西南边境城市文化产业品牌的建构与传播——以崇左市为例

蒋凌昊 卢燕丹



西南边境城市文化产业品牌的建构与传播——以崇左市为例

蒋凌昊 卢燕丹

[摘 要]广西崇左市，不仅是桂西南重要的边境城市，也是面向东盟的国家形象宣传窗口城市。在城市建设日益同质化的今天，崇左市如何基于地域特色，建构与传播独特的城市文化品牌，增强自身的“软实力”，关系到崇左能否在区域竞争中占有一席之地。主要以媒介管理学、传播学等理论对崇左市城市文化建构与传播进行分析与研究。

[关键词]崇左市；边境城市；文化产业；品牌建构；传播

[作 者] 蒋凌昊，讲师，广西民族师范学院中文系新闻与现代传媒教研室主任；卢燕丹，讲师，广西民族师范学院中文系新闻学教师。

城市是区域范围内政治、经济、文化、人口等各种要素的集中之地和中心所在，是人类文明的重要载体，并伴随着人类文明的形成与发展而不断变化的一种有别于乡村的高级聚集地[1]。城市的本质内涵是人的各种功能的集合，其表层意味是提供居住、工作、生活等的场所，是人们能日常生活的空间载体；深层意味则是在前者的基础上构建起来的城市地域文化。

世界上找不到相同的两片叶子，也找不到相同的人，城市就像人的面孔一样，有自己特有的形象和文化底蕴。今天，随着现代化建设快速发展，我国的城市如雨后春笋般出现，一些早年发展起来的城市已经铸就了自己特有的城市品格，然而另外一些新兴城市在发展过程中却出现了明显的工业速成品特征，可以看到诸多城市在建设发展时力求借鉴别的城市，面临模式化、同质性问题，千城一面的现状已不足为奇。

21世纪全球城市化发展趋势下，总结过去的经验教训，我国提出了“可持续发展观”，在这一思想路线指导下，我国城市化趋势呈现的一个明显特征是：城市更加注重挖掘和整合历史文化元素，提倡多元文化背景下的民族文化和地域文化，提高城市的文化品位和市民的文化素养，注重城市品牌形象建设的个性化和特色化[2]。在这一理念的指导下，为使城市保持旺盛的生命力，就必须致力于在地域优势基础上构建特色的文化产业，挖掘与众不同的魅力，以形成独特的城市品格，打造属于自己的城市文化产业品牌。

一、城市文化品牌之于新兴城市

（一）城市文化品牌的含义

城市文化是一个多层次的系统，指人们在城市生活中创造的物质和精神财富的总和，是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态。它包括四个层面：物质文化、行为文化、管理与制度文化、观念文化。

品牌的概念来源于商品经济的发展过程，是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。从文化视角对城市品牌进行定义，则可理解为能体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴，区别于其他城市的独特标志。

综上所述，城市文化品牌是指一地区的城市管理建设者和市民利用所在城市独特的历史传统、文化资源等文化元素，向人们提供值得信赖的、引以为豪的城市信息，以提高人们对城市的认同感，增强城市的竞争力[3]。它是一个城市的文化标志和魅力的体现，对经济文化建设尤为重要，不仅可以提高城市的文化品位，还可以增强市民的自豪感和凝聚力，更是城市竞争“软实力”所在。

（二）新兴城市——崇左市

广西崇左市于2003年8月6日正式挂牌成立，总面积17440平方千米，全市人口242万。面向东南亚，背靠大西南，东及东南部南宁市、钦州市，北邻百色市，下辖江州区和龙州、宁明、扶绥、大新、天等5个县，代管县级凭祥市。其中西和西南部的宁明、大新、凭祥、龙州四个县市与越南接壤，边境线长533公里。有国际一类口岸3个，二类口岸4个，边民互市点13个。有人这样描述崇左：打开门就是越南，走两步就进东盟，是名副其实的东盟后花园。

