试论国内茶企广告的英译方法

李慧

（广东省电子信息高级技工学校，广东广州510450）

试论国内茶企广告的英译方法

李慧

（广东省电子信息高级技工学校，广东广州510450）

将茶企广告用一种得体的、颇具宣传效果的方式翻译出来，有助于茶叶广告更快速地深植外国消费者心中。本文首先就国内茶企广告用语的特点进行简要阐述，并对国内茶企广告的英译原则展开具体分析，然后在此基础上对国内茶企广告的英译方法提出相关建议，希望能够对国内茶企广告的英译工作有所启示。国内茶企广告用语的特点主要包括大众性、商业性和文化性。国内茶企广告的英译原则主要在于三点：遵循翻译目的论原则，确保广告宣传效果；遵循美学原则，给消费者带来“物超所值”的感受；遵循等效原则，提升消费者对产品的期待值。国内茶企广告的英译方法包括两点：意译为主，直译为辅；注重修辞手法的使用。

国内茶企；广告；英译方法

通常意义上来讲，企业要想推广宣传自身的产品，还需要依赖广告的力量。一则看似简单的广告主要由广告语、图像、视频等内容构成，其中广告语负责向消费者传递产品的主要信息。随着全球化时代的到来，国内企业逐渐意识到拓展国际市场的重要性。英语是国际上使用范围最广的语言，将广告语翻译成纯正地道的英文将有助于我国茶叶企业赢得国外消费者的信赖，从而为国际茶叶市场的拓展打下深厚的基础。茶叶企业属于我国传统产业，事实上茶叶企业的出现是茶文化发展到一定阶段的产物，茶叶企业在发展自身的过程中还肩负着传播我国茶文化的重任。对国内茶企广告用语的特点和英译原则进行分析，可以帮助我们更好地拟定英译策略。

1 国内茶企广告用语的特点

茶企广告主要是针对茶叶所涉及的广告，广告内容也与饮茶、品茗等茶事活动相关。茶企广告通常只需要寥寥几笔就能够营造出茶之意境，使茶的神韵能够长留于消费者心中。当然，对当前我国茶企广告用语进行分析之后，我们不难发现此类广告用语主要存在以下特点：

1.1 大众性

茶是我国的国饮，茶早已成为人们日常生活中必不可少的成分。消费者在选购茶叶的过程中，往往会受到广告语的影响。好的广告语能够牢牢抓住消费者的注意力，使消费者产生进一步了解该茶叶的想法。广告是针对消费者而进行设计的，茶叶消费者群体遍及社会各个阶层，消费者的受教育程度也有所差异，为了使大部分消费者能够产生购买的欲望，茶叶广告用语往往存在“大众性”的特点。也就是说，茶叶广告语的用词通常简单易懂，使普通人理解起来不存在任何问题。比如，奉玉贡茶的广告语就是“品我一次，醉你一生”，消费者看到该广告词之后就会留下“奉玉贡茶能够使人陶醉享受”的印象。再比如，福鼎白茶的广告语是“好山好水，自然好茶”，简单八个字却能够使消费者留下深刻印象。

1.2 商业性

茶企广告设计的目的在于吸引消费者的注意，刺激消费者的潜在购买欲望，因而茶企广告用语本身就有着商业性的特点。比如，为了给消费者留下“物美价廉”的印象，茶企广告语中经常会出现“好”、“御”、“金”、“尊”、“妙”等字眼。当然，广告设计者也会适当地应用夸张的手法进行创造设计，旨在吸引消费者的注意力。正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，茶企的广告语也是对自身茶叶品质的赞美。当然，除此之外，茶叶广告还突出主题，也就是各种不同形式的茶叶产品。比如，桑香黑茶的广告语是“两片绿叶缔造的传奇”，很显然“缔造传奇”属于一种夸大化的表述，但却能够使消费者对桑乡黑茶留下“尊贵”、“稀有”的印象。再比如，“龙饮金御叶，香气满乾坤”是金御叶的广告语，其中“龙饮”、“乾坤”等都是茶企广告商业性的体现。

1.3 文化性

我国有着悠久的茶文化。古代茶人在品茗的过程中也追求一种“天人合一”的境界。“茶”一度成为文人雅士的精神寄托，儒雅之人通过饮茶使心灵达到升华境界。茶在发展过程中与我国传统文化艺术形式相互碰撞交融，并逐渐出现了茶文化艺术形式，比如茶画、茶联、茶文学等。在现代茶企广告中我们也可以觅得文化的踪迹，而这也正是茶企广告语“文化性”的特点所在。颇具文化性的广告语可以给茶人一种别具一格的审美体验，使现代茶人对我国茶文化产生一种由衷的敬意。比如，铁观音茶的广告语为“中国真茶韵，安溪铁观音”，其中“茶韵”指的是茶给人带来的特殊心境和感受，体现了古人对于“远离尘嚣”、“超然物外”的精神追求。

2 国内茶企广告的英译原则

对国内茶企广告进行英译的过程事实上是一种语言转换过程，译者在进行翻译时既要对源语言加以思考，同时也应该拟定相应的翻译方法将其转换成目的语。根据茶企广告语的特点，我们在翻译茶企广告时不妨遵循以下原则：

