红包的四个战场霉撒币之外，各有所图

阑夕　刘旷

平心而论，支付宝和微信比微博、手机QQ以及百度钱包红包都要更成功。但

是如果要论谁是红包大战的最终赢家，并不能就此匆忙下定论央视春晚结束之后，围绕这份年俗甚嚣尘上的红包战役也偃旗息鼓。这场红包战可谓打得相当激烈，其中以支付宝红包与微信红包之间的明争暗斗最为激烈，他们两家也是抢足了风头赚够了眼球.如果从这个角度来看的话，平心而论，支付宝和微信比微博、手机QQ以及百度钱包红包都要更成功。但是如果要论谁是红包大战的最终赢家，并不能就此匆忙下定论。

微信：大道至简，杜门自守

“微信数据显示，全球共有4.2亿人次收发红包，除夕当天红包收发总量达到80.8亿个，峰值每秒40.9万个。除夕当天，共有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次。与此同时，用户摇出1.82亿个红包。”

优雅与克制，是微信这款产品独树一帜行走江湖的最大美誉。

如果你有留意，微信是唯一一个没有在icon图标上“做手脚”的APP，支付宝、QQ、新浪微博都唯恐用户错过轰炸，提前在应用更新时替换了原始图标，自鸣得意地添加上了红包元素。

微信展现出来的优势，一直并非自上而下的驱动，而是自下而上的参与，它只需要预先埋好线索，经过极其少量的传播节点引爆，便可享受病毒式的全民影响。

简单来讲，微信在这次春晚期间只做了两件与红包有关的引导，一个是红包拜年，一个是红包看照。前者继续引领“一切尽在不言中”的仪式，彻底破坏数十年来的短信拜年习俗；后者放大社交网络的跟风性，在有过一次提前预演之后，少了突兀，不过也少了惊喜。

在失标春晚赞助商时，腾讯的应急话术就是“今年的玩法会更有创意”。如今回顾来看，微信也确实达到了让人眼前一亮的效果，若以这种叫好的口碑来横向对比支付宝，称其完胜也不算过分。

QQ：差异突破，特色定制

“QQ团队数据显示，猴年除夕夜，参与‘刷一刷QQ红包的总用户数为3.08亿，共刷1894亿次；除夕当天的红包收发总量达到42亿，相比去年6.37亿增长超过5倍。曰消息发送总量200亿条，同时在线用户数达2.59亿人，各项数据均创历史新高。”

腾讯为QQ也操心不小。最近几年以来，QQ尽所能树立风格，避让以微信为代表的“车道”，付出良多。

QQ年轻化、娱乐化、社群化的趋势生生不息，许多过度迎合“90后”和“二次元”群体的产品美学反而收到奇效。一个QQ的典型用户，必然会认为微信是毫无吸引力的，因为他的需求就是无限突出自我追求不同，头像一定要有装饰可换、发言一定要有气泡可扮、群组一定要有权限可设、好友一定要有鲜花可送……于是QQ逐渐划定疆域，且与微信拉开了安全的距离。

而如何将这些数量庞大的类型用户导入红包，则是一个新的挑战。在QQ的关系链上，照搬微信和支付宝的玩法，只会死路一条。它的优势在于沉淀关系链和年轻用户，因此，QQ的应对之道朴实而直接：它在主面板上置顶了开抢红包的窗口，并以醒目的挂件形式诱使用户点击，或许这样的设计在产品业界不会获得赞誉，但是QQ用户就是热衷于这种赤裸裸的福利，高达600次的人均红包互动——假定数字是真实可靠的——甩了微信和支付宝好几条街。

可由于QQ的局限性，在几乎相等的起跑线上，QQ钱包的进度显然落后微信支付大段距离.QQ希望重演的，是微信三年以前抄进阿里后院的奇迹，利用红包的契机拿到用户从QQ里进出钱财的行为习惯。

以红包为开口，QQ已经接入一整套增值服务体系，开钻、游戏、文学、音乐等泛娱乐内容，在位置呈现上甚至高于020和电商等项目，这种差异不知道是否刻意营造的，但整体具有较大的合理性。

很早就有传言，大意是说微信公众账号的发达繁荣，其实非常适合接入腾讯文学的小说连载，让读者以订阅公号的方式追更、付费，体验衔接是浑然天成的。但是这样的合作关系，最后落到了QQ里，由阅读频道和QQ钱包承接实现。

可能性最高的，就是腾讯对QQ和微信的支付连接期待不同，QQ基于历史沉淀，除了事业经济之外（实体商品、服务），还要分管虚拟经济（线上内容、道具）。

理解了这个安排，也就理解了QQ的这次红包进击。支付宝；

成在势能，弱子文化

“支付宝数据显示，猴年除夕夜，总参与达到3245亿次，在晚上21点09分峰值达到210次/分钟，并且有11亿对好友成为支付宝好友，有30%的用户选择将福卡送给家人。最终，有791405人集齐五张福卡，最终平分了2.15亿大奖。”

