浅析儿童食品包装的补色效应与消费心理

王文卿

摘要：对儿童食品包装的补色效应和消费心理进行研究，分析包装的补色形式结合国内外儿童食品包装补色的发展趋势，说明色彩在包装中具有不可忽视的作用，文中并进一步浅析了消费者购买心理，从互补色的角度阐述外包装形状、颜色等方面对儿童的吸引点和兴趣点，从而影响消费者购买的行为。

关键词：儿童食品包装 互补色 消费心理

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）-03-0140-02

一食品包装设计与补色的概念

人们的生活离不开色彩，生活中衣、食、住、行，自然万物五彩斑斓的色彩充斥着我们的生活，使生活更美好。人们购买商品时，眼睛浏览到的是包装的色彩，色彩不仅可以表现货架的成列效果，而且可以与消费者起到信息交流的作用，传达其内在的含义，促进购买欲。

（一）食品包装设计概述

包装是商品的外在形式，是商家为更好体现其商品的使用性和展示性所采取的一种销售方法。我国国家标准（GB/T 4122.1-1996）把包装定义为：包装是为在流通过程中保护产品，方便储存，促进销售，按照一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用的容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。

综上所述包装定义，包装就是借助适当的材料与外形，结合图文并茂的形式，以一定的手段来保护其商品流通，向消费者传达商品信息，影响购买力。那么，食品包装顾名思义，就是来保护和宣传内部的食物，用最直观的方式传达给消费者，吸引消费者购买，也是食品极其重要不可或缺的部分。

（二）补色的概念

补色又称互补色、余色，在色环中正好成度角，几何学中称为补角，补色的“补”大概由此得名。在色相环上，相距180°的色相就是补色，例如，红与青、黄与蓝等。补色对比是色相对比中最强的一种对比，使色彩对比达到最大的鲜明毒。如图1，补色的颜色对比是非常强烈的颜色，如果不在明度和纯度上调整，会给人一种喧吵和炫目的感觉，但是，如果在配色上减少明度和纯度的对比，调和稳定，则会得到醒目、鲜亮的视觉效果。所以，回想到平面构成时，老师所传授调和补色的方法为：可在补色之间添加过渡色；也可在面积上进行颜色的分割，例如万绿丛中一点红，正是此意；还有降低补色的纯度与亮度等手段来处理平面构成中补色的问题。

在约翰内斯·伊顿先生所著的《色彩艺术》中认为，两个互补色相对比时，视觉上都会产生饱和感，颜色会更鲜亮；两个互补色调和一起，呈现灰色，就是这组互补色最调和的颜色。

二国内外儿童食品包装设计色彩分析

一款儿童食品包装设计首先要把儿童的吸引点和兴趣点落在包装上，比如在外包装的造型、颜色、图案的等方面来予以解决。色彩的功能性有，—方面，色彩可以较为直观地体现商品的形象色，指导消费者对商品做出基本的认识和判断。另外—方面，色彩还可以较好体现商品的象征色，帮助人们产生不同的心理感受，从而引导消费者对商品产生特定的亲近感。

（一）国内色彩在儿童食品包装中的设计运用

由于人类长时期受生活中审美意识的熏陶，已经对色彩具有一定的认可度，所以包装的色彩不仅具有美化装饰的效果，还有传递视觉信息的作用。把色彩运用到合理的包装之中，不仅能为设计锦上添花而且还表达民族情结。比如在旺旺食品在中国市场上推出新的一系列“春节系列”包装中，在外包装中采用了“旺仔”的中国娃娃人物形象，这一系列包装运用醒目喜庆的大红色，使人眼前一亮。其广告语打着“把旺带回家”，象征着新年伊始美好的愿望，起到一语双关的效果。如图2所示。

在国内儿童食品长期的实践发展中，不同颜色已被抽象地代表了一种符号。比如：大红色的包装，在视觉上给人激情、热闹；在味蕾上给人甜美，就像成熟的大红苹果。黄色的包装，在视觉上给人华丽、高贵；在味蕾上上给人可口诱人的香味，就像刚烘焙出炉的糕点，美味的熟食等。橙色的包装，给人酸甜可口，绿色给人新鲜、酸爽，棕色给人苦涩、口感顺滑之意等系列颜色来表现。

（二）国外色彩在儿童食品包装中的设计运用

随着近年来进出口贸易的加强，国外的食品在国内销售市场也备受青睐。其在注重商品质量的同时，更加在外包装上注重迎合中国人消费的口味。国外的儿童食品，对色彩的认识运用到包装上是举足轻重的，他们习惯性把一种颜色固定为其食物所代表的口味。比如：儿童水果糖的系列包装，黄色代表香蕉、柠檬等；紫色代表葡萄、桑葚等口味；红色代表樱桃、番茄、红苹果、荔枝等口味，这些食品所代表的口味已经是固定的形象色了。设计师运用颜色亮丽的包装，便可迅速占领消费市场。如图3所示，分别是韩国、德国等进口儿童食品。

