茶叶销售中的中间渠道商管理的若干问题探讨

张　玲（西南财经大学工商管理学院，四川成都610021）



茶叶销售中的中间渠道商管理的若干问题探讨

张玲
（西南财经大学工商管理学院，四川成都610021）

摘要：我国的茶叶生产销售总量逐年上升，总体发展态势良好，但也存在着一些诸如中间渠道商的管理等不容忽视的问题。本文略谈了我国茶叶市场的发展现状，分析了茶叶销售中中间渠道商的作用并提出了管理对策，以供参考。

关键词：茶叶销售；中间渠道商；管理策略

我国是茶的故乡，拥有源远流长、博大精深的茶文化，也是名副其实的茶叶生产消费大国。茶叶销售直接关系到我国整个茶叶产业的出路。从目前来看，我国的茶叶销售总量逐年上升，带动了国民经济的发展，但也存在着一些不容忽视的问题。其中，如何对中间渠道商的管理就是一个亟待解决的问题。本文尝试分析加强茶叶销售中中间渠道商管理的策略，希望能起到抛砖引玉的作用。

1　我国茶叶市场的发展现状

茶叶是世界三大饮料之一，专家预言茶叶将成为21世纪的饮料之王。我国是名副其实、当之无愧的世界第一产茶大国，产茶历史最长，茶园种植面积和年产茶量最大，茶叶种类和花色品种最为丰富，产茶省多达20个，产有红茶、绿茶、黑茶、青茶、白茶等六大茶类，茶农数量高达8500万人，国内外茶叶市场持续增长，发展前景十分乐观。2014年我国茶叶总产量达195万吨，其中出口茶叶30.1万吨，出口创汇额12.7亿美元，同比2013年上升了2.1%。

随着茶叶生产的快速发展，国内外茶叶市场的竞争将越来越激烈。如今，我国的茶叶销售量逐渐上涨，形势一片大好。但从深层次角度而言，我国茶叶销售也存在一些问题，比如茶叶品种同质化现象比较严重，很多茶叶没有形成个性，所以在销售市场上缺乏足够的竞争力，导致库存积压相当严重，造成了资源浪费；缺乏茶叶品牌经营，使得我国的茶叶销售缺乏品牌核心诉求，无法形成强大的竞争力。因此，如何保持并扩大茶叶销售，占据市场先机，扩大市场份额，是个值得探讨的重要问题，也是当务之急。

2　茶叶销售中间渠道商概述

所谓销售，顾名思义，就是将商品的使用权从生产者手中转移到消费者手中，使生产者获得经济利润，使消费者获得使用价值。要实现茶叶销售，必须经过流通渠道。大多数茶叶生产企业并不直接向终端消费者出售茶叶商品，而是通过中间渠道商进行销售的。从这个角度来看，所谓茶叶销售中间渠道商，就是介于茶叶生产者与最终消费者之间，参与茶叶销售流通过程，以买卖茶叶产品作为主要任务的企业或个人。可以说，中间商是社会经济发展的重要产物，随着社会分工的发展而发展。

随着时间的推移，社会商品内部分工越来越细，批发商与零售商也逐渐分离。一般而言，批发商直接面向专业化、大分量的生产者，而零售商则面向购买需求零散且多元化的消费者。接着，代理商也开始脱离出批发商队伍，形成了独立批发商或代理批发商。后者没有商品所有权，只是“受人之托”销售商品，旨在为“委托人”降低推销成本。随着现代信息产业的蓬勃发展，中间渠道商找到了更为广阔的发展空间。它在茶叶销售过程中可以发挥以下一系列作用：

2.1减少人力、物力和财力的消耗

通常来说，在茶叶销售业务中有了中间渠道商的参与，会使得茶叶买卖过程变得更加复杂。但是从社会总劳动的消耗量来看，中间渠道商的参与，可以使得生产者与消费者直接交易的次数大大减少，这可以有效减少人力、物力、财力的社会总劳动消耗。根据数理运算，三个生产者与三个消费者之间进行商品交易，需要耗费9次精力；但是有了中间渠道商的参与，则只需要进行6次交易。按照这样的推算，茶叶生产企业越多，消费者规模越庞大，有了中间商的参与，他们之间的交易次数就越少，这样可以有效简化茶叶产品从生产领域到消费领域的流通过程，节约了生产者的流通成本，也减少了消费者购买茶叶的时间成本。

2.2促进茶叶生产的良性循环

通常而言，中间渠道商对茶叶商品销售业务十分熟悉，他们具有丰富的销售经验和专业的经营知识，与消费者的联系也十分紧密和广泛，能及时把握消费者的心理需求，以此采取有针对性的促销策略，不仅积极巩固已有市场，也不断开拓新市场，进而促进茶叶企业获得生产—销售—再生产的良性循环。与此同时，中间渠道商还能凭借敏锐的观察力收集到大量对销售活动有帮助的信息，并将这些信息及时反馈给生产者，促使生产者在生产商品、包装商品时更有针对性，这对茶叶产品的销售与推广大有裨益。

