网络虚拟购物社区对消费者行为的影响——以“小红书”APP为例

梅　瑶

网络虚拟购物社区对消费者行为的影响——以“小红书”APP为例

梅瑶

随着互联网和信息技术的发展，网络消费由于其购买流程的便利、产品的多样，符合现代社会的消费者需求，越来越多地被广大消费者所接受。与此同时，网络购物的产品评论、产品评分对消费者购买行为的影响也成为研究中的重要内容。以“小红书”这一互联网虚拟购物社区的发展为例，分析其运行机制对消费者行为产生的影响，希望从人性化层面对市场营销活动的开展提供借鉴。

小红书；虚拟社区；人性化营销

［作者］梅瑶，武汉理工大学文法学院。

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%。为了适应这一趋势，中国企业开展在线销售的比例为32.6%，利用互联网开展营销推广活动的比例为33.8%，网络营销活动的潜在市场范围广阔。

可是从另一个角度来看，网络空间由于其匿名性、评价机制上的可操作性、消费者购物心理日趋理性等问题，在网络消费过程中，消费者面临更多的风险和不确定性，越来越多的消费者主动在网络平台上提供自己的购买体验，也更倾向于通过搜索其他消费者提供的产品信息做出自己的购买行为决策。对已购商品进行评论，赋予了消费者话语权，加强了用户与电商之间、用户与用户之间的互动，商品信息的完善有助于用户做出购买决策，在此情境下，口碑对消费决策的作用也越来越明显。“小红书”等各类虚拟购物社区的存在即满足了商家的需求，在如何为消费者购物提供更可靠、更有价值的参考这一问题上提供了有效的示范作用。

“小红书”副总裁娄伊琳曾在之前的采访中说：口碑是“小红书”的核心优势。产品面世初期，“小红书”只有社区模式，鼓励用户在社区分享购物攻略和产品体验。2014年10月，“小红书”电商频道上线，购买转化率高达9%。由此我们可以看到，虚拟网络购物社区通过信息交换培养的产品口碑在消费者购买行为上具有巨大影响和潜在的经济效益。但是，“小红书”等虚拟购物社区仍然没有改变消费者主动寻找服务为主的营销模式，受到税收政策、物流服务人才断层等问题的局限，要想实现更大的发展还需要做出很多努力。

一、虚拟购物社区类APP——“小红书”

“小红书”面世不久即从PC端转向单纯的移动端，订单完全来自于移动端用户，属于自下而上的垂直社区电商平台，用户以拥有境外购物习惯、喜爱分享的年轻女性为主。目前主要包括两个板块：（1）用户原创内容（UGC：user generated content）模式，即鼓励各类用户分享自己的购物经验，与他们互动交流；（2）跨境电商“福利社”，仍然为B2C模式。2014年12月，长期的消费经历共享为该平台集聚了大量的人气，并在消费者心中培养了良好的口碑和忠诚度，“小红书”“福利社”单元正式上线，该软件也开始由纯社区开始向购物与分享并存转型，直接与海外品牌商或产品代理商合作，完善产品供应链，通过保税区或海外直邮的方式发货给用户，满足用户的多样化购物需求。

据“小红书”官方数据显示，截至2015年6月，“小红书”APP在苹果应用商店总榜排名第4，在生活类榜单排名第2，用户总数达到1500万。从社区起家使得它成为最大的全球购物分享社区，与此同时，基于社区数据和大数据追踪，“小红书”精准定位最受中国年轻用户喜欢的商品，并通过跨境电商平台“福利社”将这些商品带给他们。

“小红书”等虚拟社区类APP是社会化媒介在消费领域的一种变形。通过为消费者提供一个相互交往、沟通的平台，加强了用户与网站、用户与用户之间的互动，赋予从成为意见领袖的权利和机会。信息交换日益人性化，消费者需要更能满足个性化需求的、符合自身价值观的产品服务。

二、“小红书”的运营模式

（一）虚拟网络社区：口碑分享型经济模式

据菲利普·科特勒的营销理论，营销的演变可以以产品为中心—以消费者为中心—以人文主义为中心这三个阶段。如今，商家应把消费者看成是拥有理性思维、想法鲜明的个体，要生产出能够迎合消费者价值观的产品、服务与产业文化，加强和消费者的交流。

