高校矩阵式微博体系构建与运行探析

陈昌勇

（皖西学院 文化与传媒学院， 安徽 六安 237012）

高校矩阵式微博体系构建与运行探析

陈昌勇

（皖西学院 文化与传媒学院， 安徽 六安 237012）

微博矩阵是不同微博之间的协调联动所形成的群系.高校建立矩阵式微博体系，可以更好地利用微博这种校园新媒体为其信息传播、文化建设、形象塑造服务.文章结合媒介分析理论，重点阐释了高校建立微博矩阵的必要性及相关策略，并指出了其中可能遇到的困难与挑战.

高校新媒体；微博矩阵；构建与运行

微博矩阵思维源于企业整合营销传播理论，指的是“根据企业产品、品牌、功能等不同定位需求建立的各个子微博，且形成的相互影响、宣传的微博群系.”[1]高校根据信息传播和新闻宣传需要建立的彼此独立又相互协同的微博体系，是为高校微博矩阵.高校微博矩阵一般包括机构微博、个人微博和活动微博等，其目的是通过不同账号精准有效地覆盖、影响和服务用户群体，扩大自身在微世界中的影响，从而共同为高校信息传播、文化建设、形象塑造服务.

1 高校建立微博矩阵的必要性分析

当前，许多高校及其院系、部门、学生社团乃至师生个人都建立了自己的微博，数量相当可观.但总体来看，通过整体规划，进行“布点、连线、成面”的矩阵布局，建立微博体系的并不多.高校矩阵式微博体系构建的必要性主要体现在以下几个方面：

1.1 从学校角度而言，不同内容的信息传播需要不同功能定位的微博

实际来看，高校微博往往承担着传播新闻信息、服务师生员工、应对校园舆情、展示大学形象等功能.显然，不同的功能定位意味着不同的微博内容策略.比如，涉及学校重大事项、舆情应对、危机管理等方面的内容，表述应该严肃认真，用语正式规范；而对于涉及校园风貌、师生轶事、社会趣闻等富有生活韵味的题材，用语应该生动活泼，不妨多一些“插科打诨”式的轻松与幽默.功能定位的不同，使得信息传播的内容、语言、风格也大相径庭.这些“不同”如果全都体现在一个账号上，就会使人产生微博内容错乱、微博身份模糊的印象.

1.2 从用户角度来说，微博矩阵能更好地满足不同人群的信息需求

传播学中的“使用与满足”研究 （uses and gratifications approach）侧重于从受众角度进行媒介行为解读，它把受众成员“看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程.”[2]微传播时代，让有效信息快速直达其目标受众是满足用户体验的关键所在.可以想见，一个无所不包的“大杂烩”式的微博是难以使人产生兴趣的，因为里面灌注了太多的内容.而开设若干功能定位不同的微博，让用户自己来选择则可以有效解决其信息需求问题.

1.3 从微博自身角度来说，体系建构有利于微博管理及效用发挥

就当前高校微博发展现状来看，一个比较突出的问题是：由于体系化建设程度不高，实际上并没有把微博这种校园新媒体的效用完全发挥出来.一方面，微博越多越难管理，有时候不要说实现理想的传播效果了，能不说错话、不给所在学校带来麻烦都不是一件容易的事，另一方面，各个微博往往单打独斗，彼此之间缺少联系和互动，导致看似宣传阵容强大却又难以形成传播声势和影响力.微博矩阵的优势在于可以通过不同账号的协作联动和作用互补，形成传播合力，从而实现传播效果的最大化.

2 高校微博矩阵的构建策略

合理规划微博账号，建立微博矩阵是推动微博体系化建设的一条行之有效的方法和途径.然而，微博矩阵的构建不能凭一时心血来潮而随心所欲、任意为之，必须通过审慎的先前准备和规划，遵循一定的规律和技巧，逐步完成.

2.1 基本思路

高校应当根据自身的实际需求，因需设置、合理布局自己的微博矩阵，基本思路是“布点——连线——成面”.

首先，学校层面要有大矩阵意识，做好顶层设计工作.学校建立的微博大矩阵，必须项是学校官方微博，选择项包括二级学院和职能部门的官方微博、学校领导和单位负责人微博、教师微博、学生微博、主题微博等.其次，各二级学院、职能部门再根据自身工作性质、工作对象和工作内容的不同建立自己的微博小矩阵，如“校团委微博——二级学院团总支微博——班级团支部微博——团学骨干微博”等.最后，通过新媒体集成平台，把学校微博大矩阵以及在此基础上建立的一个个微博小矩阵聚合串联起来，使它们彼此关联，相互呼应.

在微博大账号下建立的若干子账号，就像高校在微世界中布下的一个个工作点，点与点之间的连线互动则汇聚成面，如此一所高校的矩阵式微博体系就初步成型了.体系建立后，只要引爆其中的一个点，就会产生联动反应，制造强大的传播声势和舆论影响力.可见，微博矩阵的构建，布点是前提，连线是关键，成面则是最终要达到的结果.