（三）新兴城市与城市文化挖掘

改革开放的不断深入，中国的城市化进程也加快了脚步，新兴城市不断涌现，并逐渐成为国民经济新的增长点，在新兴城市发展进程中，各类自然资源和人文资源都得到了利用和开发，同时也遭到了破坏。

人文资源作为城市文化的载体，为了更好地打造城市文化，对人文资源的掌握和运用显得尤为重要。著名人类学家费孝通对人文资源这样定义：人类通过文化的创造，留下来的，可以供人类继续发展的文化基础。大致可划分为两类，一是物质性人文资源，二是非物质性文化资源。前者主体是文物，如历史遗迹、遗存等，后者指各民族世代相传的各种文化事项，如民族传统技艺、民俗活动等。崇左市因其独特的区位优势和历史沿袭，拥有较为悠久的历史、较多的历史名人遗迹和多姿多彩的民族风情，积攒了丰富的人文资源，这些都是新兴城市文化产业建设的灵魂和根基，繁衍和发展的命脉。特别是作为新兴的城市，对文化的挖掘更不可忽视。

二、如何构建与传播城市文化产业品牌

（一）城市文化产业定位

要构建城市文化产业品牌，首先要进行文化定位。文化定位是指将城市的文化内涵作为城市定位的依据，要求准确把握所属城市不同于其他城市的文化特性，形成竞争优势。

其次是产业定位，产业定位是指城市根据自身具有的产业优势和产业特点作为城市定位的依据[4]。进行产业定位就要对整个城市未来产业发展有一个统一的规划，确定主导产业、支柱产业和基础产业，不能局限于传统的工业生产领域，而是要向文化产业、创意产业发展。

明确了城市文化定位和产业定位，并将二者有机结合在一起，才能更好地构建城市文化产业。

（二）崇左市文化产业分类

城市文化具有空间性、独特性、多元性和综合性等多种形式，根据这些特性将崇左市文化产业进行分类，具体可以将崇左市的文化产业划分成以下几个方面。

1.旅游文化产业。“旅游业是一项经济性很强的文化产业，又是文化性很浓的经济性产业。”[5]经济的发展，社会的进步，人们的温饱逐渐得到解决之后，越来越多的人开始追求精神的放松，旅游成了最佳选择。崇左市和越南相邻，是这座新兴边境城市独特的资源，在发展旅游产业时要通过深入挖掘、加工和包装，形成具有浓郁地方特色和文化意味的旅游产品。

游客选择到一个地方旅游，“求异”心理是一大动因，他们总是期望看到不一样的东西。崇左可以在游客满足与需要的心理基础上，以其独具民族性和地域性的产品，以及边关口岸贸易地区，跨国文化之间的融合为契机点，大力发展边境文化。

一方面把作为朝阳产业和无烟产业的旅游业发展好了，不仅能促进新兴城市的经济增长，还能减少城市污染，实现可持续发展的目标。另一方面，旅游文化产业的发展使得新兴城市的居民重新认识了本地区、本民族的文化价值，一些几乎面临被人们遗忘的传统民间习俗得以重新焕发生机。崇左是壮族聚居地，山歌是其一大特色，以前山歌只是百姓娱乐的一项日常活动，但随着时代的发展，接触山歌的人尤其是年轻人越来越少，只有一些老一辈人还在传承。但是近几年来，崇左在大力发展旅游业的时候，每年都开展山歌擂台赛，山歌重新进入人们的视野，吸引越来越多人的关注，重新焕发生机，而且这些优秀文化的推广更是增加了新兴城市人们对自己优秀文化的自豪感和认同感。

