浅论地方门户网站的处境及其应对策略——以新华网广西频道为例

姜 婷



浅论地方门户网站的处境及其应对策略——以新华网广西频道为例

姜 婷

[摘 要]在互联网迅速普及的背景下，新闻门户网站也随即发展起来。作为一种新兴的媒介形态，其经营方式、产业结构、盈利模式、发展前景等问题都已成为媒介领域的热门研究题目。以新闻广西频道门户网站为例，探索新闻门户网站的发展现状，发现其形态、状态、业态存在的问题并提出应对策略。

[关键词]地方门户网站；市场现状；问题；建议

[作 者] 姜婷，广西师范学院新闻与传播学院硕士研究生。

科技信息高速发展，互联网已逐渐成为中国的第一媒体。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014 年12月，我国网民规模达6.49亿，广西达1848万人，占广西壮族自治区人口总数的39.2%。根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，2014年8月，新闻门户有效浏览时间达1.1亿小时。新闻门户网站成为人们生活获取信息的主要来源之一，在我国新闻门户网站不计其数。其中，网民浏览新华网有效时间达876万小时，占总有效浏览时间的8.1%，位居新闻门户第三。为全面了解新闻门户网站的发展现状，掌握其形态、状态、业态，发现其存在的问题，综合各类因素，我们最终选取了广西新闻门户网站的代表——新华网进行分析。

一、新闻门户网站的宏观分析

所谓新闻门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。目前我国从事登载新闻业务的网站分为两大类：一类是传统媒体为网络化而办的新闻网站，另一类是商业网站。前一类主要起政府喉舌作用，而后一类主要以盈利为目的。目前新闻网站的经营还处于对商业门户网站的模仿学习阶段，因此，中国网络新闻的发展，可以说是一部商业网站发展史；而新闻业务也一直是商业门户网站主要的竞争点，即使到了盈利方式相对多元化的今天，新闻业务能力仍然被公认为是门户网站的核心竞争力之一。[1]

（一）新闻门户网站的发展环境

自从有了互联网，人们获取信息的渠道不再限于传统媒体，新闻门户网站应运而生。人们从新闻门户网站获取信息相较于传统媒体更为迅速、便捷和全面，并且随着权威媒体如《人民日报》、新华社等也纷纷加入互联网的阵营，创办门户网站，使得人们获取的信息也更权威、准确。随着“互联网+”时代的到来，新闻门户网站进入了信息技术发展演进的新局面。移动互联网最大的特点是许多内容是通过社交渠道来分享的，这实际上是弱化了门户首页的概念，手机终端的兴起，PC的衰落，用户阅读向移动终端转移。为适应大潮流，新闻门户部门抽走了最优秀的人才全面转型移动端的部署，这也导致了一大批优秀人才的流失，新闻门户网站的发展也在面临着巨大的挑战。

（二）新闻门户网站的上下游产业供给与需求

新闻门户网站的产业供给与需求可以分为广告产业和内容产业两个部分。广告是所有媒体的基础盈利模式，新闻门户网站广告具备传统媒体广告的一般特征，主要向企业类广告主收取费用，但是因为承载于“新媒体”这种新的媒体形态，门户网站广告又具备了一些不同于传统媒体广告的特征，如多元化、互动性、个性化等。内容产业是门户网站产业区别于传统媒体产业的盈利模式，它主要以新媒体为平台，销售内容和服务，收入来源主要是以内容、服务等向个人客户收取的相关费用。[2]

二、新华网广西频道的微观分析

新华网广西频道实质上是地域性新闻门户网站，它充分利用广西经济社会的发展，发挥国家主流媒体龙头压阵作用，积极引导舆论，让广西的声音传遍中国和世界。我们将从以下几个方面对新华网广西频道的形态、状态和业态进行分析：

（一）市场状况

新华网隶属国家级新闻网站的龙头企业，广西频道是新华网地域门户网站的分支之一，新华网广西频道的触角遍布广西壮族自治区120余个地方的县市网群，市场发展状况良好，但仍需不断扩展，采取民营合作的方式，利用资本力量。

1.竞争状况。新华网广西频道系广西壮族自治区新闻门户网站中的佼佼者。在竞争格局中，与它进行同质类竞争的对象在政治优势、资源优势、品牌优势方面都不及它。在差异化竞争中，人民网广西频道与它并驾齐驱。新华网关注的领域较人民网更加广泛，新闻的比例也更加平均。在这点来说，人民网偏向于政府网，新华网则更具亲民性，信息全面且客观度更高。

