中国图书走向日本市场的思考

赵亚可

日本出版业在经历了二战后的大繁荣之后，于1996年达到了历史最高峰。从此之后，无论是码洋业绩还是利润都逐年下降。与此同时，出版社和书店的数量也在连年下降。但与之相反的是，近年来日本出版业的退货率却在节节攀升，甚至包括讲谈社在内的日本三大出版社都面临着巨大压力。

面对以上这些触目惊心的现状，我们不禁要问，在竞争如此惨烈的日本图书市场中，到底什么类型和形式的中国图书才能求得一席之地？中国图书在日本市场的命运如何呢？

一、中国图书走向日本市场的历史背景及变化趋势

在日本，有多家专门经营中国相关主题图书的书店，笔者曾随高教社相关人员一同参观过其中久负盛名的东方书店。中文图书销售额占日本整体中文图书市场一半的东方书店，无疑是了解中文图书在日本真实情况的一个窗口。

据东方书店总经理山田真史介绍，进口中国传统、历史文化典籍销售，曾经是日本多家中国书店获得市场份额的大宗品种。东方书店销售中国图书的主要门类是中国传统文化典籍或者与中国传统文化相关的书籍，这部分书籍的销售曾经是东方书店在很长一段时间内最为重要的利润来源。也就是说，二战后相当长的一段时间，日本对中国的关心集中在历史、文学、哲学思想等古典文化方面。但这种中文典籍图书大受欢迎的局面，自20世纪80年代末期逐渐发生变化，特别是近些年来，随着中国经济的快速发展以及对世界影响力的日益增强，日本对中国目前的经济、法律、自然科学等各个方面关心增多，信息需求趋向多样化，双方的学术交流和沟通也日益频繁。而书籍作为两国交流和沟通必不可少的媒介，其不可或缺性也愈发凸显。高教社近年来针对海外学术市场出版了一批反映中国当代经济、人文现状的图书，如《农民中国：江汉平原一个村落26位乡民的口述史》《衣装画卷——近代齐鲁与江南汉族民间衣装文化》《改革与重建——中国乡镇制度研究》等，赢得了相当高的社会关注度。

与此同时，作为与中国经济热同步兴起的汉语学习热，日本出版社把汉语学习类品种作为最为重要的出版资源，自然是题中之义。高教社外语和国际汉语出版事业部针对日本汉语学习者的特点，进行了市场细分，出版了适合不同读者群的汉语学习图书，每年通过各种渠道销往日本。

二、中国图书走向日本市场所面临的问题

日本对中国的研究与其他国家不同，其宽度和深度都远远高于欧美国家，有影响的作者群体已经形成且其主体为日本本土作者，有影响的出版机构也已形成了自己在某一中国主题出版领域内的专业地位，中国出版单位要直接以自己生产的产品进入日本市场有相当大的难度。

近十年来，日本市场上较有影响的中国主题类图书的著者大部分是日本人，有影响的译者多是有名的日籍翻译家。这从一个侧面说明了我国学术界、出版业国际交流程度的不足，以及复合型研究和翻译人才的缺少。造成上述状况的主要原因是：我国作者外语水平有限，而译者多数缺乏其他必要的专业知识。大众类的图书对语言的要求更高，写作风格必须与海外读者的阅读习惯非常吻合才有可能获得成功。

更值得警惕的是，不仅是东方书店，近几年日本出版社从中国出版社直接购买版权的品种越来越少。这一现象虽然和日本出版业整体业绩欠佳，甚至和日本经济连年不景气都不无关系，但也从一个侧面说明了日本本土出版社中國主题图书出版业务的成熟，逐渐摆脱了对中国出版社的依赖，同时也表明中国出版的日文图书与日本市场需求之间的差距。

三、中国图书走向日本市场的建议

“走出去”的选题，特别是面对日本市场的选题应有一个“小而众”向“深而专”的过渡过程。尽管随着我国综合国力的提高以及对外宣传成果的扩大，对中国感兴趣的人越来越多，但对中国的不了解仍是普遍现象，而对中国有所了解的读者，又往往容易受本土著作和传媒偏见的引导，形成对中国的误解。因此，我国目前对外出版的中国主题图书不必急于一次性灌输大批量的内容或观点，应以侧重说明某个方面的事实乃至一个细节为主，辅以翔实的论据特别是图片资料，以海外读者易于理解的形式来对中国主题进行解构和再造。

考虑到开拓中国图书在日本建立成熟的发行渠道尚需时日，现阶段中日出版社合作出版是比较理想的模式选择。对合作机构的选择一定要在了解其背景，特别是选题特色与出版定位的基础上开展。

以中国经济发展为最大亮点的中国图书出版，以及汉语学习内容已经具备了很强的竞争力，超过了传统的中国历史、中医、武术等文化典籍内容，这不仅为当下中国出版“走出去”以哪些内容为切入点、怎样获得“走出去”的第一桶金提供了最好的启发，同时也印证了中国出版界一种十分流行的观点，即“阅读的价值在很大的程度上是由出版的价值所主导的，出版史和阅读史，其实就是一部进步主义的文化传播史和精神发现史”，这种观点虽然有些夸大了出版人在文化传播过程中的主导地位，但也预示着坚守文化价值导向的出版意义所在。