“小红书”顺应了这一时代趋势，在创立之初即致力于做海内外用户的购物分享社区，在信息数量上或者内容的多样性上都有着其他电商平台目前无法达到的优势，由此培养出具有高忠诚度、高黏性的用户，实现了较高的口碑购买转化率，经济效益可观。

口碑是针对信息接收者的非正式的，其内容是关于产品本身、商家服务等亲身经历的一种人际沟通。由于拥有共同的消费需求或品位，生产者之外的个体自发传递关于某一品牌或产品的相关信息，帮助他人获得信息，全方面地了解该产品的真实状态，做出购买决策。简单地说，口碑就是消费者之间出于共同的购买需求，对产品特性、使用体会等信息内容进行交换，为他人的选择提供参考。在信息不发达的时代，口碑是消费者获取信息的主要途径，随着互联网经济的发展，口碑也仍然是消费者获取信息的最有影响力的渠道之一，消费者会认为其他消费者的口碑比推销员、广告更可信。

借助于信息技术和互联网，网络购物评价等网络口碑摆脱了传统口碑在人际传播范围上的局限性。网络传播由于技术原因，超越了时间和空间的限制，传播范围更广，速度更快，能够形成舆论导向并且影响更多存在购买欲望的消费者的购买决策。

网络口碑加强了消费者和消费者之间的联系，使得消费者和商家之间的信息获取量逐渐平等，消费者不会被单纯的广告宣传语迷惑，而是从其他拥有购买经验的消费者口中得到产品的真实使用信息，从产品导向变成消费者本身的体验导向，有利于降低消费风险。但是从另一方面来说，由于网络口碑的成本相对于其他宣传模式要低，宣传效果却存在较大潜力，其匿名性、有形化等传播特点也给商家提供了一种新的营销方式：为了提高企业效益，某些购物平台可能采取炒评论、假评论等手段，对消费者的购买决策造成干扰。

此时，“小红书”等网络虚拟购物社区APP的出现则有利于缓解网络口碑可信度减弱的问题。不同于一般的网络评论，虚拟购物社区的图文分享让其他消费者的购买行为可视化，信任度得到增强。

“小红书”鼓励世界各地的用户分享自己的购物经验，为目标用户即年轻女性群体建立了一个海外购物产品数据库，实现了信息的迅速更新和交换。也由于“小红书”的目标用户为年轻女性，在年龄、性别、价值观、购物偏好等方面具有更强的一致性，这种一致性越明显，对消费者的购买决策影响力就越大。这也一定程度上通过价值吸引、兴趣吸引，培养了一批忠实用户。

（二）搜索模式：消费者主动寻找信息

消费者的购买行为可分为需求识别、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价这几个阶段。而购买意愿处于购买的前期决策阶段，此时消费者根据自身需求，收集、搜索相关产品信息，已经对品牌有了大体的了解和判断，由于购买意愿与购买行为的一致性，商家可用此衡量消费者购买某项产品的可能性。“小红书”等虚拟购物社区即利用互联网技术，给消费者提供了一个广泛传播网络口碑、收集产品信息的途径，帮助消费者明确购买意愿和产品，做出购买判断。

Henning-Thurau曾解释过消费者在网上搜索产品口碑信息的动机，大意是消费者通过搜索：（1）获得产品信息。消费者希望通过其他已经完成消费行为的消费者的信息分享来完善自己对产品的认识，商家创造的信息是以产品为导向，主要关注产品特征，可能存在夸大、美化的作用；而分享使用体验的消费者提供的信息是从个人感受出发，从使用者的角度对产品优缺点做出判断，可靠性更高，更具有亲切感。（2）满足网络消费行为的社交心理。越来越多的消费者注册虚拟社区平台，借以浏览他人消费经验、获取流行趋势、做出购买决策，与此同时与其他消费者交流互动，分享购物经历，这是消费者社会性的体现。主动搜索产 品信息对消费者购买行为的影响已经在现实生活中得到证实。

但是，这些虚拟购物社区并没有改变由消费者来主动搜索产品信息的现状，在产品销售过程中仍然处于被动地位，不利于经济效益的爆发式增长。

随着社交媒体的发展，移动互联网让人们之间的交流越发密切，越来越多以朋友关系为纽带的购物分享群组建立，在朋友之间形成一种强输入关系。在购买决策过程中，某些方面具有众多消费经验和独到见解的人成为群组里的意见领袖，凭借对商品的深入了解和朋友关系的高信任度，对群组内其他成员购买意愿的产生有很大推动作用，对其购买决策行为具有很大影响力。在分享精神推动下的主动输出，有利于树立产品口碑，对消费者产生潜在的深刻影响。