2.发展态势。纵向看来，新华网广西频道的发展可谓是“跨越式”的，在六月底向证监会提交首次公开发行股票招股说明书，拟在上海证券交易所上市。在开放的市场环境下，它以具有优质的新闻稿件、品牌知名度高、营销能力强的特点在行业调整期更具优势，取得了令世人瞩目的成绩。但从横向来看，新华网广西频道发展滞缓，仍需集其所长进行资源整合，运用资本化运作不断向前发展。

3.受众需求分析。新华网广西频道的新闻品质结合当地特色符合广西当地群众对新闻的心理期待，将会吸引越来越多的群众浏览。从用户规模上来看，浏览新华网广西频道的网民一直呈现上升趋势，新华网广西频道还针对群众的需求划分了不同的版块、栏目（下文会详细介绍栏目划分）来适应受众的需求，新华网广西频道受众总数的成长性较好。一个好的新闻门户网站不仅要在提供新闻信息与当地信息服务上独占鳌头，在社区论坛、微博、微信也要独树一帜。可是新华网广西频道在与群众的交互中仍处于空白状态，这样不利于其长远发展。

（二）运营模式

众所周知，生产经营是资本运作的起点和归宿，也是资本运作存在和效能发挥的基础，只有具备良好经营基础的企业才能进一步通过资本运作实现发展。新华网广西频道的运营模式较大多数地方性门户网站的运营模式还是略胜一筹，新华网拥有独家垄断性新闻，这些新闻的价值在新华网广西频道得以充分实现，但由于新华网广西频道管理层管理思想和方式的陈旧，使网站广告模式老套。从管理层的运营模式来看，新华网广西频道的问题主要体现在与市场脱轨、资本运作能力不强、和对于新华网各部门缺乏有效的绩效考核和激励机制。

1.内容提供者。传媒产业是内容为王的产业，在信息海量、同质化现象严重、虚假信息屡禁不止的互联网上，高质量、有特色的内容是新闻门户网站吸引网民注意力的基础。新华网广西频道的网站内容主要分三大块：新华网母网站向各子网站提供、广西频道记者自采写以及外部撰稿人员提供。这样的内容提供结构保证了网站内容的多元化以及与群众的贴近性，使内容更加丰富。但这样的结构也出现了若干问题，硬新闻多为转载新华网母网站，而广西频道的记者自采写与外部撰稿人员提供的稿件大多为软新闻，导致广西频道的网站内容软新闻和硬新闻比例失调，软新闻占据大量比重。与此同时，在网站的内容创新方面，新华网虽积极跟进时代潮流，利用互联网技术形态，采用多媒体链接显示与传统媒体的迥异特色，但还是稍显欠缺，在其网站内容表现上丰富性不足、内容同质化现象严重。

2.技术提供者。新华网广西频道目前采用HTML5网页技术，强化了Web网页的表现性能。此外，它还追加了本地数据库等Web应用的功能。目前，新华网广西频道的技术支持还是来源于新华网母网站，在此基础上加以变更，就成了我们现在看到的新华网广西频道网页。

3.营销策略。新华网广西频道是在做网站新闻内容的基础上开拓本地化市场、树立自我品牌并深入广西的文化特征和生活特征，利用自身良好的品牌效应，借助自己与当地媒体良好的合作关系，解决自己地方站内容源的问题。通过网络广告获得收益，网络广告业务对新华网广西频道而言，是最为主要的营业收入来源。除广告业务之外，信息服务业务是其主营收入的又一大主要来源。这种营销策略给新华网广西频道带来了盈利，维持网站的运作，但是这种营销策略的局限性很大，仍需从长计议。

（三）版面设置

新华网广西频道在版面风格上沿用了新华网母网页的版式，包括色调、元素等，在栏目设置上结合了新华网原有的网页基础和广西本地特色进行了相应的变化。新华网广西频道经2014年年底改版后共设置了14个子栏目，包括新华聚焦、八桂政情、广西各地、财富广西、东盟资讯、舆情观点、新华网视、山水旅游、吃喝玩乐、文娱时尚、房产汽车、数码生活、新华校园、图片总汇。这些栏目可让群众更好地了解广西的时政要闻和风土人情，信息全面。广西频道页面的右边加了导航栏和二维码，更加方便受众的使用，较埋没在广告中的页面导航栏更加便捷，能让人们迅速找到想浏览的内容。在互联网时代，扫一扫二维码转手机浏览的方式也适应了人们快节奏生活的使用习惯，用手机就可以随时随地收看新闻，而且广西频道手机界面相对于网页界面更加简洁，让人一目了然。网页右侧的导航栏功能强大，唯一一点不足的是它和网站的页面内容不是十分对应，但瑕不掩瑜，它是网站的一大亮点。

