白电行业所面临的机会挑战及对策

李谷

摘要：目前在家电下乡、节能补贴和以旧换新的政策保障下，消费市场信心恢复以及被压制的市场需求的释放等利好的背景下，白电行业迎来了新的增长机会，新的挑战，文章通过对机会和挑战的分析，提出了一些应对性策略。

关键词：白电行业；机会；挑战；对策

白电产品是指减轻人们的劳动强度（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平（如空调器、电冰箱等）的家用电器。目前在家电下乡、节能补贴和以旧换新的政策保障下，消费市场信心恢复以及被压制的市场需求的释放等利好的背景下，白电行业迎来了新的增长机会，新的挑战，面对这些机会和挑战想要提高市场份额和增强盈利能力，白电企业需要立即制定出相应有效的应对策略。

一、白色家电行业所面临的机会

首先是新房装修，2015年房地产政策松动、降准降息等政策出台促使购房者需求释放，房地长业活跃，对白色家电市场需求形成积极推动作用。新房及二手房的高成交量活跃了装修市场，”新装配新货”增加了家电的需求。

其次是更新换代，目前国内成长的中产阶级对于生活品质的要求及普遍增加的消费性支出将加速白电产品的升级换代；消费者在2009至2012年政府家电下乡政策刺激下购买的初级白电产品，即将进入更换周期。

关于首次购买：随着85后和90后成主流消费群体，模仿型消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，使家电消费越来越具有日用消费品的特征。

最后关于出口：中国家电依托广阔的地域和14亿人口所蕴含的巨大市场，依托已形成的规模优势、产品集群优势、产业化配套优势及资本优势，仍将保持全球竞争力，印度、南美、非洲、中东等新兴市场与地区，人口众多，正处在经济增长区间，逐步进入家电普及期，将有望带动我国家电在发展中国家出口的显著增长，给我国家电出口与全球运营带来新商机。

而人均收入的持续增长与中国的城镇化则包含了白色家电行业增长机会中的三块：新房装修，更新换代及首次购买。城镇化进程带来的新城镇人口二次消费需求带动部分白色家电消费；农村市场首套需求依然有较大潜力，农村普及率低的空调产品受益更加明显。而中国城镇化率目前约为54%，城镇化无论数量还是质量都有较大的提升空间，中国城镇化率若达到2020年60%的目标，预计将有超过1亿农村人口转为城镇人口，有望带来大量新增家电需求。

二、白色家电行业所面临的挑战

竞争激烈，产品同质化，高库存压力：白色家电这种传统行业，虽然在产能、品牌和行业新标准的影响下，白电行业的集中度不断提高，部分子行业寡头垄断已初露端倪，如美的、格力、海尔在国内家用空调的市场占有率已超过50%。但长期处于垄断竞争的市场环境，白色家电整体利润有限。家电行业过往长期景气形成的产能过剩以及行业高库存压力将推进行业洗牌，短期内竞争或将进一步加剧。几年来家电企业的存货量一直在激增，部分大规模企业甚至三年激增三倍，这一水平显着高于主营业务收入、净利润等关键指标，这在白电企业尤为明显。家电企业解决库存问题成为当务之急。

成本的上涨：近几年人力成本的快速增长，无论是技术研发人员还是生产线上的工人，工资都大幅上涨；白电的原材料主要是钢材，钢材价格在前几年价格一直下降，未来有可能反弹；同时节能环保要求也在不断提高，技术的更新需要研发成本的投入也会带来成本的上涨。

随着市场的全球化，白色家电来自国际品牌的压力不断增大：随着全球经济一体化进程的加快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量。白色家电来自国际品牌的压力不断增大。

三、白电行业所面临机会与挑战的对策

面对白色家电激烈的国内国际竞争环境，在消除库存，控制成本，留住人才的同时还要从以下三个方面争取市场份额取得利润。

（一）加快“智能化”的步伐，避免产品的同质化

空调、冰箱、洗衣机等白色家电主要用于在生活和家务中替代人们劳动，相当于“家务帮手”。种种迹象表明，白色家电内部正在悄然加快“智能化”的步伐，为智能化的生活“提速”。随着“互联互通”技术的提高，“物联网”技术应运而生，能够对机器、设备进行集中管理、调控。在智能化中取胜，白电厂家需要研究开发新技术，设计人性化的产品外观及性能。结合产品线及品牌定位，发展适当的增值服务业务，如电器日常清洁保养，烹饪课程免费赠送或有偿培训。

（二）跳出产品，真正回归用户需求

近年来与其说是互联网浪潮改变了家电产业，不如说中国家庭和中国用户借助互联网浪潮，激活了隐藏在自己内心深处的那种主观需求和控制欲望。因此，是消费者的主观欲望和需求决定了原本由家电企业主导的产品和技术发展趋势。跳出产品，从真正回归用户需求来打造智能化白电产品，是解决白电智能化进一步发展的有效途径。

（三）产品高端化，争取高利润产品的市场份额

据奥维资讯相关数据，空调领域，变频、智能化升级趋势明显，变频空调比例已经达到62.7%，智能空调占比超过15%；冰箱领域，高端、大容积、风冷、变频冰箱份额持续扩张，其中风冷冰箱销额占比达到61.8%，提升10.6%，变频冰箱销额占比达到45.3%，提升4.1%。十字四门冰箱零售额规模同比扩张261%，成为冰箱市场的黑马；洗衣机领域，高端洗衣机、8.1KG+大容量洗衣机、变频洗衣机，以及智能洗衣机蓬勃发展，成为引领洗衣机市场发展的四个重要方向，滚筒洗衣机已经占据了半壁江山的位置，双缸洗衣机以及单缸洗衣机，份额逐步减少；厨卫及小家电领域，近吸式油烟机、大火力高能效节能安全类燃气灶、机器人吸尘器、破壁料理机及各类精品与健康类小家电等中高端产品快速增长。

根据以上数据及前面的分析，中高端产品随着人均收入的增加，市场需求不断增加，白电企业做好市场的细分，区分不同的目标客户群体，博得高端产品市场份额，获得更高的利润。

参考文献：

[1]《2014-2018年中国白电行业市场深度调研与发展趋势预测研究报告》

[2]《我国家电行业的发展现状及面临的问题》