2.壮族传统文化。传统的优秀文化是最值得推广和继承的。崇左市全市人口242万，其中壮族人口占总人口的88.3%，是壮族人口占总人口比例最高的地级市。世代居住在此的壮族人民创造了悠久的民族文化，如每年传统节日三月三歌坡节，各地喜爱山歌的男男女女聚集在一起对歌，节日氛围十分浓厚，此外还有侬侗节、牛魂节、金山花炮节等。其他的民间艺术还有师公舞，舞龙舞狮等，此外还有许多传统美食。这些都是崇左市区别于其他地区的传统文化，在发展中能独树一帜。

3.红色文化。红色文化是在革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。

崇左市有丰富的红色文化资源。1932年，邓小平在龙州地区创建了红八军，领导了龙州起义，建立了著名的左江革命根据地，在革命史上留下了光荣的一个篇章，现在龙州的红八军起义纪念馆已成为一个旅游必去之地。

20世纪50年代至80年代，崇左人民以其强大的民族情怀，在抗美援越、对越自卫反击战等保卫国家的战争中，做出了重大的牺牲。诸此种种，都构建了崇左市光荣的红色文化。

4.边关文化。地处边防第一线的崇左，在战争年代为反侵略战争需要，广西提督苏元春营建了龙州地区一系列的边防工程，被称为“南疆的万里长城”，在边关守卫中发挥了重要的作用。

现在这种边关文化集中表现为：以友谊关和大小连城为代表，边关互市点贸易的繁荣，以及两国人民交流的加深，在凭祥这些边境地区可以充分感受到。

5.花山壁画和天琴文化。在崇左左江流域，存留有骆越民族灿烂的文化，其中有著名的宁明花山壁画，总共有178处。左江花山崖壁画就其分布之广、作画地点之陡峭、画面之雄伟壮观、作画条件之艰险，都是国内外所罕见，在世界美术史上应享有崇高的地位。现在花山壁画这一壮族艺术瑰宝已蜚声国内外。

天琴文化也是崇左独有的，在发展旅游业时将两者结合起来，边欣赏花山壁画还可以边听天琴演奏，使以花山壁画为代表的骆越文化和以天琴为代表的壮族文化得到充分的开发。

6.铜鼓文化。铜鼓是财富和权力的象征，消灾降福的神器。壮族先民善于制作铜鼓，在崇左各地如大新、龙州等都有出土。现在设计者还把铜鼓元素加入艺术设计中，很多产品都可以看到。

7.土司文化。土司制度从宋代开始在崇左市所属辖区施行，一直到民国时期，崇左历史上单个土司有31个。崇左土司制度存续了1000多年，土司文化遗存极为丰富，主要有墓葬、遗址和文物。土司文物是壮族人民劳动创造的，也是壮族人民智慧的结晶，更是研究壮族地区土司制度的政治经济文化的珍贵资料。

（三）崇左市在打造文化产业品牌时出现的问题

打造崇左市的文化产业品牌是一项长期而又艰巨的工作，在不断推进的过程中出现了一些问题需要注意：

1.对人文资源利用不平衡，导致文化产业影响力不大。说起到中越边境旅游，首先浮现在游客脑海中的招牌就是凭祥、龙州等地，朋友到崇左来玩，作为半个本地人的我们来说，想要带他们去的还是这些地方，而其他地区就比较少。比如同样是想欣赏喀斯特地貌，我们想到的只是市区的石景林，却不知道左江畔的小灵山景区。

显而易见，在打造城市文化产业时出现了资源利用不平衡的现象，已经出名的地方名声越来越大，没被注意的地区影响力非常小，这种不平衡状态不利于整个城市的发展，所以为了更好地构建崇左市的文化产业品牌就必须平衡发展。

2.文化资源保护不到位。崇左市有着丰富的文化资源，但是由于保护不到位，导致遗产的破坏。其中最为典型的例子就是左江斜塔。左江斜塔又被称为归龙塔，建于明天启元年（1621年），后又进行加建，即使经过近400多年的风风雨雨依然屹立不倒，被誉为“世界八大斜塔之一”。但是后来被抹上了一层红白相间的灰浆惨遭破坏，青砖的古朴之风已不复存在，失去了岁月的沧桑感，这种破坏性的开发是历史的败笔，需要引以为鉴。