2.1 翻译目的论原则

翻译目的论认为任何一种翻译行为本身都是为了实现特定的翻译目的，翻译目的论要求译者以翻译目的为主导展开翻译。对于茶企广告而言，译者的基本翻译目的在于使译文能够“吸引消费者”，深层目的则可能包括“传播茶文化”、“促进企业品牌化进程”等。正是基于特定的翻译的目的，译者在翻译国内茶企广告时才应该考虑诸如“广告宣传效果”等在内的各类因素。展开来说，译者应该考虑到外国人的消费心理，并根据外国人的喜好进行翻译，同时译者还可以使用国外时兴的流行表达（比如热播影视剧的经典台词）或者俚语俗语等进行翻译转换，这种翻译形式更能够赢得外国消费者的喜欢。

2.2 美学原则

国内茶企广告语有着文化性的特点，很多广告语是对我国茶文化加以提炼后的产物，从这些广告语中我们可以窥见我国茶文化的身影。我国茶叶广告还有着押韵的特点，比如“玉琼金骏眉，只有茶和水”（金骏眉广告语）、“一叶值千金，两盒表寸心”（金御叶广告语）、“平常心，竹叶青”（竹叶青茶广告语）等，这些朗朗上口的广告语能够使消费者留下深刻的印象。再比如，茶叶广告中还普遍用到“一语双关”、“夸张”等修辞手法，比如“茶有益，茶有大益”（大益普洱茶广告语）就使用双关的手法向消费者传递出大益茶的优点所在。译者在翻译此类广告用语时也不妨从美学原则入手，对英语中的韵律、修辞手法、文化意境等内容加以思考，力求给消费者营造出一种“物超所值”的印象。

2.3 等效原则

从字面出发，“等效原则”指的是译文应该达到与原文一样的语言效果。虽然，理论说起来比较简单，但事实上译者在翻译过程中为了达到这一目的还需要考虑到诸多因素。比如说，“安溪铁观音，国茶天下品”这句看似简单的广告语却起到了很好的宣传效果，将“铁观音”与“国茶”并列就意味着铁观音茶自身的价值之高，同时这句广告语还运用了押尾韵的形式进行创作，这也就意味着译者也可以从这些方面出发进行翻译，在考虑广告语宣传效果的基础上同时对其语言效果进行思考。再比如说，“品一杯洞庭碧螺春，游一会人间仙境处”这句广告语将品碧螺春茶与游人间仙境划等号，这不仅拓宽了消费者的想象空间，更使消费者对碧螺春茶的期待值大大增加。

3 国内茶企广告的英译方法建议

将茶企广告是用一种得体的、颇具宣传效果的方式翻译出来，将有助于茶叶广告更快速地深植于消费者心中。当前，国内茶叶广告层出不穷，但是其对应的英语译文却存在着很大的提升空间。译者在对茶企广告进行英译的过程中不妨采用以下两种方法：

3.1 意译为主，直译为辅

由于中外两种文化之间存在很大的差异，如果直接采用直译的方式将文化意味浓厚的茶叶广告语翻译成英文，那么国外消费者将会对这种翻译不明就里，翻译效果也会因此大大折扣。直译出来的广告文本存在代入感弱、宣传效果低的不足之处，因而译者不应该完全采用直译方法进行翻译。相比之下，“意译”这种翻译方式更注重传递广告语中的潜在含义，而不拘泥于原文内容，这种翻译方式更容易被消费者所接受。比如说，“龙饮金御叶，香气满乾坤”这句广告语就不应该将“龙”翻译为“dragon”，因而“龙”在西方人眼中是一种邪恶的象征，因而我们可以用“unicorn”（独角兽）这种生物进行替换，因而独角兽在西方人眼中是“高贵、高傲和纯洁”的象征。当然，诸如茶名在内的一些茶术语最好可以使用直译方法翻译出来，以确保我国茶文化能够得到更好的传播。

3.2 注重修辞手法的使用

如上文所述，国内茶企广告语运用了诸多修辞手法，这些修辞手法的使用在一定程度上提升了广告语本身效果。在对这些广告语进行翻译的过程中，译者也应该考虑到修辞手法的使用。当然，这并非意味着译文的修辞手法必须与原文完全一致。事实上，译者在确保等效原则的基础上使用其他修辞手法也是被允许的。比如说，“玉琼金骏眉，只有茶和水”这句广告语最明显的特点就是“押尾韵”，同时还将金骏眉比作“玉琼”（北斗第二星天璇的美称），极具赞美之意。在英文中，“tea leaf and water”与“Jinjunmei（black tea）”并没有可押韵之处，因而译者可以转换思维，使用其他词汇进行代替。据了解，引用金骏眉茶能够使人全身放松，并感受到发自内心的愉悦，而愉悦所对应的英语词汇是“happy”。所以，经过思考之后，将其译为“Jinjunmei tea makes you happy”可能比“The bright star Jinjunmei tea is made of tea leaves and water”会更具有说服力和宣传效果。

[1]赵昭仪.目的论视角下的茶企业外宣资料的英译[D].湖南师范大学,2014.

[2]张艳波.现代茶企业的外宣资料英译方面应注意的问题[J].福建茶叶,2016(9):49-50.

[3]吴丹.目的论视角下商业广告英译策略评析[J].企业家天地旬刊, 2013(10):115-116.

[4]黄佳乐，金鑫.浅谈广告英语的语言特点及翻译方法[J].民营科技, 2009(7):51-51.

[5]许敏.浅析广告英语的修辞特点和翻译方法[J].陕西广播电视大学学报,2005(1):85-87.

李慧（1978-），女，广东广州人，硕士，高级讲师，研究方向：英语教学、英语翻译。