而“小红书”等虚拟购物APP虽然也是以分享精神为前提，建立了一个消费者间的购物分享平台，却由于分享者数量众多缺乏辨识度、产品内容多样缺乏指向性、覆盖圈层过大缺乏针对性等问题，无法建立同消费者之间具有针对性的强关系传播。

为了解决这一问题，“小红书”等虚拟购物社区需要改善分享机制，变消费者的主动搜索为群组式的强关系输出。为了做到这一点，这类平台需要积极培养“红人”用户，改进信用评价机制，可以按分享次数、质量划分等级，在兴趣吸引的基础上培养该用户的“粉丝”，通过长期的分享、互动，在粉丝群体中建立信任度，实现互动营销。

同时，虚拟购物社区要加快完善大数据服务，进行个性化定制页面及产品推送。“小红书”通过对注册用户关注的信息、搜索的产品内容、点赞分享内容进行数据收集，分析用户的个性化偏好，精准推送满足用户需求的产品。

（三）供应链模式：保税区与海外直邮

最新政策出台后，自2016年4月8日起，跨境电商零售进口商品不再按邮递物品征收税，而是按照货物类别征收关税和进口环节增值税。也就说，此次税收政策改革后，跨境电商与传统零售业相比在某些商品上丧失了价格优势，无形中增加了商品成本，对企业资金周转产生挑战，这也成为“小红书”自上线以来面临的首次冲击。

供应链问题一直是跨境电商要面临的巨大挑战，“小红书”采用的保税区备货模式和海外直邮模式，和海外品牌商、代理商合作。采用保税区直接发货，可以节省货物运输的时间成本，也通过大批量的跨境运货分摊运费，降低了消费者的实际支付金额。

“小红书”从用户体验、用户价值出发，对产品的供应链严格把控，包括采购、邮寄等方面都力图公开透明。管理者希望借此保证“小红书”的商品品质，树立高口碑的虚拟购物社区形象，加快物流速度的同时提升了用户体验，以此塑造“小红书”在消费者群体中的信任度，为口碑向经济效益的转化提供基础。

三、虚拟购物社区的改革

（一）坚持从用户的视角和体验出发，采用以用户体验为主的自下而上的C2B的口碑营销模式

不同于主流市场上的“网红”推荐营销，虚拟购物社区应积极开发草根意见领袖，依靠活跃用户的真实体验分享获取消费者信任度和用户黏性，凸显人性化服务。

通过网络展开营销服务，最核心的竞争力在于口碑对消费者产生的舆论导向对其购买决策行为产生的推动力。网络虚拟购物社区中积累了大量分享数据，由五湖四海的不同用户分享自己不同类型的购物经验，与此同时，推荐新上市的、好评率高、使用体验好的商品，通过互动赢得消费者信任。

（二）完善产品供应链，赢得同质化竞争

由于国民采购风潮的兴起，我国跨境电商业务发展迅猛，大量企业开展海外代购业务，为消费者提供更多选择比较途径的同时也加剧了行业竞争压力，因此出现了严重的商品同质化现象。为了追求利益最大化，各个电商难免会希望通过价格竞争的方式赢得市场，但是这是一条恶性循环的路，反而不利于市场的秩序发展和自家电商的市场拓展。

为了更好地赢得同质化竞争，虚拟购物社区应该从以下方面做出改革：多样化合作渠道，丰富产品类型，并做精做深，成为该领域的独家，如蜜芽APP，由于在母婴产品上的专业分享，很快在母婴网络消费市场上取得领先地位，在相关领域可信度高，忠实粉丝数量众多。提高物流水平，在保税仓和海外直邮的基础上完善物流形式，以便提升用户体验。

（三）培养跨境互联网销售人才

由于各国的市场差异、货币兑换等现实原因，跨境贸易对于从业者的语言能力、市场管理能力有较高要求。虽然虚拟社区类购物平台是以用户原创内容为主，但仍需要后备力量的支持，对内容进行审核，同时对跨境贸易的商品进行规划。

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