森林游，如何树品牌

李 燃

21世纪是一个品牌的时代，全球经济都融入品牌经济发展潮流，我国旅游业也在大潮中。森林游作为旅游中的重要一部分，同时也是传统林业向现代林业历史性转变的一个关键点。森林旅游能把森林资源转化为生态效益、社会效益和经济效益，符合生态环境与社会经济协调发展的要求，更符合当今经济与社会可持续发展理念，是森林资源多功能利用的结果。问题是，我国森林旅游兴起于20世纪80年代初，虽然发展快，但发展历程短、起步低，所以在品牌管理方面还存在诸多问题。如何树品牌，则成为提高森林游核心竞争力的关键。森林游，树品牌，主要有三步！

查清优劣势，创建好品牌

在品牌创建前应仔细分析，森林游产品的特点、优势与劣势、风险与机遇。以张家界森林公园为例，张家界森林公园可以作为森林游产品主要是由于得天独厚的自然资源与人文资源优势。张家界森林公园作为我国第一个国家森林公园，是武陵源风景名胜区重要组成部分。同时拥有“张家界”这极强的区域旅游品牌优势，张家界集“世界自然遗产”、“第一个国家森林公园”和“第一批世界地质公园”于一身，成为张家界森林公园拓展品牌影响做强做大的依托。

区位因素也是考量张家界森林公园的重要方面，张家界地处中部，铁路、航空、公路交通条件十分便利，又有少数民族聚居，形成了独具特色的民俗地域文化。同时作为第一个国家森林公园，在旅游基础设施、旅游行业管理方面有较为成熟有效的建设和管理经验。更为重要的是，张家界森林公园作为全国一类革命老区、元帅的故里，红二方面军长征出发地、湘鄂川黔革命根据地省委旧址、贺龙元帅故居所在地，是全国红色旅游经典景区，也是湖南省爱国主义教育基地，这是张家界森林公园得天独厚的旅游优势！

但是劣势依旧明显。首先，部分景区景点的开发建设创新性不足，特色不明，特别是一些档次不高、质量较低的外围景点和项目，严重影响了张家界森林公园核心景区和精品线路的品牌形象，使其整体呈现出规划水平不高的特征。其次，机场不够完善，不能满足张家界旅游业的发展需要，铁路线路少，通往景区的公路等级较低等基础实施薄弱问题严重制约了森林旅游产品的开发。第三，缺乏正规导游人才、酒店宾馆管理不足、旅游产业结构矛盾突出，不仅能满足游客的吃、住、行、游、购、娱一条龙服务的高品位消费场所较少，而且部分旅游企业内部恶性竞争激烈。最后森林旅游产品单一、文化品位不高，与其他地区相比，核心竞争力不足，成为张家界森林品牌创建的巨大制约。

由此看见，张家界森林旅游产品品牌建设需要完善基础设施，提高旅游规划水平，加强森林旅游生态环境的保护，加强对张家界文化历史资源的开发、强化张家界森林旅游的核心优势，这样才有利于张家界森林旅游产品品牌核心价值的形成。

谁是消费者？

仍以张家界森林公园为例，在根据张家界国家森林公园游客的调查数据显示，有60%以上的游客选择跟团旅行，40%以下的游客选择自由行。绝大多数游客选择张家界是因为其特色自然资源和风景，而放松身心、游览古迹、探险、修学、健身和购物也是部分旅游者选择张家界作为旅游地的目的。所以选择张家界为旅游目的地的旅游者的旅游动机具有多重性，森林旅游产品的最大特色在于优美的自然风景以及众多的名胜古迹，是重要的旅游吸引物，也是旅游产品品牌个性的最突出特色。

根据张家界旅游资源分布和森林旅游产品消费者的特征喜好，可以将森林游产品细化，从而找到最为垂直的消费者。

No.1大众化市场

顾名思义，大众化市场应适合于普通消费者，受众最广！相对应的旅游产品和线路，适合于各个年龄段的旅游者，品牌个性应朴实、大众化，应合理确定价格。所以休闲旅游、文化旅游、宗教旅游、武陵源景区精华旅游线路皆适合此范围。

No.2中端市场

此项旅游产品的消费者属于在职的中青年消费者，品牌个性应突出庄重性，与大众化目标市场相比价格确定应相对较高。

相对应的旅游线路应为会议会展旅游、红色旅游线路。

No3个性化市场

年轻一代，张扬个性，凸显自我，不喜欢常规旅游线路，以年轻人为目标消费者的个性旅游具有较为广泛的市场。所以相应的品牌个性应突出表现为活力与激情，探险旅游、体育健身旅游、婚姻旅游、特殊兴趣旅游则是个性化市场的选择，相应价位较高！

No.4高端目标市场

张家界森林公园作为世界级景区，会吸引许多国内游客，高端旅游成为不可缺少的一部分。为外籍人士设计的精品旅游线路则应突出民族特色与地方特色，价格相对较高。

No.5低端目标市场

随着国民生活水平的提高，许多生活在附近的消费者主要以休闲、愉悦和轻松为主要目的，旅游产品相对价格较低、时间较短、产品功能单一即可。

根据森林旅游的特征明晰消费群体，根据消费群体的特征，细分市场需求，继而规划出的旅游产品才能解决多数旅游产品有“品”无“牌”的困局。此后才能进行下一步，广告与营销塑造品牌。

酒香也怕巷子深

从20世纪90年代开始，全球企业经营的重点已经从产品销售发展到品牌营销这一阶段，也开创了品牌营销的新纪元。涵盖品牌形象树立、品牌形象认识、品牌形象推广等一系列活动的品牌营销，成为当今市场的要求。而成功创立森林旅游产品品牌，对于森林旅游有着至关重要的作用。

首先明确森林旅游产品品牌营销的核心目标是提高顾客满意度，培育忠诚的消费群体。这对于旅游地整体形象和品牌都大有裨益。

顾客会因为承诺而被吸引，因为获得满足而忠诚于品牌，所以森林旅游产品品牌经营最首要的是提高游客的满意度，在这个酒香也怕巷子深的时代，广而告之与口碑营销成为塑造品牌的绝佳方案。

所以旅游企业要通过各种营销途径，运用旅游品牌的广告形式对森林旅游产品的品牌形象进行正面宣传，同时还要利用旅游者的口碑效应进行营销，从而塑造良好的产品形象。

此外进行品牌策划也是必不可少的。运用旅游广告对森林旅游产品进行产品品牌的形象宣传，是当今旅游业普遍采用的营销宣传手段。

森林旅游产品品牌广告是指森林旅游地政府、旅游企业或旅游组织，为了传播森林旅游信息、提高知名度和扩大影响、树立森林旅游的产品品牌形象，而进行的形象宣传。如长白山国际旅游节、张家界旅游节等都是很好的品牌宣传。

创建森林旅游产品品牌过程中，提高其文化价值含量是产品品牌开发的核心。文化特色是森林旅游产品品牌的价值基础，在具体的旅游产品品牌开发中，应充分挖掘当地文化的典型特征，把地方文化特色融入森林旅游产品品牌的价值构成中，使森林旅游产品品牌具有独一无二的文化内涵。