讨

从预算管理活动中，可以提出以下三个方面的问题：

2.1传统渠道营销的资金配置问题

茶企在传统营销渠道中将发生这样几项费用：第一，运输和仓储费用；第二，辅助中间商促销的人工费用；第三，打折促销时的产品补贴。从费用发生的刚性程度来看，企业辅助中间商促销的人工费用则是企业的一笔不小的开支。之所以提出这样的观点在于，首先辅助人员的工作绩效难以量化，而且不排除与中间商进行合谋的可能。对于第一和第三方面的资金配置问题，则主要与出货量相关，所以在资金配置中具有一定的弹性。

2.2电商平台搭建的资金投入问题

在迎合互联网营销新鲜事物上，诸多茶企都需要从无到有地建立自己的电商平台。从资金投入上来看，电商平台在搭建过程中需要在人才培养、网页制作、产品数据库建设等多个方面消耗企业资金。因此，这些都构成了预算管理需要直面的问题。同时，在移动电商逐渐普及的今天，茶企还面临着专属APP研制和客户服务，而这些都将消耗大量的人力资本。从中不难看出，茶企需要在预算管理的基础上，严格管控电商平台的搭建规模。

2.3供应链管理中的资金控制问题

这里所要面对的问题包括：线下体验店设立过程中的资金投入问题，以及与电商物流合作中的费用支付问题。从目前所反馈的情形中可以知晓，由于与电商物流之间的合作是建立在契约基础之上，所以茶企的费用支出是相对固定的。而对于体验店的设立和运营则属于新鲜事物，所以在资金投入上缺乏有效的参照。

3　多元视角下的应对思路

由以上的论述中可以知晓，茶企在顺应“互联网+”时代要求的同时，仍不能放弃传统中间渠道的营销模式。因此，这里结合以上三个方面做出以下应对思路：

3.1向渠道商配置资金的应对思路

从上文的论述中可以知晓，所谓配置资金主要指向如何设计茶企辅助人员的人工费用。在这里茶企面临着两难选择，即为了控制人工成本茶企可以取消委派辅助人员的政策，但面对业内激烈竞争的格局，委派辅助人员不仅能提升产品的市场识别度，还能监督中间商的代理努力程度。为此，在确保这一政策不被取消的同时，可用承包的方式来管控资金投入量，还可以用招投标的方式来降低这里的人工成本。

3.2投入电商平台资金的应对思路

电商平台在搭建过程中，其资金主要用于网络营销人员培训和网页相关产品信息的制作。由于针对网络营销人员的培训属于企业常规工作，所以对投入资金管控的着力点应放在网页信息的制作上。笔者发现，目前同业之间在产品信息的线上发布中存在着显著的雷同性，而这种雷同性又极大地浪费了企业的营销资源。为此，茶企有限的资金资源应投入在突出网络营销信息差异性环节上。只有这样，才能确保网络营销品质的提升。

3.3管控供应链营销费用应对思路

这里的重点应放在管控线下体验店的设立上，而核心点便在于体验店的数量、分布、职能界定等三个要素。笔者认为，茶企需要根据自己的财力和企业发展战略来选择分布范围，在此基础上来科学确定体验店的数量。为了减低体验店的营销费用，应严格将体验店界定在“体验”二字上，并鼓励消费用采取线上购买的形式。

4　对策

根据以上所述，可从以下四个方面进行对策构建：

4.1正视目前营销形态的多样性

从本文的论述逻辑中可以知晓，笔者紧扣“互联网+”时代下的营销趋势，提出了财务管理在营销资金预算中还应正视网络营销模式，以及与之相匹配的线下体验店模式。因此，茶企管理层和财务部门负责人等，都需要正视目前营销形态的是多样性特征，并在认识到线上营销重要性的同时，还应创新管控传统渠道营销的成本控制措施。但无论怎样，在茶企普遍面临市场需求疲软的当下，应在财务资金的管控中建立起弹性机制来。

4.2多视角管控辅助人员的费用

在思路部分已经提出了两点措施：第一，额定每天的营销辅助补贴金额；第二，通过招投标的方式来选择辅助人员，并根据协议配备营销资金。从操作难度来看，第二种的操作难度较大，且在茶企现有的组织生态环境下，也不可避免出现违规的现象。因此，在以简单易行为原则的管控机制下，可以着力挖掘第一种措施的优势。具体而言，目前各个茶企需要根据自己的实际情况，以及该中间商对自己的利润创造能力等多个方面，额定好辅助人员的补贴/每日。

4.3重视将资金投入茶文化范畴

在将资金投入到网络营销领域时，需要着力于提升企业营销软实力，并在突出茶文化上来建立起产品差异度。各地茶企需要在网络和实地收集当地的茶文化信息，并梳理出与典故、名人有关的茶文化故事，并以配图的方式来向消费者形象地展示出来。另外，将营销组合策略引入到其中，还可以根据地域特色和文化内涵，设计出具有区域特定的茶具来。通过图片的形式展示出来，便能够激发起消费者的购买欲望。为此，财务管理中的资金投入就应围绕着以上事项来展开。

4.4循序渐进完善体验店的设立

在体验店的设立中需要循序渐进，这不仅是对资金管控的需要，也是对体验店效果评价的内在要求。为此，茶企可以在中心城区选址来设立体验店，体验店的地址和产品信息需要在线上对外发布，然后通过微信和支付宝等第三方支付系统的支撑下，完成线上购买形式。

5　问题的拓展

从电子商务所公开的指标来看，每日的交易量是一项重要指标，但由于电商公司所销售产品在品牌、品项等诸多方面存在差异，甚至电商公司的产品产销背景也存在优劣，所以单靠每日交易量来评价自己的网络营销效果，则并不具有必然性。茶企并不拥有自营物流系统，而是通过外包寻求第三方物流系统的支持。这种外包形式为该公司所带来的正面效应不言而喻，但所带来的负面效应也不可忽视。从现实所反馈的信息中可以知晓，负面效应主要体现在对第三方物流系统的管控环节，即电商公司难以保证产品在流通加工环节、仓储环节不受理化因素的干扰，进而降低产品的使用价值，甚至出现质量问题。因此，茶企在与电商物流企业进行合作时，需要采取淘汰机制来防止茶企财务管理中的变相超预算问题。

6　小结

本文认为，财务管理的应用模式可围绕着：正视目前营销形态的多样性、多视角管控辅助人员的费用、重视将资金投入茶文化范畴、循序渐进完善体验店的设立等四个方面来构建。另外现实表明，电商物流也成为了茶企营销管理中的重要环节，从而也会要求茶企投入一定的资金。所有这些都意味着，茶企需要发挥财务管理中的预算管理职能，以企业营销的内在需要为主线，助力营销活动的有序开展。

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翟翠娟（1974-），女，河北保定人，硕士，副教授，研究方向：会计理论与实务。