3.宣传不到位。崇左市文化资源丰富，但因为宣传不到位，许多还不为人所知。比如崇左市城区的江北区江水环绕形似壶，又被誉为“壶城”，更是得到徐霞客的赞美，然而许多人并不知道。石景林越来越出名，小灵山景区只为少数人所知。

再比如：苏元春也是崇左地区的一个名人，被我们熟知的小连城就是他组织修建的，但他的名字却极少人知道。相反另一个人陆荣廷（陆荣廷原籍广西武鸣，16岁流落龙州，翌年在水口落脚，并以此为据点，逐渐成为势力遍及两广、两湖、贵州、福建等地的军事集团领袖人物）旧居却被人熟知。这说明要注重文化宣传阵地的打造，文化宣传要平衡，这样才能达到最佳效果。

（四）如何更好地构建和传播城市文化产业

崇左市市长黄克在“创业十年•美丽崇左”工作会议上的讲话中提到：要大力发掘民族、边关、红色等文化内涵，实现文化旅游繁荣发展的战略，加快文化与旅游的融合，做大做强特色文化旅游品牌，力争把崇左建设成为中国—东盟文化旅游目的地。

为了实现这一伟大目标，更好地构建和传播城市文化产业，需要崇左市社会各界的努力。

1.改变观念，重视文化产业的构建，发挥政府的领导作用。许多人认为一个城市的发展必须有高收益的支柱产业，比如矿产资源等，假使我们一味把目光聚焦在我们拥有的锰矿资源上，忽略了文化产业的建设是不行的，因为文化产业对经济建设的贡献率已越来越高，需要改变观念。

首先政府要发挥核心领导作用。崇左市是文化发展的大本营，下辖地区的建设都以市中心的指导思想为前进风向标，所以崇左市要做好排头兵作用，制定城市发展战略，进行相关产业规划和建设。

其次要注重城市形象的包装和推广，利用一切可能的条件宣传和推广城市形象，重视民族文化传承人后备力量的培养，聘请专家编写富含本地区、本民族文化的教材，并在学校推广，使年轻的一代了解进而热爱本民族的优秀文化。积极推进高等院校的建设，加强高校与东盟国家的教育合作，如在崇左的广西民族师范学院与越南、泰国等国家开展合作办学，互换留学生，在无形中宣传崇左市。

最后政府还要积极组织各种民族传统节日庆祝活动，抓住各种机会向城市居民宣传，为民族优秀文化的传播创造一个良好的环境，增强民族凝聚力。

2.充分掌握本地区文化资源的历史和现状，重视保护。崇左市的各部门要对本地区文化资源的历史和现状有充分的掌握，通过各种实地调查，对搜集的文化资源进行整理分类，只有做到心里有数，才能有效开展工作，综合运用。

3.促进民族文化和东盟文化的交融。崇左市虽然以壮族人口为主，但也居住着汉、瑶、苗、回、侗、水、京等民族，多民族的交融创造了灿烂的文化。背靠大西南，面向东南亚，紧邻越南的区位优势使得城市在发展进程中不断体现东南亚民族风情。所以崇左在深挖自己的城市文化内涵，大力加强自身文化基础设施建设的同时，更要将民族风情和东南亚特色风情融合在一起，如打造东南亚风情园，建设东盟十国极具代表性的微缩景观，形成自己的特色。

4.注重对城市文化展示平台的建设。有了城市文化品牌，还要有能供其展示的平台，因此对文化硬件设施的建设刻不容缓。崇左作为新建的城市，这一方面比较薄弱，如没有一座比较大的购书中心，难以营造浓厚的文化氛围。所以崇左市在规划城市建设的同时，要注重建设一批设施先进的硬件设施，如书店、体育馆、市民活动中心。

