基于消费行为模式的移动营销策略探讨

■ 梁玉标（上海大学管理学院　上海　200444）



基于消费行为模式的移动营销策略探讨

■ 梁玉标（上海大学管理学院上海200444）

内容摘要：在比较传统市场环境和传统互联网环境下，本文分析了消费特征与行为模式，根据移动互联网背景下的用户行为特征与营销特点，重点探讨了移动互联网环境下用户的消费行为模型，并基于此提出了当前移动营销的策略。关键词：消费行为模式移动互联网移动营销

本文对传统消费行为的理论演化进行梳理与比较，并结合移动互联网环境下的消费行为特征，探讨一种适用于移动时代的营销思路与策略。

消费行为模式的理论演进

（一）传统市场环境下的AIDMA模式

美国广告学家刘易斯在1898年提出了解释消费者行为的AIDMA模型（见图1），是传统消费行为学中的经典模型之一。AIDMA模型指出，消费者从开始接触产品信息到最后的购买，会经历5个心理与行为阶段：引起注意（Attention）：通过广告媒体来引起消费者对产品信息的注意；引起兴趣（Interest）：在获取注意后，通过产品诉求点打动消费者，引起其兴趣；唤起欲望（Desire）：刺激消费者潜在需求，形成购买欲望；保留记忆（Memory）：通过广告的传播，反复作用于消费者记忆中；购买行动（Ac tion）：在合适的时候，促使消费者购买该商品。

在实体经济的营销环境下，消费者接受产品和服务的处理路径是单一而被动的，消费决策行为只能与厂商的营销信息形成“推式”连接，因此整个消费行为过程都容易受到厂商的营销手段左右。

（二）PC时代的AISAS模式

在网络环境下，信息的发布成本与搜寻成本大幅度降低，同时信息的传播跨越了物理空间，极大地刺激消费者与商家供求信息的连接需求。而网络形态的信息通道，使得消费者有条件主动地搜寻产品、商家以及市场信息，并与商家进行反馈交流。这种新型的互联网消费形态，促使消费者与商家的关系从“推式关系”和“单点传播”转变为“互动关系”和“网络传播”。

电子商务的成熟与网络媒体的涌现，深刻改变了人们的消费观念与行为模式，传统的AIDMA营销法则难以在网络环境中发挥作用。此时学者们提出了一种基于网络特征的消费者行为模式，称为AISAS模型（见图2）。模型认为在网络消费形态下，完整的消费行为包括注意（Atten tion）、兴趣（In te rest）、搜索（Search）、购买（Ac tion）和分享（Share）5个环节。相对传统AIDMA模型，加入了具有互联网特性的搜索和分享环节。其中在搜索环节中，消费者借助互联网平台，获取是否购买该产品的支撑信息，并可实现在线购买。另外在传统的消费模型中，购买被认为是行为终点。但是在互联网时代中，消费者购买产品并不意味着消费行为结束，越来越多的消费者倾向在网络上交流和反馈其购物体验，发挥其媒体功能。分享环节直接影响到商家营销与品牌传播的效果，这也是互联网时代企业营销策略必须关注的关键环节。

（三）移动互联网时代的ISMES模式

移动互联网环境下，应用场景、信息路径和关系模式的转变决定着用户的消费行为。而传统互联网基于信息平台的消费行为模式，显然不能全面的解释移动时代的变化。在此背景下，国内学者提出了基于移动互联网改进的ISMES行为模型（见图3）。模型涵盖以下5个阶段：

兴趣和互动（Interest&Interac t）：在移动时代中，“个体”成为了需求中心，以广告为营销驱动核心的方式已难以获取持续性优势和效用。而基于需求特征的兴趣唤起和互动体验，成为了用户选择参与商家营销的第一步。在广告媒体泛滥的今天，注意力资源已经变得十分吝啬，消费者也只会根据其个性化的心理需求，主动筛选能够满足需求的商家服务和产品信息。

