新媒体时代“互联网+”出版纵深发展

彭金平

新媒体时代“互联网+”出版纵深发展

彭金平

数字化、信息化的发展变革和网络信息技术的日新月异给各大传统行业带来了新的挑战和发展机遇。在互联网丰富而辽阔的舞台上，出版业的传统表演方式显然捉襟见肘。出版业走出传统思维、嵌入互联网思维，是其纵深发展的趋势和要求；出版从业者只有更新根深蒂固的传统出版理念，才能与互联网时代接轨，在浪潮中找准定位，成为新媒体广袤海域里的赶潮人。从大媒体时代传统出版数字转型（数字化）、纵向延伸横向发散出版产业链条（多元化）、运用互联网思维融合发展（互联化）、打造互联网出版业务生态圈（生态化）等四个方面浅谈了新媒体时代“互联网+”出版的纵深发展。

数字化；出版产业链；联网思维；生态圈；纵深融合

［作者］彭金平，中国质检出版社。

大数据、物联网、云计算、“互联网+”、自媒体、云阅读、O2O……时下这些热门词成为各行各业讨论和关注的焦点。当你足不出户，就可以用支付宝完成各种线上交易；当你消费购物，到处可以微信扫码支付；当你买早点，煎饼小哥会指着牌子说，“扫码加微信，免费送豆浆！”……你会不禁慨叹：果真进入了全民“互联网+”时代。没错，如今信息化给我们的生活带来了诸多便利，同时我们也意识到传统行业、工作模式亟待转变升级才能跟上互联网时代的节奏。对出版业而言，更是到了“变则通，通则久”的关键时刻，只有学会互联网思维，借助互联网工具，才能让出版业务通过互联网平台互联互通、融合发展。

一、新媒体时代传统出版数字转型——数字化

新媒体是一种全新的传播概念和传播方式，它向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容覆盖面极广的全方位信息。对于出版行业而言，新媒体几乎影响到整个出版流程。传统出版在新媒体时代需要借互联网的东风，利用互联网技术来实现数字化转型，对原有出版业务的流程和操作进行改进，比如，前期出版物选题策划的调研，需要通过互联网搜集整理数据；中期生产出版物的过程，使用ERP系统对出版业务过程进行信息管理；后期出版物营销渠道的开发更要依赖互联网、电商等新媒体通道，利用电商销售，利用社交平台运营公众号，甚至开发基于原创出版物内容的手机应用APP等。

可以说，新媒体的迅猛发展给传统纸媒带来了不小的冲击，各大出版社、杂志期刊社也都纷纷转型，做数字化复合出版。他们正进行着跨媒体的出版经营转型，利用自身的内容资源优势进行产业升级，推动多方共赢。正是互动效应与规模效应，创造了纸质出版与数字出版共推共赢的新模式［1］。然而在数字化的摸索阶段，某些数字化出版更多的只是单纯将纸质文本转为电子文本，而非真正意义上的数据化。真正的数据化涉及数据的采集和处理，包含对数据的碎片化处理、加工和整合。数据是信息化、数字化的核心部分，提取有价值的数据是关键，整合有价值的数据成为电子化的文本是目的。在数据化时代，如何让“数据说话”是关键，只有这样才能让数据创造价值，让“数据化”服务于数字出版。

但有一点值得思考，即这个层面的数字化转型实质上没有改变出版业务本身的结构，资源和读者群体也都没有改变。要实现纵深发展，除了做好这一层面的转型，还需实现出版产业链条的延伸及开拓多元化的发展出路。

二、纵向延伸横向发散出版产业链条——多元化

出版产业要想实现跨越式发展，出版产业链的优化、升级是必然。在“互联网+”时代，出版业的任务是向读者提供数字出版物和文化信息服务，通过出版产业链条上下游多个利益主体的共同配合，实现出版物价值和增加出版物附加值。数字转型中的出版业，其产业链相应地增加了设备制造商、网络技术服务商、网络运营商、版权保护及制作技术等。

纵向上，出版社作为内容提供商，一直是出版产业链条的上游行为主体，那么如果出版社能纵向延伸到扮演中游的内容运营商、（虚拟）网络运营商，下游的终端设备供应商、代理商等角色，那么在这个完整的出版传播流程中，出版社就能成为绝对主角，在上游设备供应商、软件系统供应商、技术提供商的合作下，带来各自成本的下降和收益的提高，从而提高整个产业链的效率。

