“互联网+”背景下农村电子商务发展策略

张梅（中共南通市通州区委党校，江苏　通州　226300）

“互联网+”背景下农村电子商务发展策略

张梅
（中共南通市通州区委党校，江苏通州226300）

十八届五中全会提出要实施“互联网+”行动计划，而“互联网+农业”的最好实现形式莫过于大力发展农村电子商务。当前要认识到发展农村电子商务的重要性与紧迫性，正视发展农村电子商务所面临的主要问题，采取切实可行的措施，促进我国农村电子商务健康发展。

互联网；农村电子商务；发展；策略

在“互联网+”的风潮下，农村发展迎来了新的机遇。通过互联网，一方面可以更好地打通城市市场和农村市场，带动农村发展，另一方面，促进更多人才、资金、技术从城市流向农村，从而加快农业现代化进程。2015年11月9日，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展［1］。

一、“互联网+”背景下发展农村电子商务的意义

互联网的迅速普及为农村电子商务的发展插上了一对有力的翅膀。农村电子商务不仅仅是通过网络买卖农产品，还将对传统农村生产模式、销售格局、生活方式，乃至组织模式都带来一场全方位的变革。

（一）发展农村电子商务能提高农民收入，促进经济发展

多年来，中国农业一直存在两个问题：一是农民不能及时得到生产经营所需要的相关市场信息，二是品质很好的农副产品卖不出好价钱。电子商务可以突破时空界限或是缩短流通渠道，在种植、生产和销售等环节增加农民收入［2］。2014年10月，电商巨头阿里集团启动其涉农电商“千县万村计划”，该计划在3～5年内投资100亿元，在全国选择1 000个县（市）建设运营中心、10万个村庄建设服务站点，以电子商务的方式销售当地生产的特色农副产品，同时为农民供应所需的生产、生活资料。无论是阿里巴巴的“千县万村”计划，还是京东商城的“京东帮”服务店或苏宁云商的苏宁易购服务站模式，都是逐步走向开放式的社会化经营的表现。在这个过程中，农村电子商务将给农民带来更多便利、更多效益和更多创业机会，从而带动农村经济的发展。

（二）发展农村电子商务能提高农民素质，缩小城乡差距

发展农村电子商务的价值不仅仅体现在经济上，还体现在很多方面，能有效的解决“三农”问题。电子商务代表着网络时代与信息化时代的到来，我国新农村建设的一项重要目标乡风文明中就含有现代信息技术的内容，应用网络能够给人们带来极大的便利，也是现代文明的体现。农民群众可从网络得到各类信息，从而能够更好地进行生产，同样还可以通过网络挑选自身中意的商品，进而提高自己的生活品味。农村电子商务的发展还带动了周边服务业的发展，直接带动了快递、仓储、培训、客服、质检、运营、摄影、财务、美工等各个相关产业的长足发展，通过农村公共服务体系搭建，产业链的延伸，产业集群效应，基础设施的组建完善，能够缩小城乡差距［3］。

（三）发展农村电子商务能提供就业机会，减轻就业压力

在城市电子商务市场竞争日益激烈的情况下，农村能够为电商开辟出新的空间。发展电子商务，可以为更多高校毕业生到农村创业就业打开一扇门。近年来，高校毕业生出现了就业难的问题，而在农村，“谁来种地”的问题日益突出［4］。“互联网+”是一种新思维，具有变革性力量，它将大大提高农村和土地的吸引力，从而助推包括高校毕业生在内的更多人到农村就业创业。如果说改革开放以来，一些直接限制城乡人口流动的制度不断松动，使得大量农民涌入城市，为城市发展提供了劳动力，那么，当前的“互联网+”风潮，则可以促使高校毕业生以及更多的人到农村建功立业，让农业和农村大变样。

（四）发展农村电子商务能优化产业结构，促进产业融合

顺应“互联网+”的发展趋势，农业现代化与其不期而遇，成为改变农村传统经济结构与空间布局，促进产业转型升级的重要途径。农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，随着农村电子商务的发展，农村一二三产业间的融合力度逐步加大。农产品电子商务交易对象是实物商品，对运输要求比较高，在运输之前要进行初级包装、加工以保证产品质量。通过对农产品进行加工，可以提高农产品的附加价值，为农民、农业企业带来更多利润。随着人民群众的生活质量不断提升，休闲旅游已经成为一种时尚，而立足于农村电子商务能够大力发展农家乐、特色旅游以及特色经济。

