浅析安化黑茶的电子商务营销路径研究

谢朝阳

（三门峡职业技术学院经济管理学院，河南三门峡472000）

浅析安化黑茶的电子商务营销路径研究

谢朝阳

（三门峡职业技术学院经济管理学院，河南三门峡472000）

安化黑茶是中国名茶之一，以其独特的口感、效用为人们广泛接受。随着近年来网络技术、数字通讯等现代科技的发展，电子商务逐渐超过传统销售方式成为商业营销的重要途径。本文通过介绍安化黑茶产业的发展现状，深入分析目前安化黑茶在应用电子商务进行营销过程中显现的问题，探讨安化黑茶电子商务营销路径的创新对策。

安化黑茶；电子商务；营销路径；对策

电子商务是基于数字通讯技术和网络信息技术建立的，以电子支付、结算的方式进行的商品交易活动或相关服务活动。电子商务仍然是以社会实体间商品的交易活动为主体，并有电子商务相关法律法规、技术标准作为保障的一种新型网络贸易形式。与传统商品贸易相比，电子商务具有交易过程更加透明，支付环境更加安全，交易空间更广泛，交易效率更高等优势。降低了交易成本，拉近贸易双方的距离，提高了销售行业的服务水平，从而带动交易量和成交率的增加。

自1997年出现以来，电子商务迅速发展，通过改变公众的消费方式，冲击了传统的商业模式。据相关调查数据，截止到2012年初，我国网民人数已经超过总人口的50％，网购用户占到其中的一半以上，网购率达37.8％。随着近两年，淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台的发展，“双十一”、“双十二”等网上促销活动的进行，我国每年网购成交额屡创新高，到2015年底，化妆品、服装等部分商品网购成交额已经达到传统销售方式的3倍以上，“全民网购”的电子商务时代已经到来。

发展我国茶叶贸易的电子商务市场，已经成为现代茶叶产业的重要发展方向。2011年茶类产品的线上销售总额达到50亿元，单淘宝平台的交易额就达到20亿元。安化黑茶自身的制作工艺、茶叶品质、口感味道都独具魅力，自2011年登上上海世博会后，已经进入广大爱茶人士的视野。面对蓬勃发展的网络贸易、电子商务，安化黑茶产业必须积极应对挑战，把握市场机遇，利用好电子商务平台，才能在经济飞速发展的市场中占得一席之地。

1 安化黑茶产业发展概况

安化黑茶是中国湖南安化县的传统产业，以湖南雪峰山脉茶区的特有品种为原料，经杀青、揉捻、渥堆、干燥，四大工艺制成。色泽黑褐油润，汤色橙黄，滋味醇和，备受爱茶人士追捧。2010年登上上海世博会后，开始广为人知。2011年浙江新昌召开的“中国茶叶区域公用品牌建设高峰论坛”，安化黑茶也得到一致认可。近年来，人们逐渐认识到安化黑茶在保健方面的特殊功能，加之口感、艺术性等方面的独特魅力，使安化黑茶产业得到迅速发展。但随着电子商务的强势崛起，安化黑茶传统的销售模式逐渐难以适应市场需求，对整个安化黑茶产业的正常发展都产生了影响。

安化黑茶年产量在1.2万吨左右，产值为1.4万元左右，仅为普洱等同类名茶的十分之一。造成这一差距的原因有安化黑茶生产工艺复杂、宣传力度不够等，但最主要的是营销方式的差距，2012年之前，安化黑茶的主要营销模式仍以传统的实体经营为主，茶馆（楼）、零售店、超市等占销售总额的97％以上，以互联网为载体的电子商务销售额仅为2％左右。安化黑茶从茶农、制茶企业到茶叶销售商，对电子商务的重视程度不够。直到近几年安化黑茶才开始大规模进入电子商务市场，但市场占有率依旧不足。而且淘宝、天猫、阿里巴巴等电商平台逐渐暴露的问题也对安化黑茶的销售造成了诸多影响。

2 当前安化黑茶的电子商务营销显现的问题

2.1 商品缺乏完整的信用档案

商品和店铺信用是电子商务进行交易的基础。中国互联网中心的调查数据显示，网购时网民选择商品时优先考虑的问题是商品的网络知名度（61％）和店铺信誉度（55％）。阿里巴巴集团对其上的商品都建有一个信用档案，包括电商的商家资料、商品信息、销售记录等。大多数电商平台信用档案的建立制度仍不完善，已有的信用档案也缺乏公认的认证标准。茶叶制品，相应的信用档案对相关商品的销售尤为必要，因此建立相应的信用档案，对安化黑茶等茶类产品的电子商务营销模式的建立非常重要。

2.1.1 标准化程度

制茶企业的生产环境、设备管理、加工工艺、原材料采集等都会影响茶叶产品的质量，安化黑茶制作工艺复杂，受制茶环境影响更大。另外，国家规定，茶叶制品进入食品市场前需经过质量安全检测。对茶叶的化学成分、重金属含量、农药残留进行检测，经法定检验合格，具备“Qs（企业食品生产许可）”的方能进入食品市场进行销售。但我国现阶段茶叶产品质量检测的监管力度不够，在市面上流通的茶叶产品质量参差不齐，难以控制。

