浅谈“互联网+”时代传统媒体与新媒体的融合途径

赵　洁

浅谈“互联网+”时代传统媒体与新媒体的融合途径

赵洁

在中央召开全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。基于此，探讨总结传统媒体在实践过程中与新媒体融合的几种途径，分析传统媒体在“互联网+”时代的营销模式，有助于传统媒体更好地融合发展。

“互联网+”；传统媒体；新媒体；融合途径

［作者］赵洁，福建省广播电视节目收听收看中心。

根据CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截止到2014年年底，我国网民数高达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，互联网对于整体社会的影响已进入新的阶段。“互联网+”行动计划将互联网的创新成果深度融于经济社会各领域之中。实际上，“互联网+”是一种跨界融合的概念，包含采购、生产；包含营销、金融；包含大数据、云平台；等等。其带来的第三次工业革命颠覆了各行各业，传统媒体也概莫能外。《赫芬顿邮报》CEO吉米·梅曼表示，“传统媒体业已经不能单独成业，传媒业成为互联网生态系统重要组成部分”，传统媒体要真正实现转型，就必须实现“互联网+”，即与新媒体进行融合。

在中央召开全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。中央在顶层设计上为传统媒体参与“互联网+”时代的市场竞争提供了政策指导。根据众多传统媒体的实践经验，在“互联网+”时代实现媒体跨界融合的途径主要有以下几个方面。

一、主动出击，推出新媒体产品

传统媒体“互联网+”化体现在具象上就是新媒体产品，如网络电视盒子、智能手机、平板电脑、网络电视机等。以网络电视盒子为例，目前，我国各类通信公司、科技公司、网络公司、电子产品公司都推出了各自的网络电视盒子，如小米盒子、华为盒子、天猫魔盒等。网络电视盒子让传统的电视机智能化、网络化，通过应用程序的加载，实现了“无限内容和无限应用”。作为内容生产者的传统媒体，也可主动出击，抢占市场。如由中央人民广播电台、江苏省广播电视总台和北京爱奇艺科技有限公司共同发起设立的互联网电视运营公司就推出了“木星”和“高清盒子”机顶盒，以及“TV+”电视机。其依托中央及地方广电机构的节目策划、制作、包装优势，聚合主流视频网站版权、数据挖掘能力，为用户提供包括视频点播、轮播等定制化信息服务。

二、内容共享，多平台多渠道发展

“内容”制作一直是传统媒体的优势所在，在信息传播渠道逐渐被各种新媒体挤压时，传统媒体可以通过利用新媒体弥补自身在渠道延伸以及互动性上的不足，平台融合主要有以下几种融合方式：

一是开办传统媒体所属官网、官博、微信公众号、APP手机应用。据了解，全国省级卫视90%都开办了官方网站，大部分的传统纸媒也都建立了微博、微信公众号等。通过网站、微博、微信，将不同的发布渠道进行整合，从“点状”的发布渠道向“带状”的发布渠道转变，以满足客户多元化的需求；同时利用新媒体平台极强的及时互动性，通过多种渠道搜集信息，扩展用户群。以国家通讯社新华社为例，在开办新华网后，又相继开通“两微一端”。截至2015年6月28日，新华社客户端总下载量达到5204万。新华社手机APP的“问记者”功能，能实现新华社记者与网民在客户端上互动，交流最新热点事件，分享采访背后的故事。网民不仅能读到国内国际大事，找到本地实用资讯，而且通过地理位置识别，还可获得衣食住行等各方面的服务，满足受众的多样化需求。

二是传统媒体与商业网站合作。（1）与分类广告网合作，如前程无忧网与《华商报》《华西都市报》等多家报纸的合作，实现分类广告的共享。（2）与门户网的合作，主要是门户网获得传统媒体的原创内容，传统媒体借助门户网推广品牌。如“腾讯·大渝网”是由腾讯科技有限公司和重庆日报报业集团联合打造，传统媒体借助门户网站的人气和资源扩展用户。（3）与视频网站合作。如传统广电媒体与视频网站合作。2013年以来，省级卫视不断加强与商业视频网站的战略合作，实行多家视频联播模式。2013年上半年省级卫视视频点击总量约为112亿，几乎与2012年全年省级卫视视频点击总量持平。以《非诚勿扰》《星跳水立方》等为代表的五档节目，累计为江苏卫视贡献了96.3%的视频点击量。电视品牌栏目上亿的网络视频点击量，对电视形成补充，扩大了受众范围。而视频网站通过力推各种精品节目，也为网站带来了人气和流量，以实现双赢。上海文广旗下互联网节目中心与爱奇艺联合出品网络综艺节目《百里挑一——女神约吗》，打造纯网络IP内容，并在百事通、OTT、IPTV等新媒体渠道联播，节目兼具互动性、娱乐性、开放性于一体，打破了传统媒体相对封闭式的节目制播流程，使得传统的电视节目更加具有活力。（4）与搜索引擎合作。传统媒体可以借助互联网力量，降低采编成本，提供数据支撑，如央视在春节期间推出的“据说春运”板块，就是央视与百度合作制作的大数据新闻报道，央视负责专题选定和新闻制作，百度负责数据采集和挖掘，其后央视推出的“据说两会”“据说就业”等也印证了这种台网合作的可持续性和良好前景。