主动搜索（Sea rch）：在移动环境下，搜索的方式、范围和内涵得到了极大的拓展和深化。最显著的体现如基于位置的LBS搜索方式，移动用户可以通过LBS功能来获取附近的服务信息，如商家服务、地图线路、远程打车、同城社交等等，这种搜索的即时性、场景性和主动性都是PC端无法比拟的。又如基于二维码的搜索入口，用户随时随地对感兴趣的物品进行扫码搜索，实现了实物与信息的交互。

移动支付（Mo-paym en t）：移动支付作为线上线下闭环接口的重要环节，也深刻的转变了用户的消费行为模式。随着移动支付技术的更新发展、以及社会支付系统的完善与成熟，用户通过随身携带的智能终端，可以实现多场景下的交易支付，而避免现金或银联卡的交易麻烦。

线下体验（Experience）：正是由于交易和消费的分离，使线下体验成为移动互联时代的一个显著特征。消费者可以通过线上获取产品服务信息并在线购买，然后到线下进行体验；也可先在线下体验产品服务，再通过线上进行搜索比较，然后现场支付，或者在更具优势的网上商城购买。例如在服装专柜中试穿，然后通过在线搜索比价并网上下单，这就是典型的线下体验消费行为。

图1　AIDMA消费行为模型

图2　AISAS消费行为模型

展示（Show）：展示行为是在信息分享的基础上强调消费者的心理需求。在移动社交环境中，关系需求的深化应用释放了用户的潜在心理需求，而“展示”的潜在涵义则是社交地位和个性需求的体现，而不是简单信息的交流。尤其在线下体验、社交应用和手机功能的推动下，极大丰富了用户的展示场景。据微博数据统计，67%的消费者会在享用美食前拍照并进行分享。可知在旅行、展览、购物、休闲娱乐等不同体验场景下，也会出现不同程度的展示分享需求。而这样的行为模式直接导致了营销传播路径的改变，并触发了其他消费者新一轮的消费行为循环。

综合而言，虽然ISMES模型在学术界尚存在争议。但相比AISAS模型，其更能表达和解释移动互联环境下的消费者行为特征与模式。因此本文基于ISMES模型，探讨移动互联网背景下的营销特征与策略。

基于移动互联网的营销特征

全方位定向，精准性协同。移动时代逐步呈现“天网（无线网络）+地网（连接设备）”、“多网融合（电信网、广电网、互联网）”的全覆盖网络格局。用户随时随地都处身移动网络中，这为商家营销活动提供了广阔的运作基础。同时，由于以手机为主的智能终端具备身份属性，所以在全面覆盖的网络环境下，营销者却能够精准地找到匹配要求的目标受众。移动环境下的精准匹配实现了时间定向、空间定向、行为定向、属性定向、终端定向5个定向维度，极大的提升了移动营销的执行效率与方式多样性。

长尾效应，个性化需求。在移动互联网环境中，网络长尾效应的特征愈加明显，个性化需求趋于分散而比重提升。因此通过有效整合长尾资源，并结合精准匹配的大数据技术基础，可以实现低成本高效率的个性化营销服务。如基于搜索浏览的行为定向，匹配相应产品需求的用户；基于特定需求属性的定向群体，推送有价值的营销信息；或是基于用户互动获取的潜在个性需求，实现定制化服务等方式。

社交性传播，路径多样化。传播对营销效果起到关键作用。在移动互联网环境下，营销传播逐步摆脱主流门户和内容媒体的控制，以“个体”和“关系”为主体的社交性传播模式正在快速发展。另外由于关系机制的广泛性，社交性传播具有更高的信任强度、更快的传播速度、更直接的传播效应和跨平台的传播路径。

服务性显著，交易性弱化。移动时代下，消费者和商家之间不再是简单交易导向的关系类型。双方之间被无形的移动网络连接，因此形成网络互动、口碑传播以及持续服务的营销需求，微信服务号正是基于此需求发展的。通过多媒体形态的内容、营销活动、多方互动等方式，对用户进行持续性服务管理。最典型的就是“小米模式”，基于旗下电商平台、论坛社区、线上线下活动等服务模式来实现产品销售。服务性的突显，交易性的弱化，正是移动时代中用户消费需求转变的体现。