二、“互联网+”背景下发展农村电子商务的劣势

（一）信息基础设施建设滞后

信息基础设施是上网交流的前提，是开展农村电子商务的先决条件，在信息基础设施空缺，无法进行上网交流的地方，发展电子商务无异于痴人说梦。长期以来，我国推行城乡二元经济结构，导致互联网在城镇、农村普及率差距不断拉大。根据中国互联网络信息中心2015年7月23日发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，城镇地区与农村地区互联网普及率分别为64.2%和30.1%，农村地区互联网普及率不及城镇地区的一半［3］。再加上我国农村地域广大，地区间发展并不均衡，东部沿海等经济发达的地区，通讯网络、互联网络基本实现了“村村通”，而在广大的中西部地区，互联网络主要分布在城镇，乡村的网络建设则比较落后，有些乡村网络建设甚至还是空白。总体而言，信息基础设施建设滞后，已成为制约我国农村电子商务的发展的因素之一。

（二）物流体系建设进程缓慢

电子商务的发展，必须依托于快捷、高效的物流服务，从某种意义上来说，物流建设进程是农村电子商务发展的根本。我国物流体系的建设还处于低水平，粗放的阶段，尤其是在广大农村地区，物流网络更加不发达，受多方面因素制约，目前大部分快递只能到乡镇一级，还到不了农民的家门口，很多农村地区至今都无法很便捷的接收发送快递包裹。农村最多的就是农产品，农产品因其保鲜等特质，对运输要求比较高，需要冷链仓储等设施才能通过电子商务销售到客户或消费者手中，而我国冷链物流起步较晚，运输设备落后，农业专用运输工具较为缺乏、箱式冷藏车数量较少，蔬菜保鲜储藏比例不足20%。物流体系建设进程缓慢严重制约了我国农村电子商务的发展速度。

（三）农村电子商务人才匮乏

农村电子商务的发展离不开人才的支撑。据业内人士估算，整个电商行业大约短缺人才150万人。农村地区由于经济发展落后，互联网普及率低，电子商务运用少，高等院校毕业的专业电子商务人才极少会有愿意到农村工作的，在人才供不应求的情况下，农村地区很难招到互联网及电子商务专业人才。农业企业及农户凭着优质的农产品在交易平台上迈出第一步之后，随着交易量的上升，必然遇到管理方面的问题，从产业链来讲，生产、销售、运输各个环节都需要专业的人才来管理，目前农村电子商务在运营推广、品牌建设、企业管理、仓储管理、物流管理等各个环节的专业人才缺口比较大。

（四）农民自身素质不适应电子商务发展

农村电子商务的发展必须发挥出农民的主动性和积极性。虽然，从事电子商务并不需要太过专业的信息技术，只需要懂得简单的上网知识，经过简单的培训，就可以在网络平台上购物或者注册网络商铺出售商品。然而，这也并非完全没有门榄。让一个不懂得怎样上网，不懂得怎样拍摄图片，不懂得打字的人开设网店，绝非易事。农民信息技术的掌握是农村电子商务发展的重要条件，但最重要的还是电子商务意识的培养。由于广大农村地区与外界信息交流偏少，导致农村地区人们的思想观念相对陈旧，缺乏利用农村电子商务发展农村经济、提高自身生活水平的意识。很多农民对电子商务有一些粗浅的认识，保持了一定兴趣但不敢尝试，一般的农民，往往注重稳定，不喜欢改变，更不喜欢承担任何风险，而电子商务本身是需要资金、时间方面的投入，而产出却是无法肯定的，这就使得许多农民望而却步。农村电子商务想要真正发展起来，必须要经历和传统思维惯性的较量。