横向上，出版产业真正要做大，需要行业内外组建联盟，成立如“中国新媒体/数字化出版协会”“网络出版技术服务联盟”等组织，这将对整个行业的发展产生巨大的推动作用。行业联盟的建立意味着强强联合、合作共赢，同时，全面实现政府机构、科研院所、出版传媒、市场服务等各个环节的联动互补，将会促进社会和经济效益的全面提升［2］。同时，抓住大数据时代的发展趋势，以科研、教育、经济等领域不断膨胀的知识和信息需求为突破口，加快向交叉产业渗透，推动产业大转型，扩展出版空间。另外，出版社要逐步从单纯的内容提供商转变为扮演兼具内容提供商以及同样处于上游的服务提供商的双重身份。新媒体时代，读者口味愈发挑剔，他们需要的文化信息服务不再限于纸质图书，他们对多元化、个性化的阅读体验有了质的提升。另外，如今出版链条上游的作者资源也更加丰富及多样化，草根网络写手或许也会成为炙手可热的作者，要善于挖掘这样的潜在资源，丰富出版物内容资源。

因此，一方面，注重把控内容资源的质量，以高质量、有深度的出版产品来谋生存。“内容为王”在任何出版模式下都是真理。另一方面，结合新媒体优势，开发相应的数字化衍生产品，将移动阅读、智能阅读、云阅读、二维码、微空间、互联社区效应等理念渗入出版物输出类型中，产业链多元化为读者开发多样化的新媒体阅读空间。

三、运用互联网思维融合发展——互联化

相对于工业化思维而言，互联网思维是一种商业民主化思维，是一种用户至上思维。互联网思维下的产品和服务是完整的有机生命体，如果能运用互联网思维进行出版转型，紧跟互联网技术的发展和互联网产品的演变，那么传统出版物将自带新媒体属性，也将给出版企业带来巨大的生命力和创新力。百度CEO李彦宏先生曾说，用好互联网的网络优势、技术优势去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展节奏，创建新的游戏规则将是“互联网+”的新趋势。

在“互联网+”出版的新媒体时代，出版业应致力基于数字化技术和互联网思维的“融合出版”［3］。将互联网思维渗入图书选题前期的创意开发及图书后期的营销开发等出版过程的每一个环节。

（一）图书选题前期策划环节

在图书选题前期策划中，互联网思维带来选题开发新创意、经费筹措新途径和图书预热新平台。

（1）选题开发新创意。新媒体时代，信息种类繁多、错综复杂，能在这些碎片化的信息、数据中找到大众感兴趣的策划点更是不易。如何以互联网思维开发选题、如何挖掘互联网中的“作者”资源？在微博、微信、互联网社区以及其他社交平台的那些热门人物，都可能会是你潜在的作者对象。关注互联网平台的动态、热门话题、热门事件、热门人物，寥寥几句微博文字也许就是一个好的选题策划点，这就是互联网的魅力。

（2）经费筹措新途径。新媒体时代给予出版经费多元化的筹集方式，可以通过众筹这样的“团购+预购”形式，向网友募集出版项目资金，利用互联网的传播特性，让有创意的选题或者策划方案争取到大众的关注和支持，进而获得社会资本投入，同时带来前期宣传热度。因此，众筹的方式相对于传统的融资方式更为开放。筹资多元化为选题市场价值、后期营销等提供了无限的可能。

（3）图书预热新平台。出版项目立项之后的前期预热除了通过传统的平面媒体，还多了互联网的新平台，即网络预热。在前期的网络预热中积累一定的读者群，搜集这些潜在消费用户的大数据，将他们对图书出版的期待和渴望热情点燃，对图书的宣传应贯穿于整个出版过程。互联网时代信息爆炸，用户的耐心越来越不足，所以，必须短平快地吸引读者。

（二）图书后期营销开发环节

在图书后期营销开发中，出版社通过多个电商、网络平台进行销售渠道的铺设，与线下的实体书店共同打造营销通道。然而更多出版社还停留在信息推广与宣传阶段，不会或不敢尝试网络交易营销，尚未找到合适的方案解决线下渠道与线上渠道的冲突问题。其实，在新媒体时代，不仅要依靠电商来拓展发行渠道，还有更多的互联网营销方式值得开发和推广，出版社的图书营销计谋应该针对个性化用户做精准营销。

（1）互联交互平台“宣传+销售”一体化。充分利用网络正能量进行口碑营销。通过门户网站、公众账号发起热门活动、热门话题，增加新书点击量，再辅以如线上作者访谈、视频交流等方式，发挥交互对图书营销的作用，利用粉丝经济带来小粉丝大效应。

