现代广告招贴中的色彩应用研究

田 园

现代广告招贴中的色彩应用研究

田 园

追溯广告招贴的起源，解读招贴在现代广告中的地位。通过色彩法则奠定整体基调、以色彩传情达意直击人心、用色彩调性树立品牌形象三个方面总结广告招贴中色彩的规律。对比传统广告招贴与数字广告招贴的色彩，继承与发展是色彩应用所应当遵循的规律。

广告招贴；色彩；广告设计

[作 者]田园，江西财经大学艺术学院硕士研究生。

一、广告招贴的概念

（一）广告招贴的起源

招贴又称为海报，英文为“Poster”。广告出现之初即伴随着招贴的雏形，如招幌、告示等。中国已知最早的招贴是宋朝川东济南刘家功夫针，招贴中心团为兔子怀抱铁杵，四周环绕广告词。采用当时最先进的雕版印刷，形式已与现代招贴基本无异。在同时代世界各地都有类似形式的招贴，起着告知和传播信息的作用。德国人约翰·古腾堡于15世纪发明的活字印刷术，打开了西方招贴的新纪元。

（二）现代广告招贴

19世纪末20世纪初，现代广告招贴已基本成型。广告形式丰富多样，与视频、音频等传播媒介相比，招贴是现代广告中运用最广泛、最便利的视觉传达手法。招贴印刷于纸张上陈设于公共场所如火车站、地铁、超市和宣传栏等。广告招贴主要指具有商业目的的招贴，带有直接的经济效益追求。尺寸多为对开或全开，张贴位置较高，便于远距离吸引受众的注意。受众被动接受后若能转换为购买兴趣，则达到广告招贴的设计初衷。

广告与招贴之间的结合必然而有效，招贴具有成本低廉、制作快捷、张贴便利、容易复制的优势，一张优秀的招贴可以遍及全球，不通过文字也可准确传达商品特性，无须担心文化隔阂，达到广而告之的广告效果，让人在最短时间里了解产品的信息。20世纪80年代后，电脑设计的迅速发展彻底改变了招贴的制作流程，解放了过去漫长的制版程序，为招贴和广告带来全新机遇。招贴不再局限于纸张印刷，通过电脑直接用于数字媒体上传播具有天然优势。招贴利用最少的宣传经费，达到了令商家满意的效果。

二、广告招贴中的色彩

（一）广告招贴中的色彩基调法则

随着现代生活节奏愈来愈快，物质的丰富使得招贴环境变得纷繁复杂，受众停留在某张招贴上的时间稍纵即逝。广告招贴中的色彩服务于广告主体，因其商业特性，要求招贴在短时间内吸引受众的注意力，停留他们的脚步，传达招贴中产品的核心要素。招贴当中蕴含的图案、文字等元素，在远处目光可及时都融形于色彩，构建人们对招贴的初始印象。广告招贴在其色彩上的应用有着独到之处，处处从商业利益出发，力求影响消费者的购买决策。

招贴设计中色彩选择的首要步骤，是根据广告的主体选定色彩基调，与商品的主色保持一致，或与表达的氛围相契合，抑或与消费者喜好相呼应。其次通过多年基于消费者心理的色彩研究，选定最适合产品和受众的配色，主体色与配色呼应主题，共性与个性相结合。最后应注意符合主流审美，避免敏感和不合时宜的色彩。

招贴的色彩随着社会潮流而变化。在现代招贴出现伊始，由于社会主流审美和工艺水平限制，招贴多采用具象图案与柔和色彩，如老上海的美女招贴。在春节期间，红色与金色总是占据主流。现代社会的快节奏与生活中的丰富色彩，使得招贴必须以更简洁明快的颜色迅速吸引眼球。

（二）广告招贴中的色彩传情达意

色彩本身并不具情感，而是人为地赋予了它们不一样的文化意义，其中包含着物理因素、心理因素和社会因素。在设计招贴时应充分考虑三个因素的相互影响，协调统一后达到最优的效果。

物理因素即人眼中的色彩，需考虑到张贴时的环境光对招贴本身色彩的影响，文字颜色设置的清晰易读性；心理因素即人脑中的色彩，某种颜色带给大众普遍的感受，如红色是激烈的、热情的，蓝色是安静的、冰冷的，而红色与蓝色组合后，又随着明度和纯度、面积的大小，传达着诸多不一样的情绪。社会因素即文化传统、宗教信仰和政治因素对色彩情感再加工，如在中国金色带有尊贵的含义，基督教中白色象征纯洁。人眼察觉到色彩后，通过大脑解读加上特有的倾向，受所处社会环境影响，最终形成感性认知。

通过对色彩的深入研究，色彩心理学已经映证不同颜色对消费者的影响差异。快餐类品牌多采用明度和纯度较高的暖色，或倾向暖色的冷色，用明快愉悦的氛围带动消费的预期。如快餐巨头麦当劳、肯德基和必胜客等，招贴主体色彩多采用红色、橙色，容易唤起受众食欲和购买冲动。数码与家电品牌一般采用冷色调，这类颜色带来科技感与未来感。房地产类招贴一般采用偏灰深色调，稳重的颜色更容易获取信任。家居产品采用淡雅的与原木相近的色彩，营造温馨舒适的家庭氛围。

（三）广告招贴中的色彩品牌调性

广告招贴因商品产品线的设置，常出现同一产品不同特质的系列招贴。它们既需要一字排开张贴，也需要单独陈列。系列招贴需做到整体上风格统一，细节上各具特色。色彩成为强有力的诠释工具，系列招贴可以通过相同的构图、差异的色彩，或差异性构图、相同的色彩等多种手法统一调性。连续张贴时能瞬间归类于系列产品。在选用差异性色彩时，可采用纯度与明度的改变，如深绿、中绿、浅绿等；或相似色延伸，如绿色、蓝色、紫色等；或互补色对比，如橙色、紫色、红色、绿色等，连续张贴时通过强烈对比吸引目光。