（五）农产品缺乏标准，电商网站实用性低

一般来讲，适合进行电子商务的商品主要是标准化产品和可鉴别性产品，但是农业不是工业，农产品不是工业品。当前进行贸易的农产品一般都是非标准化的经验型产品，在对农产品使用之前消费者并不能获得更多的相关使用信息或者评价，这种标准性的缺乏也为农村电子商务的发展造成了阻碍。另外，我国虽然已经有了大量农村电子商务网站，但是其中很多网站建设得比较粗糙，内容和形式大体相同，普遍缺乏特色，实用性不强。一般都有农产品行情或者相关供求信息的公布，但是对实际的市场分析以及需求的分析与预测却很少，除了少数的国家性质的网站可以进行正常、专业的运行之外，大部分的地方性的农村电商网站缺乏运行经验与技术支持，在信息发布及时性上也达不到要求。

三、“互联网+”背景下发展农村电子商务的对策思考

（一）改善农村电子商务发展环境

1.完善相关配套设施建设。交通以及通信网络设施属于公共基础设施，无法单靠企业和个人的力量来发展，这就需要政府根据农村的自然条件和经济状况，采取相应措施，加大对农村网络和公路基础设施建设的投入，以实现村村通宽带、公路，努力降低涉农企业以及农户的上网成本，实现自上而下各级网络的互联互通，提升网络质量和在农村地区的覆盖率。

2.营造良好的发展氛围。各级政府要结合当地实际出台相关优惠政策，助推农村电商快速发展。比如通过和有关电脑生产企业加强合作，并且拿出相应的补贴，为涉农企业以及广大农户提供性价比较高，且有良好品质保障的电脑设备，积极鼓励与引导涉农企业和农户上网，吸引其参与到农村电子商务之中。充分利用电视台、广播、报纸、网络等进行宣传推广，营造全社会关心、服务农村电子商务发展的良好氛围。要加强学习、及时总结，加快推动、不断改进，广泛宣传发展农村电子商务的经验，扩大社会影响力和参与度。

3.建立健全相关法律法规。制度法规总是慢于新事物的出现。电子商务从出现到现在，发展迅速，同时也出现了诸多问题，农村电子商务在这方面当然也不例外，如农产品等级认定、质量合格的验证，而且随着农村电子商务的发展，这些问题将会越来越突出，如果解决不好，将成为农村电子商务进一步发展的瓶颈。这就需要不断补充电子商务相关法律条款，不断完善电子商务法律体系，这样才能更好地发挥起保驾护航的作用，保障电子商务健康、持续地发展。

4.加强市场的监督和管理。良好的诚信体系是农村电子商务发展的基石。对农村电商来说，产品质量和服务质量是发展的“生命线”。如果没有相应的质量监管体系，一些不诚信经营的问题就可能发生，这不利于农村电子商务的长远发展。因此，一方面要通过宣传引导，使农村电商在点滴行事中树立诚信意识，并通过榜样的示范作用，引导更多的企业以及农户有序加入电商行列。广泛开展道德积分活动，对依法文明经营者推出贷款优惠和流程方面的政策倾斜，以体现让诚实守信者受益的宗旨。另一方面，要强化法律监管下的诚信体系建设，相关部门要及时构建监督管理体系，对违反交易规则、破坏交易安全的不法商户给予严惩，肃清网上交易市场，努力打造电子商务市场诚实守信的交易环境，让广大消费者对农村电商树立信心，保证农村电子商务市场健康有序的发展。

（二）加强农村物流体系的建设

农村电子商务要得到快速发展一定要加强物流体系的建设，打通农村电子商务的“最后一公里”。一是加强物流网点基础设施建设。要充分与邮政物流已经建成的服务三农的邮政物流设施相结合，邮政公司遍布农村各个乡镇，利用邮政的仓储、运输、配送和信息等一体化设施，能够节约建设成本，减少资金投入，提高物流效率，为涉农企业与广大农户提供高质量的综合服务。二是加大物流配送网络建设。基于农村的实际情况可以有效整合和改造供销合作社各类仓储、物流设施，充分利用每个村（社区）已有的社区服务站、农村超市、小卖部或者其他公共服务点作为物流的代收代寄点，鼓励支持大型电商、物流快递企业向农村延伸经营网络，通过与知名电商合作，在乡镇、中心村设立物流配送、快递分支机构，增加营业网点。逐步完善以县级配送中心、乡镇物流中转站、村级综合服务社物流服务点三级物流节点为支撑的农村物流网络体系。三是鼓励第三方物流合作共建。相对于城市较大的电子商务物流量而言，农村电子商务物流量较小。无论是哪家企业单独开展农村电子商务“最后一公里”的渠道的构建，都可能会因为物流量不集中、物流量不稳定而带来渠道建设及运作的单位成本增加。因此，各个物流企业可以根据自身在一定农村区域的物流量状况，共同出资建设从乡镇到农村的物流渠道［5］。