2.1.2 商品级别

茶叶制品的商品级别缺乏统一的评判标准，如铁观音，只是粗略划定等级，但每一级别的茶叶标准并不明确，市场价格参差不齐，判定标准混乱。当前的茶叶市场定价标准不够完善，电商销售的茶叶产品更是缺乏有效标志，给网民网购带来困难。

2.1.3 茶叶信息

茶叶从种植到采集、制作、销售的整个生命周期的信息，直接反映了茶叶产品的质量。如茶叶产地、制作工艺、储存方法、生产时间等，都会对茶叶的口感、功效产生影响。但在市场中流通的各类茶叶产品，难以查到相关信息，网络环境下的电子商务难以提供茶叶实物，难以说服客户达成交易。

2.2 商家对电子商务理解不充分

电子商务是指基于数字通讯技术和网络信息技术建立的，以电子支付、结算的方式进行的商品交易活动或相关服务活动。一般可分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）等商务模式，每种模式中有多种营销方式，如网店、网络拍卖、广告推广等。

2.2.1 市场认识不充分

商家对电子商务的理解不充分，对网络交易市场的认识不足，甚至有茶商认为电子商务就是在网上买卖茶叶，对B2B、B2C、C2C等名词完全不理解，只是将传统的销售模式搬到网上，直接将网店当成了实体店的“分店”。大部分茶商的网店只是简单的配图、堆砌资料，网上销售的效果并不理想，由此对网络销售的方式产生怀疑。最突出的两个问题就是，不能充分结合不同商务模式发挥网络销售的优势；受传统营销方式影响过大，对新型营销路径的创新力度不够。

2.2.2 市场竞争意识不足

受茶叶商品自身特色影响，茶类销售多以零售为主，形成规模的大型茶类企业相对较少，尤其是安化黑茶，本身地域性较强，制作工艺受人为因素影响较大，难以形成销售规模。大多数企业仍将销售市场定位在实体店，对电子商务的重视不足；已经开展相关业务的企业对电子商务的认识不够，相关管理机制的完善、创新营销路径等工作仍不到位。多数企业将网络平台单纯作为本企业的宣传窗口，缺乏品牌意识，对系统性的信息化手段不够重视，多数茶商仍处于跟风状态，在管理、宣传、售后等工作上没有妥善准备，难以形成市场竞争力。

3 安化黑茶的电子商务营销创新与选择之路

3.1 构建综合的信用体系

电子商务的信用是交易的基础，商家不能以蒙混过关的态度，欺骗网购顾客。网上销售也要以顾客为中心，构建完整的档案信息，做到诚实、守信。信用档案主要包括茶叶的基本信息、各项指标、附加信息、商家资料、销售记录等。

商品的信用档案首先要对茶叶的基本信息进行介绍，主要包括茶叶品名、种类、产地、生产厂商、净重，另外再附上对本款茶叶的详细描述。茶叶质量检验标志、企业食品生产标志、茶叶化学成分分析、重金属含量测定、农残检测结果等都应在信用档案中说明。茶叶附加信息主要是指能够吸引顾客购买兴趣、激发潜在顾客的茶叶相关信息，如安化黑茶的茶田风景、制作工艺的展示，安化黑茶的历史、功效、评价、适宜人群等信息的介绍等。商家资料要尽可能详细，为顾客提供真实可靠的资料。销售记录应内容全面，包括每款茶叶的销售数量、顾客购买时间、成交情况、用后评价等。

3.2 加强网络信息安全与信用体系建设

信用档案建立之后需要进行定期维护和更新，建立完善的信用体系。当前电商不断暴露出来的伪造销售记录、随意更改价格等问题，电商平台制定了相应的规范政策，但政策的维护、信用体系的建设仍需要商家自身引起注意。另外，网络信息安全的维护不仅是电子商务面临的问题，同时也是与网络相关的各行业的面临的重大问题。茶商在进行电子商务的建设时应注意相关软件的更新和维护，注意保护重要信息。

3.3 提高市场竞争力

提高电子商务在茶叶市场的竞争力，主要包括人才培养、加强相关法律法规建设、增强宣传力度等。加强专业人才的培养，提高茶商对电子商务市场的重视，可以通过组织茶商进行相关网络技术的培训，大力吸引熟悉电子商务的年轻人进入茶叶行业等方式；有关电子商务的法律法规仍在不断完善，茶叶制品的质量检查也需要不断发展，茶商在进驻电子商务市场时，可针对茶叶自身质量监察系统、地方或协会的等级评定制度，对本店内的所有茶叶进行统一的等级评定；加强宣传，不仅是加强网络平台对茶叶产品的宣传，同时也要加强对茶商的电子商务的商务模式、营销方式的宣传。

4 结语

随着网络技术的发展和普及，电子商务将是安化黑茶产业发展的必然趋势。如何将成熟的电子商务管理模式、营销方式、体系建设与安化黑茶的销售完美嫁接，将是未来很长一段时间内安化黑茶商家需要思考和探索的问题。只有抓住时代机遇，利用网络平台充分展示安化黑茶的特点，激发潜在消费市场，建立系统、专业的安化黑茶电子商务平台，安化黑茶产业才能开拓出更广阔的市场，实现企业的健康持续发展。

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谢朝阳（1974-），男，河南孟津人，硕士，讲师，研究方向：电子商务。