三是建立独立版权网站。即传统媒体享受原创IP版权，如果说传统媒体与商业网站合作是为了拓展知名度和用户到达率的话，那么独立版权网站就是传统媒体展现实力，变被动为主动，构建价值再造与内容整合的全新平台。以芒果TV的独播策略为例，从2014年5月开始，湖南卫视正式推出“芒果TV”独播战略，打造属于自己的互联网视频播放平台——“芒果TV”全平台，不再将电视台制作的节目转播权售卖给其他视频网站。这一举措，不仅增强了本台的受众黏度，更将用户牢牢把握在手中，同时还可以获得视频网站所获取的丰厚收益，增强自身平台的影响力和竞争力。

三、延伸服务，提升品牌，开拓盈利新模式

传统媒体通过二维码、微信“摇一摇”等新媒体方式，与受众互动，在吸纳新用户的同时，提供多种延伸服务，从而使受众变为客户，将传统媒体到达率转变为直接购买力，开拓传统媒体的盈利新模式。

以东方卫视的节目《女神的新衣》为例，电视与电商相结合，每期节目播出同时，观众可以直接在线下单，购买电视节目中出现的服装，从单纯的产品推广升级到将产业链直接带入节目。湖南卫视的《爸爸去哪儿》除了推出电影外，还开创了“爸爸去哪儿”亲子乐园等系列衍生品。《福州晚报》商圈板块，通过在报纸上刊登相关消费指南外，还在微信公众号发布各类活动信息，将线上宣传与线下路演进行结合，使得潜在消费者能聚集在一起，成为销售对象；在对行业客户做宣传时，可以对客户的资源进行整合。利用纸媒的优势，通过对行业和客户双向资源平台的打通进行深度传播，让双方受益，从而提升宣传的效力和品牌价值。

四、跨界经营，打造全产业链

互联网对于传统媒体的冲击，特别是互联网新秩序的发展和形成历程表明，在目前互联网环境下，竞争已经从单一的内容、渠道、产品、服务的竞争演变为生态体系的竞争、产业的竞争，媒体本身已经成为产业链条中的一环，如果没有积极主动发展自身力量，牢牢把握新媒体环境生态的命脉，则意味着被淘汰。传统媒体要把握“互联网+”时代的有利时机，积极吸纳新媒体的多种优势，互补共生，主动融入“互联网+”市场竞争，打造拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

“互联网+”时代，媒体不再局限于满足受众获取资讯的需求，更可以受众需求为核心，衍生多元化产业经营。2012年由福建日报报业集团和海峡都市报社共同出资创建的海都公众服务股份有限公司，其前身是创建于2007年的报业呼叫中心。在互联网时代，海都公众将呼叫平台进行升级转型，依托其微信公众号“U我”，打造市民家政服务平台。经过长期的读者跟踪调查，《海峡都市报》确立了从市民需求量最大的家政服务入手，整合700多家服务商，逐步发展到涵盖居家养老、普惠金融等多达516项服务，目前海都公众已在全国9省市18城服务运营，包括北京和重庆两个直辖市，设立分（子）公司，业务覆盖50多个城市。

这种把读者（受众）变为用户、以用户为中心的新型经营模式，是媒体在“互联网+”时代实现跨界经营的有效途径。2015年5月，光线传媒和阿里巴巴达成战略合作框架协议，这是从资本源头入手打造全产业链的资源整合，光线传媒依托大量的影视作品、旗下艺人等优势内容，与阿里巴巴数字娱乐产业、电子商务平台、互联网金融相结合，共同打造媒体、互联网、金融相结合的全新体系，获得内容传播与商业收益的双赢。这种跨界经营，是从资本、管理、内容、经营上的深度融合，是打造新型媒体集团的必由之路。

［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告［R］.2016.

［2］北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）.2013上半年省级卫视网络传播研究分析报告［R］.2013.

［3］喻国明.大数据对于新闻业态重构的革命性改变［J］.新闻与写作，2014（10）：54-57.

［4］吴臻.“U我”服务，用科技改变生活［N］.海峡都市报，2014-09-30.