（三）努力培养农村电子商务人才

1.引进电子商务人才。这种方式主要由政府和各级地方政府实施，政府要把电子商务人才需求与电子政务人才需求相结合，在政府部门设置相关岗位，用财政资金雇佣水平较高的电子商务人才。这些电子商务人才主要负责农村电子商务发展的顶层设计工作，负责制定农村电子商务发展战略及战略实施指导。

2.培养电子商务人才。首先，政府要鼓励和引导高校以及职业学校开设电子商务专业课程，并采取单独设立奖学金的方式吸引学生报考电子商务专业，培养电子商务人才。政府要出台相关政策鼓励电商企业与高校合作，采取订单的方式培养电子商务人才。职业院校的生源主要来自当地，这些学生将成为农村电子商务的一线工作人才，主要从事农村电子商务具体业务的实施，所以要鼓励这些学生毕业后走入广大的农村，帮助当地发展高水平的农村电子商务。其次，要加大农村电商带头人的培养力度。培育涉农企业负责人、各类农产品经纪人、家庭农场主、专业合作社骨干、种养大户和有电商基础、市场营销能力的返乡青年以及大学生为农村电商带头人，引导他们当好本地农特产品的促销员、市场供求的信息员、推介地方的宣传员、网上购物的导购员、创业创新的引领员，指导他们选准路子、选准平台、选准产品、选准模式，真正发挥引领示范作用。

3.培训电子商务人才。首先，定期送知识、送文化、送技术，帮助农户了解网络，了解交易的运作过程，提升其电子商务相关知识和技能。在具体培训的时候，要结合当地农业的发展需要和特点，采取多种方式开展培训，关键性的一点是要让农民真正了解电子商务知识，而不是粗浅的认识，培训不能仅仅停留在理论中，应该给他们更多的实践机会，政府相关部门要创造条件使农民与相关企业、高校建立联系，为农民提供实践机会。其次，将乡镇干部、涉农部门干部、大学生村官（选调生）和远程教育站点管理员列为培训对象，并根据他们在农村电商发展中承担的任务提出具体要求。其中，乡（镇）干部要以确定本地适合电子商务经营的产业项目，发挥指导推进作用为重点；市、县涉农机关干部要以发挥部门优势，提高业务指导能力为重点；大学生村官（选调生）要以做好本村农产品电子商务创业推广为重点；远程教育站点管理员重点要熟练掌握网上购销技能，提高为群众服务能力。

（四）提高农村电子商务网站建设质量

建设高质量的农村电子商务网站，对于促进农村特色农业的发展与特色农产品的推广具有十分重要的意义。农村电子商务网站要体现广大涉农企业及农户的真正需要，提供实用性的信息，将市场需要和农村生产紧密结合，同时各网站内容和形式设计要体现各自的特色，真正实现为涉农企业及农户提供市场需要的评价和预测，使得涉农企业及农户能做到有计划的生产。首先，农业信息资源要避免重复，多为广大农户和农业企业等提供有针对性的、时效性较强的相关信息。［6］政府要更好地规范电子商务网站进行信息采集与上传等各类工作，加大网站的实用性与时效性信息所占份额，加快网站的转型升级。其次，要制定出更为优惠的政策，积极鼓励更多农业企业和中介组织参与到农村电子商务网站建设之中。要制定积极鼓励社会各界投入农村电子商务网站建设的相关政策，并且加大资金的扶持力度。最后，各网站之间还要注意积极地进行战略合作，互通有无，并积极成立各种信息联盟，加强合作与交流。同时与国内各农业企业进行合作交流，从而组建起庞大的农村电子商务网站网络系统，提高各种信息资源的利用率，更好地服务于广大的农户及农业企业。

