论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译

付艳丽（信阳师范学院外国语学院，河南信阳464000）



论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译

付艳丽
（信阳师范学院外国语学院，河南信阳464000）

摘要：我国要想成为茶叶强国，不仅要从技术方面进行加强，广告也是非常重要的发展战略。在茶叶的跨文化广告宣传中，茶叶商标是核心，因为它能将商品的形象以及企业文化集中地体现出来。因此，茶叶商标的翻译是促进中国茶叶国际品牌发展的关键因素。

关键词：跨文化；广告传播；茶叶商标；翻译

从16世纪开始，茶叶就由中国传入了西方并受到西方人的喜爱，但是由于中西方之间存在文化上的差异，因此产生了不同的茶文化。茶叶在我国的文化蕴含较为特殊，其商标在跨文化广告传播中的翻译应与其他商标翻译有所不同。因此，需要对目前的茶叶市场状况进行了解，寻找出合理有效的茶叶商标翻译方法。

本文对我国茶叶品牌的现状以及商标翻译中存在的问题进行了分析，提出了几点跨文化广告传播中茶叶商标翻译的改善措施，望与业内人士进行交流。

1　国内茶叶品牌的现状以及商标翻译中存在的问题

1.1现状

我国的茶产业虽然种植面积第一，但是产量和出口却分别居世界第二、第三，肯尼亚、斯里兰卡和印度等茶叶出口大国的国际声望、出口效益等均优于我国，英国不生产茶叶，可是却也出现了“立顿”这样的著名茶叶品牌。运用地理标注即原产地来对名茶进行区分和采用商业品牌进行分离，未能对我国名茶的品牌优势进行充分利用，是导致我国长期未能打造出一个著名品牌的原因之一[1]。立顿红茶属于商业运作品牌，而同一个地理标志下会生产多种茶叶，对其使用地理标注区分极易使外国消费者在购买和认知中国茶的时候产生影响。地理标注即一个产品在某一个地方生产并达到标准后就可以该地名称来命名，同一个名称的厂家也会有所不同，导致产品的内部区分存在一定困难，这样就会影响到产业的发展以及竞争力的提升。目前，中国茶叶品牌的格局较为混乱：中国有乌龙茶、红茶、黑茶、绿茶、白茶、黄茶、花茶等，种类齐全；历史上以地域来对名茶进行区分的有武夷岩茶、西湖龙井、黄山毛峰和洞庭碧螺春等；而根据原产地区分名茶的时候又会产生不同的品系，例如武夷岩茶又分为水金龟、水仙、大红袍等系列；生产茶叶的厂家又独立注册的品牌，例如武夷岩茶的各个品种都被众多的武夷山茶厂进行生产，不同的茶厂就会对其所生产的茶叶给予不同的商标品牌，事实上就是分离了以产品命名的茶叶名称和商业品牌。以上现象会对我国茶叶品牌的发展造成严重阻碍。

1.2存在问题

1.2.1茶叶品牌出现混乱现象，导致商标的翻译缺乏统一性。根据茶叶的原产地来对茶叶进行命名是我国长时间以来采用的方法，这样极易使茶叶的品牌发生混乱，使其商标翻译缺乏统一性。茶叶可根据发酵程度来进行分类，然后再按照原产地命名，而原产地品牌下又分为不同的系列，茶叶品牌发生混乱必然导致其商标译名也出现混乱的现象。例如，福建铁观音就可译为Iron Goddess of Mercy、Tea of the Iron Bodhisattva、Tie Guan Yin、Iron Goddess等十几种英文译名。这种混乱现象的发生会大大地减弱中国在国际茶叶市场中的竞争力，不利于其长远发展。

1.2.2未能对中西方的文化差异给予重视。由于茶叶商标的翻译属于跨文化的传播活动，因此需要对中西方文化之间的差异进行充分考虑，对其文化禁忌和风俗习惯等给予尊重[2]。例如，龙井茶是中国的十大名茶之一，在外国也具有较大的知名度，可直接将其翻译为“Longjing Tea”；由于红色在我国是象征喜庆与吉祥的，所以大红袍常被错误地翻译为“Red Robe”，而在西方文化中，他们认为红色是代表危险、残暴的贬义词，应将大红袍译为“Dahongpao Tea”为宜。

1.2.3翻译时未能使用正确的翻译方法。目前，对茶叶商标进行翻译时最常使用的方法是音译法，但是由于中西方文化之间所存在的差异性，加上外国消费者并不熟悉中国文化，若对茶叶商标直接采用拼音翻译就会令外国消费者在理解上产生困难。若直接根据字面意思，采取断章取义的方法对茶领域中的专业术语进行翻译就极易出现错译的现象。例如，熟茶是指发酵茶，生茶是指未发酵茶，但是它们常常会被翻译为ripe和raw，这是错误的翻译，正确的翻译应为“fermented”和“unfermented”。

