林产品触网 考验经营者哪块肌肉？

周 波

我们延续上一期的话题，继续讨论林产品的经营局面和商业思路。这一期，我们重点聚焦在“林产品电商”这个话题上。

轻视电商的效率，未来却离不开电商

之所以聚焦在这个话题，是考虑到以下几个我们普遍会感受到的现状问题：

虽然“电商”本身是一个简单的概念，但是“电商”一词背后直接关联着以下几个巨无霸级别的概念大佬，他们分别是：互联网、移动互联网、互联网+、互联网思维、大数据、跨界营销。如果以上这些大的概念还不够让我们头晕的话，那么再看看“电商”先生的满堂儿孙，我们可能立刻就会眼冒金星了：移动电商、微商、第三方电商、B2B、B2C、O2O、B2B2C、团购、分销电商……每每想到我们有很多无辜的企业家在“互联网和电商”构建的概念海洋里挣扎求索却上不了岸，我都有一种怒火中烧的感觉。其实，在原本被互联网和电商统治的商业社会里，当我们真正溶解掉电商和互联网概念后，全部商业社会的支撑结构和格局还是在这些概念产生之前的状况。基于这样的认识，我们能不能快速看清这些电商概念的本质呢？

尽管我们进入了互联网和电商时代，我们谈到林产品的经营时是“言必谈电商”，但是如果真给我们装上一双透视眼镜能让我们看见“电商”商家及各种“创新模式”的生存状况的话，那场面只能用“惨不忍睹”来形容，全国农林产品电商经营者上千万家，但是真正被消费者有所了解和接受的，恐怕也不过是几十家，宽松地说也不过上百家。

我们有理由相信，到了今天，林区中的优秀企业大多都已经尝试过电商，但是我们还很少看到或听到成功的案例；全国各省尝试“农产品电商”模式和平台的数不胜数，但是有规模经营的不到万分之一，全国也就只有寥寥几家。企业家们为什么会像飞蛾扑火一样去投入和经营低效而模糊的电商呢？如果是为了摸索经验，他们真总结出了能当成进步阶梯的经验教训了吗？恐怕没有。如果是因为缺乏电商经验，那么电商经营应该在哪些关键点上重点发力呢？

尽管我们前面用两大段来说明“电商”的能力是极其有限的，我们要把“电商”从天上拉到地下，但是我们的社会毕竟是实实在在地进入了移动互联网时代，这是谁也改变不了的事实和深化的趋势。因此，尽管我们轻视电商的效率，但是，我们却不得不承认，我们未来离不开电商。无论是作为消费者，还是作为经营者，电商和互联网都会成为未来社会的基本承载。那我们在看清电商的实际状况后该怎样认识电商经营所要求的关键力量？认清电商经营的关键发力部位？

用一个关键词厘清电商相关概念及其复杂性

要分析电商的本质问题，我们先看电商和实体商店（商场、超市、社区店等）相比有什么本质的不同。退回到20年前，在《政治经济学》的教科书中，关于商品经济的交换以及货币的功能等相关知识我们都已经深印在脑海之中，从商品和货币、从生产到消费这两组概念看，电商和实体商店没有任何的本质变化，都是经营者开店、消费者到店中选购产品、消费者付款购买产品这样的基本过程。但是在这个生产者到销售者的流通过程中，对于电商来说，还是有一个要素变了，那就是消费者进入商店的入口。这个变化将会产生巨大的影响，也会衍生无数的概念和模式。

在原来传统的实体店时代，商店的入口都是物理入口，那就是商店的大门。在实体店中，门的数量是固定而且极有限的，一般一个商店的入口不过是三五个大门，不走门基本就无路可走。但是对于电商就不一样了，电商的入口几乎不受任何时间和空间的限制，只要简单地打开电脑和手机，随时随地都可以进入一个电商商店（除非网络断或者信号不好），5秒之内就能走进电商的正门。为什么说是电商的正门呢？我们打开手机，点击淘宝、天猫、京东、1号店、美团，这些通过点击APP直接进入电商的方式我们姑且都称之为电商的正门，那么电商的复杂性在于，任何一个电商都还可以有无数的侧门、旁门和后门。例如，我们在看新闻的时候，可能从飘出来的广告点击进入电商；也可能是从嵌进去的新闻内容，我们点击进入一个电商。

对于电商经营来说，只要有钱，我们就可以在各类网站和互联网平台给电商设计和链接无数的入口。举例来说，吉林省白山市某林产品企业，在京东上开了一个店，他可以在百度上通过各种关键词设置入口（一般称之为百度推广），也可以在微博上通过各种手段进行广泛链接和宣传（一般称之为微博推广或导流）， 还可以在各种游戏网站中链接进入游戏页面或链接进入游戏中的工具等（一般称之为游戏推广或导入流量），还可以在各种微信新闻（微信推广和导入流量，下同）和各种新闻网站（新闻网站推广）上进行链接和植入，只要有互联网的地方，我们都可以想办法（一般是有钱就可以做链接）建立入口。

相比实体店的入口，电商的入口有以下特点：

1. 不受空间限制，也不受时间限制，只要有互联网覆盖，随时随地进入。

2. 只要有钱（一般叫烧钱），电商的入口可以在百度、微博、微信、游戏、社交、新闻、资讯、社区、电影、音乐等任何我们想要的地方建立广告和植入链接，吸引人们进入电商商店。