2.3协调供需关系

为了提高茶叶产品竞争力，生产厂家一方面为消费者提供产品，另一方面也需要其他生产企业为其提供生产所必需的原材料，比如需要茶场为企业提供新鲜的茶叶原料。为了节约成本，这时候需要中间渠道商的介入，通过他们将不同企业生产的商品进行集中收购，并且有效扩散到消费者能购买的商业网点，便于不同的消费者根据自己的需求进行选购，以此促进商品流通，使供需关系得到协调与平衡。

3　管理中间渠道商的对策

在茶叶销售过程中，中间渠道商具有至关重要的作用。有效管理中间渠道商，能促使他们进一步发挥作用。具体而言，管理中间渠道商的策略有以下几点：

3.1选择合适的中间渠道商

对茶叶销售而言，选择合适的中间渠道商有着不言而喻的重要作用，直接关系到市场营销计划的顺利实施与否。与此同时，中间渠道商的综合素质也影响着未来厂商分销的成本以及服务质量。

首先，茶叶生产企业要严格挑选中间渠道商，要构建完整的管理制度，在销售渠道方面需要设置专门机构，或者安排专人来收集和整理中间渠道商的资料，比如发展历史、所处的地理位置、结构组织形式、资金规模、经营范围、业务能力、信誉情况、管理能力、企业文化、物流条件、储运条件、分销密度及其合作网络等，这些情况都要事先弄清楚，考察中间渠道商的综合条件，从中选择出最佳中间商。

其次，选择出中间渠道商之后，不是固定不变的。还需要对中间渠道商的绩效进行定期评价，实现优胜劣汰，合理变换中间渠道商，使他们具有一种危机感。茶叶生产企业要定期或不定期地对中间渠道商成员的供货情况、销售指标、供销活动、服务评价进行考核与评价，一旦发现中间渠道商的绩效考核结果低于计划标准时，必须第一时间找出原因，并督促中间渠道商采取措施予以补救。

3.2制定合适的激励机制

在管理中间渠道商的过程中，科学有效的激励机制必不可少，光依靠刚性管理措施，可能会导致中间商的工作积极性和主动性不断下降，减少工作热情。而行之有效的激励机制，可以让中间商感觉到自己的被尊重和被信任，所以在销售产品时投入饱满热情。

首先，茶叶企业要深入中间渠道商群体中，与他们进行亲密接触，了解他们的真正需求，把握他们所面临的困难。其实，中间渠道商的真正需求非常复杂，需要企业进行深入调研才能把握。一方面，茶叶企业要了解中间渠道商的工作层级，以及不同层级的中间商的工作目标、任务和内容。茶叶企业必须进行换位思考，多设身处地地为中间商考虑，加强与中间商的交流与沟通。如今，新媒体技术蓬勃发展，微博、微信、QQ等都是非常有效的交流工具，方便快捷，可以促使茶叶企业与中间商进行“零距离”接触。

其次，茶叶生产企业要为中间商提供更多的支持。一方面，茶叶生产企业要帮助中间渠道商进行培训，让中间商更好地推销茶叶产品，为消费者提供更好的服务。茶企业可以组织相关培训活动，使中间商相关人员了解不同茶品的加工办法、茶叶的储藏保鲜技术，提高他们审评茶叶的水平，并掌握茶艺表演的相关技巧。这样可以让中间商在销售茶叶产品时，对消费者进行宣传介绍，让消费者了解不同茶叶产品的特色、口味与功能等。另一方面，茶叶生产企业要为中间渠道商积极提供适销对路的优质产品，这样可以促使中间商获得良好的市场信誉，提高消费者的满意度，还能进一步打开茶叶生产企业的产品销路，实现更多的市场销量，取得更加可观的经济效益，实现产销互利的良好境界。另外，茶叶生产企业为中间渠道商提供广告支持，为中间渠道商内部的员工支付部分工资，也是非常有效的激励手段。

再次，茶叶生产企业可以与中间渠道商建立战略联盟，即建立更长远的合作关系。企业可以给中间渠道商提供一定的优惠政策，激发中间商的积极性。比如将独家经销权给予合适的中间渠道商，使其在同行业中具备一定的竞争优势。也可以根据实际情况，给中间渠道商一定的让利，例如进一步改善销售利润分配比例，使中间渠道商能见到实实在在的优惠。

最后，茶叶生产企业还应该与中间渠道商实现共同促销。市场经济也是风险经济，当茶叶新品开拓新市场时，可能存在一定的风险，消费者不熟悉新产品，中间商不愿意经销，这个时候，茶叶生产企业应该积极主动地承担风险，为中间渠道商提供一定的广告宣传，实现共同促销的目标。

总之，在茶叶销售过程中，选择合适的中间商非常重要，对其加强管理也不可忽视，这是茶叶生产企业在日后必须不断探索的方向。

参考文献

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作者简介：张玲（1986-），女，四川广元人，西南财经大学工商管理学院MBA硕士，研究方向：企业管理与国际联盟。