三树立现代儿童食品包装补色效应

一个成功的包装其闪光点必能抓住消费者的心理，消费者在挑选商品时，通过商品的色彩来传递信息，抓住消费者消费动机。人看某种物品眼睛停留的时间不超过0.3秒，一个鲜亮的颜色可以先入为主，影响他的情感及思维，从而影响消费者购买的行为。

（一）色彩的补色效应

色彩大体上分为暖色和冷色或者活泼色和安静色。颜色鲜亮的往往给人快乐、积极、光明的情感。蓝色紫色与黄色橙色为互补色系，蓝紫色属于冷色系，给人一种冷静、安静、洁净之意，那么在其中添加一点黄色系或者是橙色系，色相就会偏淡蓝色淡紫色，就会有温馨祥和的感觉。比如格兰宝婴幼儿有机米粉，淡蓝色与淡黄色配色，给人以恬静、安全的心理特征，体现妈妈对宝宝的关护和对此产品的信赖。如图4所示。

补色之间相互鲜亮的颜色构成了画面一个相对稳定的结构，使整个色彩体系对比强烈而和谐的一种状态。从补色以及外形引用到儿童食品的外包装上，给人视觉上的刺激，也更好迎合儿童心理。比如法国婴幼儿辅食苹果草莓果泥，如图5所示，看到后可以引起生理上和心理上的反应，它以写实的手法表现在外包装上，运用穿透力极强的红色大苹果和草莓，与中性色的绿色叶子和背景互补，效果温和却有视觉表现力。

（二）包装补色设计体系在消费者购买时心理活动分析

一个人的心理活动，是一个复杂并神奇的一种心理现象，它通过眼睛的观察反射到大脑，如事物的形态、颜色、思维、感情、气味、外形等现象从而影响人的判断。商品包装是商品的“无声推销员”，它最直接的目的是激发消费者进行购买。消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，相关研究均表明色彩具有先声夺人的气势。就像一个成语“望梅止渴”，当人们口渴难耐时，望到了正长在树枝上红彤彤的梅子，想象其味道就会垂涎欲滴，这就是色彩在心理上的反射作用。

儿童是一个特殊的群体，他的心理与成人的心理迥然不同，儿童食品要把握好设计理念，用儿童的视角去观察，所以儿童食品消费可以从性别、颜色、个性等方面就行探讨。首先儿童食品的购买力是在家长的监护下进行消费，他们本身还不具备一定的消费能力，但是商品的购买作为父母一定会先会顾虑到对孩子的安全，同时又要符合孩子的兴趣和家长的审美。

有相关的文献做过统计：商品颜色绚丽，图案活泼更能吸引儿童。婴儿喜爱红色和黄色，4～9岁儿童最喜爱红色，9岁的儿童又喜爱绿色，7～15岁的小学生中男生的色彩爱好次序是绿、红、青、黄、白、黑，女生的爱好次序是绿、红、白、青、黄、黑。在儿童期，孩子对生活中的一切新鲜事物充满了好奇，大脑的神经脑细胞生长的快，颜色鲜艳、造型简单的事物往往印象深刻。随着年纪的增长，脑神经又会被其他的事物所占据空间，喜欢颜色的度就会慢慢偏向中和一些。

比如奥利奥饼干，如图6，在中国市场很畅销，独立包装采用鲜艳的颜色作为图底，大量运用互补色，整个商品的外包装颜色丰富。就像黄色与蓝色、橙色与紫色、粉红色与浅绿色等进行了多样性的配色，整体效果艳丽，给人喻悦更能引起儿童的食欲，也能更好迎合儿童的喜爱。儿童在选择商品时，他的思想很单纯，也许就是因为漂亮的颜色或者好玩的外形，把其中的—点作为视觉元素，符合儿童的心里需求。

总体而言，儿童食品要把儿童的心理特征作为衡量外包装的视觉尺度，把补色运用在外包装，艳丽精美的外包装成为很好的诱因，是俘获消费者心理的重要手段。

（三）补色效应在包装中的安全导向设计

儿童天性具有好动、好奇、从众等心理特征，他们的心智不健全，所以自身的认知活动处于初级阶段，做事欠缺严谨性和判断性。对于在儿童食品包装上，食品的安全性也是重点关注的话题。儿童喜欢看颜色丰富的食物，如果把食物的颜色纯度降低，他们会产生抵制的效果。比如在一些食品的外包装上，设计师必须充分发挥色彩的作用。就如生活中为防止儿童误服错药，药品的包装明度上会降低，从而产生有障碍的心理作用；那么颜色亮丽的补色，儿童看到后自会有喜爱之情，像糖果的五颜六色，传递甜美的信息，引起食欲。

四结论

通过对儿童食品包装的补色效应和消费者购买心理调查研究，表达了儿童食品中的补色效应在包装中的重要性。阐述在其进行设计时，互补色具有传递信息的重要性，其鲜亮的色彩给人愉悦与醒目，并产生积极的心理暗示。所以外包装互补色的视觉尺度作用是抓住儿童对鲜亮的颜色产生的好奇，激发对美好事物的联想促进其购买欲。