根据坊间流传的消息，阿里之所以能够在本次春晚赞助的竞拍中胜过腾讯，多出的那数百万费用并非唯一原因。

在另一层面，相比腾讯，阿里的竞拍团队表现出了“更大的尊重和诚意”，或者更直白点儿说，支付宝递交的“社会主义核心价值观之咻集五福”方案，在口味上远超微信的“摇一摇”，这种主动迎合的姿态最终为支付宝的获选加码不小。

根据阿里的一贯作风，钱花到位了，本就不怎么擅长的创意就更不重要了。

根据蚂蚁金服匿名员工的说法，这笔砸给春晚的重金如果按照ROI的核算，整个成本在春晚开幕之前就已圆满收回。因为收集福卡的交换机制，大量低质用户主动演化成为优质用户——从将支付宝当作付账应用，到愿意上传更多的个人关系及信任——在规模上算是提前完成预期目标。

没错，“咻一咻”的规则条款亢长而晦涩，大概真的不会有多少人完成阅读，但是这个游戏并非需要透彻理解全部规则才能进行——甚至有数千用户收集到了“敬业福”却没有集齐其他四张卡片，足见寓教于乐的形式远大于认真竞赛的程序——关键在于：以雄浑的财力开路之后，是否能够产生足够的雪球效应，让娱乐化的动作由用户自发传导下去。

站在这个角度，评价支付宝跻身近十年来收益最高的春晚赞助商之一，并不突兀。

新浪微博；竭尽所能，低开高走

“2月7日零点至春晚结束，微博日活跃用户达到1.34亿，比去年除夕增长31%。春晚直播期间，讨论春晚的微博达到5191万条，比去年同期增长15%。互动量达到1.15亿，大幅增长76%。截止除夕24点，网友抢微博红包的总次数超过8亿次，有超过l亿的网友抢到红包。”

历年春晚，新浪微博都是第四媒体的主场，边看春晚边上微博吐槽也是绝大多数不愿落伍于同龄人的年轻用户乐意选择的一种消遣。段子手拯救了日益无趣的春晚——至少在今年春晚之前，大家都是这么说的。

早在2015年的秋季，新浪微博对春晚的招商就已启动，有着长期商务关系的客户都可优先斟酌加入微博红包的赞助阵营。尽管微博红包的机制相对古怪——用户甲可向用户乙充值（转账）红包表达心意，但是这笔钱却不由后者享有，而是被化整为零的由用户乙的粉丝瓜分抽取——但是因为有了大量企业赞助的加入，整体分量还是颇为可观。

比如王思聪的微博红包就高达50万余人民币，不要误会，并非是万达公子如此土豪，这个数字是由以微整形医师为主要构成对象的用户你三万我五万凑出来的。

还是不要误会，不是这些人对王思聪有什么念头，他们瞄准的是那些关注王思聪的用户。按照新浪微博的设计，粉丝在领取红包之后，会自动关注红包的赞助者，而什么样的人会关注王思聪、为什么做微整形手术的机构会认定她们是潜在消费客群呢……茅塞顿开了吗？

临近除夕的几天，新浪微博为了保障这些红包赞助企业的利益，甚至临时开启了白名单：不在赞助名单上的用户，发布包含“红包”关键词的微博，一律被降权到1/10可见度以下，在名单上的，则不受影响。

所以也不必惊讶新浪微博成为借势春晚的一匹黑马，拼尽全力者，理应获得等值的回报。以及……

据说百度钱包也借助装机量最高的手机百度App发出了总计3亿元现金的红包（被称作“福袋”），只是姑且不论百度的存在感，大年夜里，听从春晚主持人的口播打开支付宝、和朋友一起通过微信和QQ交流、浏览微博听听别人是怎么聊春晚的……这些行为都符合逻辑，但是为了春晚而打开手机百度似乎就有些过于矫强了。

到底谁才是赢家？

如果要论谁是红包大战的最终赢家，并不能匆忙下定论。还需要从红包大战之后对于用户的习惯培养等各个方面来综合评论。

短期来看：支付宝红包是最大赢家。支付宝红包通过春晚红包，在红包大战中可谓是抢尽了风头，在气势上丝毫不比微信差，博足了眼球，也让大家看到了它的实力所在。

中期来看：微信红包是最大羸家。如果要论起宣传力度，它在今年五大平台微信红包中的宣传力度是最小的，但是不得不承认仍然是热度最旺的。这一次的红包大战中，微信又通过红包为自己激活了更多的微信支付用户，并开始渗透到广大农村地区，这些用户对于腾讯金融的发展是一大帮助，同时对于支付宝也是一大威胁。

长期来看：百度钱包是最大嬴家，支付宝却是最大输家。QQ红包与微博红包作为两大社交平台，他们在红包战中的真正目的都是为了激活自己的用户社交度，但是明显比不上微信。从长远的角度来看，微信红包仅仅只是停留在了娱乐阶段，反而让百度钱包抢先打通了消费，最终形成一个良性循环：红包激活了O2O消费，反过来O2O又会带动百度钱包的发展。相反，最让人痛心的是支付宝红包在这一次红包大战中，想要证明自己的娱乐性、活跃度不比微信差，反而弄巧成拙，因为一张敬业福让几十万的用户捡了便宜，图得一时之快，却得罪了几个亿的用户。（资料来源：百度·百家、搜狐网）