其次，分析下新华网广西频道的页面总体布局情况。网页总体布局尚可，但广告占据的版面空间太大，一打开网页满满的广告栏，商业气息扑面而来，显得网页杂乱无章，且部分广告栏甚至比新闻头条占据的篇幅还大，让人反感。除此之外，身处多媒体时代，网页的栏目仅有图片新闻，缺少视频版块，这点亟须加强。

三、对地方门户网站的建议

地方门户网站要想在新媒体时代得以更好地生存和发展，仅满足于现状还是不够的，需要通过改进网站的经营策略和运营理念并运用网络技术的集成嵌入，提供全新的新闻组织形式来促进它的发展。地方门户网站的新闻从业者也必须重新审视自身的地位和角色，意识到受众体验的重要性。

（一）页面及内容设置

1.内容。要把关于本地特色的内容做透、做全，形成垄断优势，使受众欲了解相关信息就能迅速想到特定的地方门户网站，将其建设做大做强，这样既可以扩大影响，又能获得先发优势，占领制高点。此外还需加强地方门户网站的策划，抓好当地重大事件的重点报道和突发报道（如广西地区可策划东盟、三月三壮歌节等），培育特色频道和精品栏目，加强信息的整合力度，大力发展多媒体报道，用形式创新提升内容的吸引力，杜绝同质化新闻现象。

2.版面。网页的版面是网站的门面，其基本功能是展示整个网站的内容和结构。地方门户网站的首页需体现其风格特色，注重首页设置的整体效果，栏目设置全面，颜色搭配考究，并注重利用图片和凸显头条给人以视觉冲击，同时减少广告的投放，给受众好的第一印象。同时还需改进右侧的导航栏对应版块内容，方便群众搜索。

（二）运营策略

1.利用区域特性进行品牌营销。要取得网络广告较为理想的传播效果，地方门户网站要把主要注意力放在自身品牌和内容的建设上，不断提升品牌价值和用户忠诚度，利用其区域性新闻资源和良好信誉形象的特殊资源优势凸显权威，为区域性的网络广告发展提供广阔的市场空间。

2.根据不同客户需求，细分市场。在创制网络广告时，要在区域性上做文章，通过市场调研对网络用户进行市场细分，认真研究区别受众需求，争取网络广告与目标消费者的需求取得相应一致，随时根据消费者的反应制定不同的广告策略，如可以提供具有地方特色的产品和具有规模的产品市场咨询，满足网民的需求，不求“大而全”，强调“小而精”，拓宽地方门户网站的广告道路，审时度势，观察市场的变动情况。

3.网站盈利模式多元化。互联网时代的门户网站盈利模式更加多样，地方门户网站应该突破固化思维，进行多元化尝试，它采取的不仅只有广告模式，还可以采用移动业务增值模式、移动新闻客户端、内容订阅模式和销售增值模式等，而不再是单一的页面广告，使得网站的盈利模式更加多元。

（三）管理方式

地方门户网站的运作是一个系统工程，需要加强地方门户网站的管理观念，网站成功与否不仅仅与记者采访部门有关，它往往涉及宣传、技术、财务各个环节和部门，不是单独个人、部门所能完成，因而几乎所有的企业、公司管理都不可避免地要涉及沟通问题，只有进行有效的、及时的外部沟通和内部沟通，网站的运作才有可能获得成功。就当前地方门户网站的发展来说需加强员工管理，制定有效的绩效考核和激励机制，调动员工的积极性，使他们更好地为网站服务。此外，培养创新型新闻人才是必不可少的，一支好的新闻人才队伍才是网站的立根之本，可为网站带来源源活水。

【参考文献】

[1]翟辉.我国门户网站新闻组织的现状[J].新闻爱好者，2009（21）.

[2]宫承波，翁立伟.新媒体产业论[M].北京：中国广播电视出版社，2010.