2　茶叶商标的翻译

2.1对茶叶商标的翻译标准进行统一

商标的命名是根据能够吸引消费者、识别产品、联想产品和广告宣传等为准则进行的，所以，翻译商标的译名除了要顺口易记和优美悦耳外，还应具有鲜明的个性和丰富的内涵，这样才能促进营销，使消费者的购买欲望得到良好激发。目前，由于我国茶叶商标命名局面存在混乱的问题，导致外国消费者难以根据茶叶的名称来了解其所属种类。为了帮助顾客对所买茶叶的具体种类进行深入了解，茶叶厂商应将茶叶分类上的名称在茶叶的商品名称下进行标注。例如，我们可以将茶叶分为以下四种类型：不发酵茶，如绿茶；全发酵茶，如红茶；部分发酵茶，如乌龙茶；微发酵茶，如白茶；后发酵茶，如普洱茶。若要再进行细分，则红茶可分为条形红茶、小种红茶、工夫红茶和碎型红茶；绿茶可分为烘青绿茶、蒸青绿茶、炒青绿茶、晒青绿茶，按形状还可分眉形绿茶、圆珠绿茶等；乌龙茶按产地可分为闽南乌龙茶、闽北乌龙茶、广东乌龙茶、台湾乌龙茶，按原料品种可分为换观音、大红袍、肉桂、水仙、凤凰单丛、矮脚乌龙、水金龟、白鸡冠，按制法可分为闽北乌龙、闽南乌龙、台式乌龙等；普洱茶又可分为渥堆普洱和陈放普洱。

2.2对中西方文化的差异进行充分考虑

由于中西方在文化方面存在较大的差异，所以在翻译茶叶商标的时候应对这一问题进行充分考虑，尽量使用与外国消费者的语言习惯相符的词语，与他们思维方式符合。例如，中文的“茶”与英文的“tea”在概念、意义等方面均有所差异，“tea”在英语中可进行扩展，既能表示茶叶，又能表示下午茶或者茶点、茶会和茶树等。中国的黑茶被翻译成“Dark Tea”，而dark在英文中的意思与“暗”相似，含有忧郁、无知的意思，因此，“Dark Tea”这一商标要想进入国际市场就会存在一定的困难。作为中国的特有茶类，黑茶完全可以直接翻译成“Heicha”，这是一种拼音译法。由于西方人会过多地注重茶叶的颜色，所以红茶的正确英文翻译应该是“Black tea”，但是中国会较为重视茶汤的颜色，常会将其翻译为“Red tea”。确实有一种生长在南非、与茶树完全不同种类的野生植物被称为“Red tea”，它不是真正的茶叶，但是在冲泡后会呈现红色，因此被命名为“Red tea”。

2.3使用正确的翻译方法和技巧

2.3.1意译法：由于中西方在文化背景、民族心理等方面均存在差异，人们对其语言文化的认知也会有所不同。这种情况就有可能导致信息意图与交际意图相违背，翻译者应对翻译方法进行变通，运用增删或者改写的方式。例如，熟饼和青沱分别被翻译为Pile Cake Puer、Age Bowl Puer，这样的译名分别为人们提供了普洱中熟茶与生茶的认识语境。“Robe Tea”是大红袍的英文翻译，“Green Spiral”是碧螺春的英文翻译，它们均采用了意译法。采用意译法的经典案例就是福建名茶铁观音的翻译，观音是中国佛教中的神话人物，这一点国外消费者是非常清楚的，而“铁”的发音又与英文“tea”相似，所以，“Tea Buddha”就是使用意译法翻译的铁观音译名，这样就能将茶产品与佛禅相结合。

2.3.2直译法：在人们对目的语和直源语的认知无明显差异，且其对茶叶商品名称的价值取向、消费观念和认知角度均一致的情况下，可采用直译法。大部分茶叶名称的英译都可以使用这一方法，如武夷岩茶是生长在山间岩石上的，其较少会受到污染，将其译为“Rock Tea”，英文“rock”在凸显武夷岩茶的岩骨花香的韵味的同时，其在英文中的意思还有动感与振奋。又如绿茶，其中的剑片绿茶、银针绿茶、蒸青绿茶、圆珠绿茶和粉末绿茶均可采用直译法进行翻译，分别为Sword Shaped Green Tea、Silver Needle Green Tea、Steamed Green Tea、Pearled Green Tea、Powdered Green Tea。

2.3.3音译法：在国际茶产品市场上，对于在国内外具有较大知名度的茶产品，音译法是对其进行翻译的最佳方法，而对于没有知名度的茶叶产品，音译法不是适当的翻译方法。对较为知名的茶叶品种进行翻译时，若无相应的应为单词可采用“拼音＋tea”这一形式。例如安溪铁观音（Anxi Tieguanyin Tea）、西湖龙井（Xihu Longjing Tea）和洞庭碧螺春（Bi Luo Chun Spring Snail Tai Hu）这些中国名茶均是采用“拼音＋tea”的形式进行翻译。还有一些茶叶产品是采用“产地＋品种”的形式进行翻译，如六安瓜片产于安徽六安，可使用音译法翻译为Luan Guapian tea，还有太平猴魁产于安徽黄山，则可音译为Taiping Houkui Tea。

2.3.4功能替换法：虽然中西方文化之间的差异较大，但是也有共通之处存在，如果在目的文化中找到相似的或者功能对等的替换词，对产品的推广将产生促进作用。例如，大力士牌便捷式吊运机可以使用希腊神话中的泰坦神（Titan）进行翻译，若茶叶品牌能在有目的的文化中寻找到功能与之对等的词语，也可使用这一方法进行翻译。

3　结　语

在跨文化广告传播中，茶叶商标中蕴含着中国的茶文化，只有优秀的文化内涵才能对消费者产生正面的心理影响，从而在国际上建立起强大的品牌。目前，我们首先要做的就是对国内的茶叶品牌进行规范，将其与品牌之间的关系处理好，区分好一般茶叶与名茶的翻译，对茶叶商标的翻译要从茶叶的国际发展战略出发。

参考文献

[1]杨凯.中荼商标的故事[J].普洱，2015（03）：50-51.

[2]李佳讯.浙茶集团茶叶品牌建设与发展路径[J].中国茶叶加工，2013（03）：10-12.

作者简介：付艳丽（1981-），女，河南新乡人，硕士，讲师，研究方向：认知语言学。