2.2 建构角度

综合观察我国高校微博开设现状，笔者以为可从以下几个角度进行矩阵建构.

取ACC为60 mg/L的SAEW，分别加入体积百分比3%和10%的甘油，存储于1.5 L塑料瓶中，塑料瓶置于室内，分别在0、0.05、0.5、1、2、6、12、24 h时测定其ACC和p H值。无加入甘油的SAEW作为对照。

2.2.1 机构微博矩阵

这是高校微博矩阵建设的重点，基本建构策略是以某个大账号为主阵地，带动其它子账号，各账号在统一的宣传口径和节奏下，彼此协作，形成合力，产生共振效应，从而达到传播话语权最大化的效果.比如，信阳师范学院的机构微博矩阵分别以“@ 信阳师范学院”和“@ 信阳师范学院校园”为龙头，前者聚合了二级单位微博，后者则联动学生社团微博，从而将高校官方微博、校内单位微博和学生组织微博连接起来.校园机构微博形成矩阵后，对于学校整合资源，围绕整体发展战略和形象塑造开展富有针对性的信息传播工作是大有助益的.但值得注意的是，为方便识别、管理和推广，各二级单位和学生社团要对自己的微博名称和头像等进行相应修改，使名称和呼号保持统一，使头像能反映自身形象特点，如此才显得更加有序和规整.

2.2.2 达人微博矩阵

高校作为社会精英和高层次人才的聚集地，活跃着各种类型的先锋达人，如管理达人、教学达人、科研达人、学习达人、创新创业达人等，将这些达人的个人微博组团进驻校微博大平台之中，就构成了高校达人微博矩阵.中南大学的达人微博包含有校党政领导微博、全国模范教师微博、百家讲坛主讲人微博、教学名师微博、辅导员团干微博、优秀学生微博等，他们通过个人微博，或传播先进思想和文化，或分享个人经验和做法，或正面回应、解决青年学生在学习、生活、成长中碰到的各种困惑和问题等.学校达人微博不仅能够与其粉丝进行深度沟通和交流，表达自己的思想、理念、价值观和信仰，还能够通过个人魅力和风采的展示，强化和带动粉丝对学校产生良好的认知和关切，并最终转化为学校整体形象的树立.因此，达人微博理应在高校微博体系中占有一席之地.

2.2.3 主题微博矩阵

如果说高校机构微博矩阵意在工作交流和信息传播，达人微博矩阵意在思想碰撞和情感激发，那么主题微博矩阵注重的则是打造特色服务平台，为广大师生提供各方面的支持和帮助.升学、就业、爱情、交往、出行、旅游、健康、娱乐、权益、公益等这些与大学生及大学校园密切相关的话题，为高校开设若干不同的主题微博提供了多样化的选择.中南大学的学生权益服务在线以“有问题就 @ 权益”为口号，通过微博随时反馈处理学生提出的各种权益问题；西北师范大学通过微博平台把校园微公益做得风风火火，一个个公益项目不仅成为校园关注焦点，甚至引发社会共鸣.比较来看，高校主题微博非常类似于企业在官方账号和子账号之外建立的具有补充性质的小号.企业小号表面上脱离于企业，但其实是企业理念的升华，可以润物细无声地影响其关注者.高校依托系列主题微博，打造特色服务平台，也能够使其微博像企业小号一样更接地气，更贴近师生需求.

总之，一个微博平台承载不了各方面的内容，也不能精准有效地辐射到每个用户群体，而通过若干不同的账号构建一个有机循环的微博矩阵，则可以作用互补，更大程度地发挥其功效.

3 高校微博矩阵的运行

微博矩阵的实质是不同微博之间形成的群系，构建目的是使不同微博协同起来发挥最大的价值.显而易见，如果连一个微博都难以运行好，再要开通多个微博形成矩阵协同运营，难度就更大了.借鉴企业、政务和媒体微博矩阵实践，笔者认为可以从以下几方面来考虑高校微博矩阵的运行问题.

3.1 差异化运作

所谓差异化运作，是指矩阵内的每个微博都要保持其功能和定位的明确性，相互独立，各司其职.不同的微博在内容、语言、风格等方面应实行差异化运作，这是其自身不同的功能定位使然.首先，要把握好官方微博与子微博的差异.学校官方微博“必须明确其官方属性和身份，即作为代表学校发声的唯一渠道，在信息发布上必须具有权威性，措辞也必须严谨，起到传递新闻讯息、塑造学校形象、引导主流价值观的作用.”[3]其次，要把握好子微博之间的差异性.每个独立的子微博在身份、功能、目标用户等方面都有各自不同的定位，弄清自己的定位，微博运作就有了明确的目标和方向.最后，不同的内容策略是差异化运作的重点和关键.一般说来，官方微博比较注重“大而全”，涵盖子微博的方方面面，同时兼有原创重大信息的发布、把关功能；而子微博更强调“专而精”，以做深做透账号所关涉的内容体现自己的特色.应该说，差异化运作是微博矩阵建设的必然，否则也就没有必要开通那么多的微博了.