若品牌希冀树立并强化自身风格，使用招贴在色彩上延续统一，是塑造品牌形象行之有效的做法。如宜家的招贴中一直采用现代的、淡雅的配色，契合品牌的北欧简约内涵；无印良品招贴以灰色调铺陈，点缀logo标准红色。风格高度统一的配色，能渲染受众对品牌的感性认知，稳固品牌形象，俘获目标用户的心。

系列色彩的使用方法并不是绝对的，在遵循统一风格的基础上，一些契合品牌特色的改变可以带给消费者全新的感受。一般适用于主打青年人市场的快销品牌，多变的色彩使品牌的调性更为青春。如三叶草，在运动风格之外有诸多尝试，招贴色彩不拘一格，以创意为先。

三、数字广告招贴中的色彩

（一）数字广告招贴的发展

招贴形式随时代的变化而改进，前人总结出诸多经典不变的设计法则。20世纪80年代以后，随着个人电脑的广泛普及，室内充斥公共电子屏幕，街头随处可见大小不一的显示设备。数字广告招贴的传播设备完善，具备充足的物质基础支持。

数字广告招贴的优势明显，它使用电子屏幕的自带光源方便浏览，夜间也清晰可见。近年来衍生出动态特效招贴，用简单的动画让人眼前一亮。电脑软件制作完成后即时发布，省略了印刷与张贴的过程，能够迅速抓住热点信息，其传播信息与吸引受众的能力又更上一层。数字招贴易于转发与传播，让受众也参与其中，成为宣传的接力棒。在奥运会期间，各品牌根据热点新闻，在15—30分钟内迅速制作出招贴，获得受众强烈反响与主动扩散。

（二）数字广告招贴中的色彩

电脑软件改变了招贴设计者对色彩的调度，重置了对色彩的理解，提升了对色彩的把握。数字招贴采用RGB色彩模式，相较印刷CMYK色彩模式，RGB色彩更加丰富饱满。数字招贴相较于传统招贴，能够轻松使用难以印刷的色彩。动态效果使招贴以多种形式，展示更多色彩。

数字广告招贴以丰富的色彩、灵动的效果、便利的制作、及时的传播，与广告追求的时效性、眼球经济不谋而合，迅速占据了广告宣传的一席之地。数字与传统招贴并行是许多商家的共同选择。同时数字招贴也为设计者带来不小的挑战，数字招贴的尺寸并不固定，随着显示设备的大小而改变，不同型号的显示设备所反映的颜色也不尽相同。可选颜色的扩大也不全是优势，色彩的泛滥带来观者的负面情绪。适度选用颜色，遵循色彩基本规律，才能保持正确的设计方向。

四、结语

在招贴的发展过程中，色彩作为其核心要素，人们通过工艺水平、设计理念和科学改进让色彩不断前行。色彩丰富了人们的日常生活，招贴中的色彩来源于人们对美的不懈追求。招贴中的色彩吸引受众目光，传递商品的价值内涵，用自身的魅力引导情感共鸣，最终促进消费者购买。

无论招贴上的图案与文字如何设计，它们都依附于色彩呈现于视觉中。色彩的张力蔓延于招贴的各个方面。当人们欣赏招贴的设计，阅读其中的信息，都是在色彩的先决条件下做出的决策。广告招贴设计色彩的选择，建立于充分的商品内涵解读，针对不同的社会文化背景，对消费者心理的认知。通过色彩将一切信息视觉化，用物质具象满足精神需求。最终为商品带动销售额，树立品牌气质形象，构建品牌文化。

印刷术让招贴从单张制作到批量生产，彩色印刷让招贴从单色到彩色魅力骤增。近年来，广告招贴中的色彩趋势随社会而进步。电脑软件与广告招贴配合亲密无间，设计理念不断更新进步，色彩心理研究趋于成熟，色彩物理原理不断完善，数字招贴带来了更多色彩空间。随着VR等新技术的发展，虚拟招贴的设计即将到来，招贴色彩随心而动成为可能。我们仍应遵循色彩的本质规律，技术的成熟不应带来技术的滥觞，双方的结合应是互惠互利。结合传统招贴设计色彩理念，在技术开拓的新天地里，共同突破原有设计上的桎梏，创造出全新的招贴。

[1]张莉娜.民间美术的色彩在现代招贴设计中的运用研究[D].北京：中央美术学院，2004.

[2]黄芳芳.“中国红”的文化意蕴及在现代设计中的运用[D].长沙：湖南师范大学，2007.

[3]袁晶.中国传统色彩观在现代平面设计中的运用研究[D].南昌：江西师范大学，2009.

[4]徐晓玲.网络广告设计的色彩研究[D].武汉：湖北工业大学，2010.

[5]杨天.色彩心理在广告招贴中的应用研究[D].苏州：苏州大学，2012.

[6]王雨晴.招贴设计中色彩的情感表现研究[D].成都：西南交通大学，2013.

[7]王曦.电影海报的色彩象征性研究[D].北京：北京理工大学，2015.

[8][德]哈拉尔德·布拉尔姆著，陈兆译.色彩的魔力[M].合肥：安徽人民出版社，2003.

[9]小林重顺.色彩心理探析[M].北京：人民美术出版社，2006.

[10]金容淑.设计中的色彩心理学[M].北京：人民邮电出版社，2010.