场景性互动，本地化效应。“移动性”是移动时代与PC时代最大的区别。而“移动性”带来的线上线下无缝对接，促进了场景性互动的消费行为特征。用户通过线上的营销参与、互动、传播、支付等方式，与线下的营销体验形成联动效应，实现双线融合式营销。如上门美甲服务、线上领券线下使用、线上预约等。而在线上线下的场景互动中，决定了商家须以本地化为核心开展服务，这也是移动互联时代给予实体服务企业最大的竞争优势。相比PC时代，“双线融合”是移动时代的主旋律。

图3　ISMES消费行为模型

基于用户行为模式的移动营销策略

（一）数据化营销思维

与传统互联网的数据库营销不同，移动时代的数据化从“量”到“质”上都发生了巨大变革。传统的数据库营销往往将数据库当作客户通讯录，强制的推送式营销无法实现数据价值最大化。数据的真正意义应该在于“沟通”与“预测”。移动互联网背景下，商家通过线上线下的不同渠道，收集和积累大量的用户信息、消费行为数据、以及实时反馈数据。通过数据化的分析与管理，与用户个体或群体进行“沟通”，了解其特征分布、行为习惯、兴趣触点与消费需求，为用户实施精准的“个性化”营销服务。同时，基于数据分析模型，对特定用户的消费行为和需求进行预测，有的放矢进行营销推广，并能做到比用户更了解其自身。

（二）基于场景的互动体验

基于LBS、二维码、无线射频设备等的移动搜索方式，是移动用户行为的显著特点。由此触发的则是“场景模式”在营销活动中的应用。消费者不再是单方面的营销接受方，而是基于场景互动的主动输出方和参与方。商家营销应借力双线联动的技术平台，通过为消费者打造和策划移动场景中的互动体验，实现高效的服务流程、精准的用户获取与需求转化，更重要的是用户关系的建立。有效的场景构建要自然有趣、互动性强，切忌强迫性。例如2015年春晚联合微信策划的“摇红包”活动、海底捞基于位置服务推送即时信息、实物商品上的扫码积分作为流量入口、线上抢购线下体验活动等场景营销模式。

（三）内容驱动并借力社会化媒体

移动互联网上，没有消费者只有读者，没有产品只有内容。媒介平台的转变、消费者角色的转变导致了全新的消费行为模式。“推式”硬性广告已难以在移动端上获取成效，而通过内容驱动用户的兴趣、阅读和传播，并反向“吸引”消费者的关注，则成为当前网络营销和品牌传播的新型手段。内容驱动必须提炼出用户兴趣的价值内涵，或是有决策价值的、或是吸引眼球的、或是有教育意义、或是能触发心理需求等。另外，在内容驱动过程中，要借力社会化媒体作用，把握好社交性传播的路径及节奏，在适当的时机，将内容传播转化为实质性交易。

（四）基于社群思维的关系营销

移动时代的消费行为模式的触发点是“兴趣与互动”，个体与组织之间往往会通过互联网平台联结为一个个“以兴趣为基点”的互动团体。因此，移动营销必须打破传统的思维桎梏，须从产品交易思维转向服务体验思维、从用户思维转向粉丝思维、从客户维护思维转向兴趣社群思维。品牌社群是口碑传播的发源中心，也是用户关系管理的核心。通过构建社群认同和社群关系管理，提升品牌信任和忠诚，更能有效地转化营销效果。如“罗辑思维”社区正是建立了以“知识分子”为中心的读书社群，其社群电商的模式也取得了成功。

参考文献：

1.王斌，聂元昆.移动互联网环境下的消费者行为模式探析[J].电子商务，2015（8）

2.赵常林.企业移动互联网营销策略研究[D].中共江苏省委党校，2014

中图分类号：◆F713.50

文献标识码：A