高普及率下的移动转售创新之路：跨界融合+差异化经营

中国信息通信研究院产业与规划研究所│ 韩蕊 夏文

高普及率下的移动转售创新之路：跨界融合+差异化经营

中国信息通信研究院产业与规划研究所│ 韩蕊 夏文

跨界融合是企业形成差异化优势的重要手段之一。转售企业可以针对移动金融、移动健康、儿童等细分市场推出产品，并针对中小企业用户量身定制跨界融合产品，满足其个性化需求。

移动转售业务开展两年多来，各转售企业不断创新，转售用户规模迅速增长，占整体移动通信用户的比重不断增加。在试点结束后梳理移动转售业务的发展策略，有利于未来更有效率地开展移动转售业务，分析现有移动转售业务存在的问题，并提出相关建议，以供移动转售企业参考。

蹒跚起步 可圈可点

移动转售业务用户突破2000万

截至2015年12月，42家转售企业中39家已开展转售业务，发展用户突破2000万。从单月净增用户看，随着放号企业数量和业务开通范围的不断增加，移动转售用户发展呈加速态势，自2015年3月起，连续10个月每月净增用户超过100万户，12月净增用户突破260万户。从净增用户市场份额看，12月移动转售净增用户占全国净增移动用户的比重为48.5%，连续8个月保持在40%以上，近4个月持续增长，显示了转售企业独有的市场竞争力。从市场占有率看，我国移动转售业务在第二年已经达到1.55%，在高移动电话普及率的背景下，与其他国家相比仅略低于美、英，与加拿大发展水平相同。

移动转售用户以中低端为主

目前移动转售业务ARPU值普遍较低，用户主体为中低端用户。导致这种现象出现主要有两方面原因：一是要与基础运营商形成差异化竞争，基础运营商对于中低端用户需求满足有限，因此转售企业主要针对中低端用户；二是我国移动电话普及率已经超过90%，移动转售市场主要为多卡市场，前期移动转售业务创新程度不足，用户对卡的利用率有限。同时，从国际经验看，MVNO多服务于中低端市场，美国最大的移动虚拟运营商Tracfone 2012年的平均ARPU仅为同期基础运营商的1/4。

移动转售用户企业和地区差异明显

从企业分布情况看，截至2015年12月，在39家开展转售业务的企业中，已有7家企业用户突破100万，用户规模排名前10的企业占总用户的比重约为86%，企业间分布差异明显。同时从地区分布看，中东部地区转售业务发展速度相对较快。截至2015年12月，广东、浙江、江苏、北京和山东发展用户规模排名前5，全国移动通信转售用户约半数均出于这5个省市。

打造差异化优势

目标市场选择：与基础运营商形成差异化竞争

进入通信市场后，转售企业在目标市场的选择上明显区别于基础运营商。从公众市场看，转售企业主要针对中低端用户需求，最低月费仅为5元左右，远低于基础电信企业，且推出话音流量不清零、话音流量互转等特权，满足用户个性化需求。从企业市场看，转售企业专注于中小企业，如远特通信，其用户规模在2015年8月已经突破100万，推出的“企业时空套餐”主要针对于员工规模3～50人的中小企业。这种差异化定位的原因是，基础运营商在公众市场及大中型企业市场的优势明显，在这两类市场中与基础运营商竞争需要大量的营销投入，对企业资金链压力较大，且转售企业的竞争优势明显弱于基础运营商。而对于中低端大众市场和中小企业市场，转售企业可以根据用户需求量身定做，以规模实现盈利。

转售业务创新：跨界融合打造企业差异化优势

移动转售业务创新主要分为电信业务创新和跨界融合两类。电信业务创新主要包括基础电信业务创新（流量不清零、流量话音互转等）和拓展电信业务范围（增加Wi-Fi和国际漫游服务），由于模仿成本较低，转售企业很难依托电信业务创新打造差异化优势。而跨界融合是转售企业差异化经营的重要手段，分析目前转售企业跨界融合方案，主要有两类：一类是转售企业整合自身优势资源，推出跨界融合产品，如苏宁互联、京东通信依托自身购物资源打造购物送，远特通信基于自身企业服务优势提供企业融合通信解决方案；另一类是基于目标用户需求与优势企业合作，推出跨界融合产品，如红豆电信与上海公共交通卡公司合作推出红豆电信手机交通卡，后与银联合作拓展“一卡通”的支付场景和范围。