（五）加大农产品标准化体系以及品牌建设力度

2015年1月1日，史上最严环保法开始执行，体现了国家向污染宣战的决心。在如今的电子商务情境之下，必须要充分保障农产品的质量。因为电子交易当中的买卖双方无需见面，其所交易的农产品质量控制也就成为了交易是不是能够顺利开展的重点环节。

1.抓好标准化体系建设。政府应当引导农村电商个人及企业在产品加工制造过程中，树立环保意识，要通过潜移默化的教育和培养，使绿色成为农村电商的标志。此外，政府在农产品生产、加工以及流通环节等方面要持续增加对于标准化所进行的控制，特别是在生产监管上，农产品生产的标准化控制要通过专门机构加以监督与执行，从而推动我国农村地区以及农业企业的电子商务诚信状况，促进农村电子商务能够实现可持续发展。

2.打造特色产业基础。各地可根据本地区的实际情况通过优势特色产业的发展带动品牌建设，通过适度规模经营，发展优势特色产业，打造具有区域特色的产业基地。抓好产业基地设施配套，从而达到产业基地生产可察、过程可控；抓好基地新型经营主体培育，多层次、多形式培育多元化新型农业生产经营主体，依托新型经营主体的培育，促使品牌农产品的产业链条延伸。

3.培育特色产品品牌。当前，随着互联网和电子商务的发展，消费者对品质、服务的需求与日俱增，品牌消费渐成主流。实践证明，品牌意识是农村电子商务成功的关键。也就是说，只有用精品来提升产品和品牌的影响力，才能保持农村电商旺盛的生命力。农村电商可依托自然村落的地理、人文、特产等天然优势，开发富有本地特色的电子商务品牌。鼓励农民合作社、农业龙头企业、家庭农场大力开展农产品品牌创建，发挥品牌带动效应。相关部门要指导经营者进行品牌查询、申报、设计、包装、推介，加快品牌申报进度，对于申报成功的企业，优先安排相关的项目、财政补贴、予以设施配套支持。

（六）建立区域性电子商务服务平台

农村电子商务发展需要一个强有力的平台作为支撑，电子商务服务平台有着其无法替代的突出作用。对于传统的涉农企业或农户而言，专业的电子商务知识、灵活的网络营销手段、繁杂的网络创建体系、大量的资金投入等一系列人力、物力、财力等问题接踵而来，种种障碍与困扰严重阻碍了农业生产者对于农产品电子商务的尝试与触碰。但是，区域性电子商务服务平台的建立恰恰可以较好地解决这一问题。借助电子商务服务平台可以将进入平台的农产品进行拍照，通过文字介绍、图片展示、品牌故事、统一LOGO等内容和形式向网友进行集中展示和推介；可以加强与第三方电商平台的对接，利用更多平台和渠道，提升本土农业企业、农产品的品质、价值和知名度；利用平台，涉农企业和农户还可以了解农产品市场行情、价格分析趋势，学习最先进的种养殖知识和技术，借鉴外省市乃至国外现代农业生产等方面的宝贵经验；通过采集平台内会员相关数据，以及采集已形成合作关系的第三方电商平台的相关数据，建立数据库，并基于平台开发数据分析系统，发现数据中蕴含的有关农业生产、销售、价格、季节性变化等方面的规律和模式，为各级农业政府部门、农业经营者、电商从业者科学决策提供有力的数据支持；电子商务服务平台还能够协助政府举办农产品电子商务动员大会、电子商务相关论坛等相关活动，促进农村电子商务发展全面提升。

［1］国办发〔2015〕78号《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》.

［2］赵齐兵.发展农村电子商务，实施“互联网+”行动计［J］.经营管理者，2016，（01）.

［3］董志胜.“互联网+”视角下曲靖农村电子商务发展策略［J］.曲靖师范学院学报，2016，（01）.

［4］杨峰.互联网+农业：就业创业新“风口”［J］.中国人力资源社会保障，2015，（06）.

［5］王玉荣.农村电商末端物流的运作模式研究［J］.物流工程与管理，2016，（01）.

［6］白朋飞.美英农业电子商务的发展应用［J］.世界农业.2015，（01）.

（编辑：张琼琼）

F724.6

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1673-9019（2016）18-0014-04

2016-04-27

张 梅（1980-），女，江苏南通人，讲师，主要从事农业经济、产业经济的研究。