5.积极引进人才。崇左市作为一个新兴的城市，各项事业都还在起步阶段，因此引进优秀人才极其重要。通过培养、引进人才，优化人才队伍结构，使人才在经济建设、文化传播等方面发挥推动作用，改善适合人才发挥才能的环境，努力使各类人才在崇左安心发展和扎根，使崇左成为更具人才吸引力的城市。比如凭祥地区因其独特的区位优势和各项政策的引导，集聚许多创业者，他们在边贸城市安心创业，不仅发挥了自己的才干，还为经济创收做出了巨大的贡献。

6.注重对传播媒介的选择运用。在大众传媒时代，随着信息技术的发展进步，传播媒介渠道也越来越多，形式多种多样。选择对了媒介才能更好地传播城市文化形象。

（1）电视。议程设置理论认为：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某个事件和问题，受众愈是特别地关注、谈论这个事件或问题[6]。

电视是最普通的传播渠道，崇左市可以采取在电视上播放城市文化形象宣传片、纪录片的形式进行宣传，并适时加大投放频率。因为受众面对传统媒体时选择权利比较小，媒体播出什么只能被动接受什么，所以媒体愈是大量报道或重点突出某个事件和问题，受众就愈是特别的关注，文化宣传的效果可谓事半功倍。

当然此类形象宣传片的制作应讲究创新，突出文化要素，可以通过借鉴其他地区优秀的经验进行形象片的创作，努力展现自己的特色。

（2）互联网。作为全新崛起的第四媒体——因特网，在发展之初就独具代表性和影响力，交互性是其一个重要代表。

网络传播打破传者决定的单向模式。网络信息的传播和接收的异步性颠覆了传统的传播模式，实现了非线性传播。改变了受众在传播中始终处于“你登我读”“你播我看”的被动地位，他们的选择权利更大，参与更加自由[7]。

传播者把城市文化展现在互联网上，使得地域不同的人都可以了解到，传播效果大大加强。但是也要考虑到正是受众选择权利自由化，假使你的文化产品没有吸引力，也不能为大多数人知道，所以要注重对文化产品质量的把关。

（3）其他媒体。其他媒体主要是指户外广告、公交广告等。公交广告是一块移动的宣传板，通过在公交上播放独具特色的文化宣传片，张贴海报，减少其他商业广告的投入，增加文化气息。

满足需要论认为受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求[8]。因为诸如户外广告这些媒介的接受者具有很大的随机性，抓住他们的视野就需要从市民的需要与满足心理出发，所投放的信息必须符合对象的接受习惯，这样才能增加信息投放效果。

三、结语

如果把城市比喻成一个人，那么文化就是这个人的学识与修养。不同的文化内涵造就了不同的城市文化人格，促进了城市的发展，可见文化品牌的重要性。

当今时代，我国城市之间的竞争已成为文化竞争的趋势，文化软实力不可忽视。因此，必须从文化产业品牌战略的视角规划城市未来的发展方向，抓住机遇，塑造独特的现代化城市文化品牌。

至今崇左市已经走过了建市的第十个年头，未来还有很多个十年，为了可持续发展和崇左市的未来，建构与传播独特的城市文化产业品牌已刻不容缓。[本文系边疆问题研究基地课题项目“西南少数民族边境地区城市形象传播研究”（项目编号：BJYB2012003）]

【参考文献】

[1]孙湘明.城市品牌形象的系统研究[M].北京：人民出版社，2012：1.

[2]孙湘明.城市品牌形象的系统研究[M].北京：人民出版社，2012：34.

[3]王洪涛.论南宁城市文化品牌的构建[J].文化产业研究，2012.

[4]孙湘明.城市品牌形象的系统研究[M].北京：人民出版社，2012：125.

[5]杨昌儒.浅论布依族文化的旅游开发[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2003（2）：90-94.

[6]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2012：353.

[7]屠忠俊.网络传播概论[M].武汉：武汉大学出版社，2007：21.

[8]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2012：287.