销售渠道建立：完善的销售渠道保障了用户较快发展

从渠道策略看，转售企业都采取线上线下并举的策略，既建立了网厅、掌厅等线上渠道，同时也依托自身资源或寻求合作开拓了自有和代理的实体渠道，从用户发展情况看，完善的销售渠道是用户发展的主要途径。如用户规模排名靠前的蜗牛移动，作为一家有互联网背景的游戏公司，建立了完善的线上销售渠道，并在业务开展初期就开启了线下渠道招募。且截至2015年底用户规模排名前10的转售企业中，有7家都拥有丰富的实体渠道资源和经验。由此可以看出，建立完善的、满足用户方便快捷购买需求的销售渠道是发展移动转售业务的重要条件。

商业模式和服务体系待完善

我国移动电话普及率远高于其他国家同期水平

2013年5月17日，工信部发出“开展移动转售业务试点工作”的通告，2014年4月10日，蜗牛移动首家推出999免卡，标志着我国转售业务正式开展。美国MVNO业务启动时移动普及率是30.8%，英国是40.8%，而我国2013年移动电话普及率为90.8部/百人，远高于欧美同期水平，在此背景下，我国转售企业在借鉴国外经验的同时，有待通过创新实现业务健康发展。

移动转售企业商业模式有待进一步完善

与国外成功MVNO企业相比，我国转售企业商业模式仍有待完善。以美国虚拟运营商FreedomPop为例，它以免费通信业务（每个月免费500M流量、200分钟通话以及500条短信）为吸引免费用户的抓手，以“设备捆绑+免费增值”为商业模式的核心，促进免费用户向付费用户转化，同时配合轻资产的业务发展模式，构成完善的商业模式链条，最终实现企业盈利。反观我国转售企业，由于业务开展时间有限，经营重点是积极创新，为用户提供较完善的通信服务、商业模式方面有待进一步丰富完善。

客户服务体系尚不成熟，有待进一步完善

移动转售业务开展时间较短，转售企业的重点仍在搭建移动转售业务销售体系及扩大用户规模上，与基础运营商相比，客户服务方面仍有较大欠缺。首先，由于业务开展时间较短，客服人员经验不足，对单个用户答疑时间较长，导致整体用户等待时间较长，客户满意度仍有待提高。其次，用户服务界面主要以电子渠道为主，缺少实体客服中心，导致用户咨询和投诉只能依靠电话或网络等方式，难以满足用户现场快速解决问题的需求。

未来发展建议

高普及率背景下，坚持跨界融合是重要方向

从国际经验看，当移动电话普及率超过90%以后，新增用户主要集中于一户多卡市场。面对一户多卡市场用户，转售企业应基于自身优势和发展方向，推出不同于基础运营商的产品，以获得差异化优势。从国际经验及近两年的移动转售业务开展情况看，跨界融合是企业形成差异化优势的重要手段之一。基础电信企业的目标客户主要为普通大众市场和大中型企业市场。因此，转售企业在大众市场方面，可以针对移动金融、移动健康、儿童等热点细分市场推出跨界融合产品；在企业用户市场方面，可以针对中小企业用户，量身定制跨界融合产品，满足其个性化需求。

深化推进跨界融合，完善商业模式，构建差异化竞争优势

目前，我国转售企业的商业模式有待进一步丰富完善。从近两年的转售业务运营经验看，跨界融合将是未来转售企业商业模式的核心内容。转售企业应深挖细分市场的用户需求，深化推进跨界融合，并配合跨界融合业务打造相应的商业模式。前期，提供完整的通信售前售后服务，将通信业务与优势业务捆绑，打造跨界融合产品，以低价和专享特权快速吸引用户。在达到一定用户规模之后，根据用户反馈和企业发展定位，完善售前售后服务，同时，根据用户个性化需求，深挖跨界融合产品，提供个性服务，有效提升用户ARPU值。推出专有跨界融合产品是构建企业差异化竞争优势的有效手段之一。

完善的客户服务体系是企业健康发展的重要保证

除完善的业务体系外，优质的客户服务系统也是转售企业成功的必备因素之一。随着用户规模的增长，转售企业应进一步提升其电子渠道的服务能力，保证客服热线的接通率和接通时间。同时，加强对客户服务人员的培训，明确各类问题回复时间，保证用户提出的问题和投诉及时得到解决。此外，还可以根据企业自身情况，选择在自有实体销售渠道或租赁场地开展现场客户服务，保证实体客户服务渠道畅通。

编辑｜舒文琼 shuwenqiong@bjxintong.com.cn