3.2 多账号协同

微博矩阵中各个微博既相对独立，又彼此关联.相对独立是指它们各司其职，各有侧重，定位明确；彼此关联是指各账号相互协调，相互借力，步调一致.同济大学新媒体矩阵联盟提出的五个“联”的工作机制对多账号协同关联进行了很好的诠释，这“五”个联是“信息传播联动、文化形象联展、舆情事件联对、知识产权联享、工作队伍联训”.可见，多账号协同实际上是要求强化矩阵内部各成员间的合作共享，“不同的微博账号之间应该有机地进行协同互动，特别是遇到共同的活动宣传需求时就更应该集结起来一起发力”.[4]从操作层面来看，账号协同主要通过两种方式进行，一是以主账号带动子账号，子账号都围绕主账号展开，保持整体一致性，二是每个子账号之间也在需要的时候进行内容互动，相互配合.多账号协同是发挥微博矩阵优势的关键，尤其是在校园舆情应对和重大信息发布时，可以有效实现集体发声，以规模和共振效应放大主流声音的效果.日常运行时，矩阵中的各微博可采用互 @ 以及转发、评论的方式进行互动，如高校官方微博可以@子微博、可以直接转发或添加评论后再转发子微博发布的信息，反之亦然.

3.3 一体化管理

微时代背景下，一所高校开通几十个、上百个甚至数百个微博、微信是完全可能的.然而，账号越多越难管理.当前，许多高校由于人员、经验、技术等的欠缺和不足，大多比较重视官方微博的建设和管理工作，而对子微博则明显关注不够.这种做法很可能会导致各微博在内容规划、宣传配合等方面出现偏差，进而影响多账号协同和整体联动作用的发挥.鉴于此，高校应当整合校内微博资源，进行多账号一体化、集群式管理.其中的关键有二：一是一体化的管理平台建设，二是一体化的管理机构建设.建立独立的新媒体应用集成平台，实现众多部门、众多微博在该平台上的共用和汇聚，是一体化管理顺利实施的重要前提和保障；而成立一个专门的部门或机构，如新媒体中心、新媒体工作办公室等，来统一负责包括微博在内的网络新媒体阵地建设和管理工作，则可以充分保证信息传达及执行的准确性，不致于在账号协同配合方面出现问题.

4 结语

微传播时代，以微博、微信为代表的校园新媒体以其传播内容和传播方式的“专而微”、“小而美”越来越显现出强大的传播力、渗透力和引导力.受此影响，高校师生的信息接受和媒介接触方式也发生了很大的改变，这促使高校不得不向新媒体阵营拓展阵地.

微博就是其中的重要选择之一.当高校微博数量越来越多时，统一运作和管理的必要性也日益凸显出来.企业、政务、媒体微博实践表明，聚合串联各自分散的微博，组成矩阵，是一条可资借鉴和利用的有效做法，因为微博矩阵能够充分发挥微博平台的整合优势，“既独立发布重要信息，又整合编发其它微博上的信息，从源头上保障了信息来源、发布口径、发布时效性和发布权威性.”[5]当然，面临的困难和挑战也是明显的.“高校微博矩阵的建立，理论上可行，但实际推行起来，因为涉及到学校工作的各个方面，是对高校微博管理者跨部门沟通能力、组织能力、协调能力、维护能力等方面的极大考验.”[6]此外，包括微博在内的新媒体集成平台建设、运营队伍建设、内容建设、工作机制建设以及规范化管理、新旧媒体的有机融合与联动等诸多问题也需要高校认真思考和积极面对.

〔1〕〔4〕晏涛，林大亮.“微”机四伏：微博与微信营销实战兵法[M].北京：电子工业出版社，2014.108.

〔2〕郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.180.

〔3〕王忆希.高校新闻宣传工作微传播策略探析：以微 博 、 微 信 为 例 [J].东 南 传 播 ，2014 （12）：101-102.

〔5〕高宏存.政务微博：使用与管理[M].北京：中国人事出版社，2013.105-106.

〔6〕 许金砖. 关于建设高校微博矩阵的思考[EB/ OL].http：//www.scu.edu.cn/xcb/llxx/lljy/webinfo/2014/05/1397522801488950.htm.

G206.2

：A

：1673-260X（2016）02-0105-03

2015 年 11 月 15 日

皖西学院 2015 年度安徽高校省级人文社科研究一般项目（SK103762015B15）；安徽省教育厅 2015 年度人文社科研究一般项目（SK103762015B16）