（2）将电子书加入网络终端云阅读，免费阅读部分或全部内容，同时链接纸质图书的销售渠道。免费其实是最昂贵的，免费也是为了更好地收费。另外，将图书信息载入门户网页，潜在读者可从“外”网链接了解图书信息。这样，读者在获得有用信息的同时获悉新书信息，带来大量访问量，会提高图书的知名度，辅助营销。

（3）针对图书消费群体特征进行营销策划。新媒体时代的主流读者群体更加个性化、社交化。“80后”“90后”成为消费主体，其消费观念、意识、话语正在深刻影响整个图书营销环境。他们重视图书的阅读体验是否能给自己带来心灵、情感上的最大满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验。随着阅读群体的分众化，读者欣赏水准在提高，阅读方式在更新。参与感成为图书营销者与读者之间非常重要的沟通方式。因此既要掌握这些读者群的特征数据，又要具备用户思维，这样才能携“用户”以令诸侯。“互联网+”环境下的营销是营销3.0时代，也就是以价值观为中心的时代，图书营销要更加注重与读者的“互动”与“共鸣”，用互联网思维构造一个满足用户在文化传播和信息获取方面需求的出版新平台。

四、打造互联网出版业生态圈——生态化

随着互联网的发展，许多产业的界限变得模糊，单纯的互联网技术企业已不存在，因为互联网企业的触角已渗入零售、图书、金融、交通、媒体等各个领域。正如“互联网基因”全面嵌入电视行业“肌体”一样，互联网基因也正以前所未有的力量不断撬动、冲击乃至颠覆传统出版行业的生态体系与运行规则［4］。以传统纸质书打天下的出版时代已成过去，唯有扩大出版物输出形式的生态圈，出版业才能纵深融合。“互联网+出版”时代的到来，预示着出版产业核心层及辐射层将不断扩大，转型升级的关键是大力发展信息化的创意阅读产业，不断打开产业链，全面融入“互联网+”的新媒体时代。以纸质书为依托，开发影视剧、纪录片、周边产品、游戏产品来形成出版产业链的衍生附加价值。在营销上也可以满足新媒体对于出版物的需求，通过周边产品、衍生出版物等打破单纯纸质图书自我营销的手段，实现图书营销的社群化传播。

刚刚过去的2015年，网络文学“IP（知识产权）热”愈演愈烈，成为文化产业最具社会影响力的热点，由系列网络文学作品改编的影视、游戏产品受到市场肯定，使原本没有完整商业模式的数字多媒体开发得到了广泛关注。如网络小说《鬼吹灯》改编的大电影《九层妖塔》《寻龙诀》，同名网络小说改编的电视剧《琅琊榜》《花千骨》等也相继掀起收视高潮。IP的二次创作热度给网络文学带来生机的同时，实则也是给出版业带来了契机。那么，以内容资源为主营业务的出版业在“互联网+”时代，要围绕以文字、影音、动漫等为主题的IP为核心，除了纸质出版物、电子出版物外，还要输出广泛、多元的衍生产品，灵活转换原创内容资源的输出形式，实现价值裂变。互联网让出版物的数字阅读成为可能，数字阅读的内容属性又使其可以为影视、网游、零售等周边产品线提供源源不断的创意内容，这样可进一步完善出版业的生态圈。因此，出版业以内生创造力为契机，整合用户、渠道、资本等资源尝试拓展新的出版业务版图，输出优质产品及周边产品，打造互联网出版业生态圈，因为互联网极速、乘方形式的传播将有利于内容IP最大限度地发挥新型出版版图的商业价值。

五、结语

互联网对传统出版模式产生了颠覆性的影响。出版流程的各个环节发生着巨变，互联技术变了，读者阅读环境变了，营销渠道变了，出版业的生态圈也随之变了。如今，人人都是自媒体，人人都是消息源，人们的注意力分散在碎片化的数据信息，移动的媒介、电子设备以及客户端上。因此，新媒体时代，出版业要充分利用互联网资源，学会互联网思维，做好出版数字化、产业链条多元化、融合发展互联化、出版业务生态化。精准定位、目标链接，形成强大的网络口碑效应，实现“互联网+出版”的纵深发展。

［1］李云华，马莉.传统出版业数字化转型模式分析［J］.媒体时代，2013（8）.

［2］曹继东.基于数字化技术和互联网思维的“融合出版”［J］.科技与出版，2014（9）.

［3］吕杰，彭金平.遵转型发展之道 谱深度出版之曲——以中国质检出版社为例探索专业出版社改革发展之路［J］.科技与出版，2014（5）.

［4］吕欣.在基因重组与差异化博弈中构建互联网电视产业生态圈［J］.传媒.2014（3）.