3. 如果电商的内容和模式有亮点和新闻效应，电商会被各种新闻和社交工具主动地、广泛地、爆炸式地传播，迅速建立无数的入口来导入流量。例如，我们转发的任何一条微信，都在帮别人进行主动传播或导入流量。只不过，这些内容的背后未必都是电商，还有大量的是组织宣传或业务宣传。

4. 电商入口的复杂性更在于，即使我们有很好的电商，但是我们不懂复杂的推广，电商也会淹没在浩瀚的互联网宇宙深处，没有人会看见。而如果我们“懂得推广”，我们会发现，推广的方式和手段可以五花八门、海阔天空、无所不用其极。我们可以通过各种途径和各种推广组合手段实现我们的目的。

综上，我们看出：

1.电商的复杂性在于入口变得极为复杂。互联网和移动互联网有多复杂，电商的入口和模式就有多复杂。

那么互联网到底有多复杂呢？为什么我们会越来越out？两个例子会打击很多传统企业家的信心：一是对于电商消费的主力群体，年轻人的网络世界，我们了解吗？他们的社交、游戏、影视等互联网世界是最活跃的互联网江湖，我们越传统的企业家可能距离这世界越远；二是对于电商来说更强大的消费主力军—剁手族（女人），她们的互联网世界又是另外一个样子，也是传统企业家不了解的领域。

2.无论多先进的电商，其模式、技术和电商的内容本身都是简单的，推广方式（即互联网入口建设）是根本。互联网思维、事件营销等各种嫁接式的推广方式，都是在广泛建立电商的入口；B2B、B2C、O2O、分销、团购等各种电商模式和手段也就是细分电商的客户和入口；各种电商推广公司，也都是通过对产品目标人群的定位细分，在这些主要目标客户群常去浏览的网站或应用入口导入或植入链接（比如流氓广告、流氓软件等流氓信息，都是强迫式拉客）。电商网站的建设只是简单的技术问题，电商的推广才考验一个电商的真实性。

任何一家电商，我们可以从基本投入判断电商的优劣和规模：一是内部团队的能力，二是外部合作推广团队的能力，三是要花多少钱或者有什么样的策划能够省钱。

3.电商的入口建立方式（推广方式=入口建立方式，下同）的多样性会让人瞠目，如何把握各种嫁接的商机是考验电商经营者的关键。

电商的入口方式有怎样的多样性呢？第一，我们可以在最热的网站建立入口，比如百度、微博、微信等各种访问量最大的网站和APP平台；第二，我们可以在最火的功能性平台建设入口，如游戏、社交、影视、汽车、资讯等；第三，电商的入口建设更复杂的是，那些深谙此道的互联网推广者会小觑前面两种方式，因为他们有更高效的方式，即互联网热点。这是怎样一个概念呢？互联网热点是说，电商（或者企业品牌）的传播不再只依赖于固定的大网站、平台和门户来进行，它还可以通过大量的网络热点和热词进行更快速的传播。对于内行人来说，一个明星、一个事件、一条新闻、一个热词都会是最吸引他们注意力的关键。抓好即时性的新闻和热点，可能让我们的电商和企业品牌迅速获得传播，实现瞬间爆发。

4.上述关于电商的互联一切、广泛嫁接、随热点爆发等特性，不仅让我们林业企业，也让所有行业的传统企业家都产生巨大的无力感。事实上，不只是林业和农业，各行业的人士都会对互联网和电商产生难以把握的无力感和空虚感，包括联想、华为、中兴、中软、用友等这些本来距离互联网最近的IT企业的企业家们，一样会在现在的互联网经济面前显得很无力。

想笑傲林产品电商领域，需哪些关键业务节点上发力？

在大数据、云计算和互联网大发展的今天，任何关于电商的模式和技术都不应再成为重点关注和讨论的对象。

林业产业和林下经济本就是一个相对保守和落后的商业领域，再考虑到林下商品经济效益不佳的现状，当前林下经济相关企业家更应该有责任有义务快速提升自身对互联网和电子商务的认识水平。

并且能快速绕过表面看实质，对林下经济的本质问题和所需要的根本能力形成广泛的共识，共同引领产业快速实现品牌、规模、效益的突破。

对于电商的技术开发，应该尊重这样一个基本事实：那就是无论我们设计了怎样良好的模式，无论我们整合了哪些高端资源，也无论我们有多雄厚的资本，甚至我们还做了高端的发布，但怎么也难成为互联网上广泛关注的对象。“没有人会无缘无故地关注到你”，这是互联网世界特有的冷漠和现实。

在互联网世界，电商本身没有任何挣扎和生存能力，让电商避免被淹没的，只能是团队和资本。

对于很多林下经济和林产品企业家来说，因为他们不了解电商，才会对电商感到新鲜和好奇，才会去为电商做投入和尝试。这些投入和尝试的多数结果都很黯然：无能为力、无所适从、一无所获。

深度挖掘“林产品”隐含的两个商业逻辑

第一，上游的产品资源整合，形式和内容都要提升，最终要形成品牌，才能承载未来。

对于林产品经营者来说，首先要认识到的就是林产品本身的概念。林产品只是表面上独立和完整的概念，但是在商业落实上，“林产品”要面对线上的各类电商，又要面对线下的实体店和各类渠道，不同的电商和实体店都会重点定位于不同层次的消费客户群，因此，通用的林产品概念很难支撑所有的渠道定位，尤其是面向各细分领域的中高端消费客户。

我个人一直提议林产品整合营销先做好线下，做好线下再做线上自然会水到渠成。如果不做好线下，直接做线上电商，有很多要攻克解决的问题，既需要上游生产厂商的高度配合，也要有自身强大的经营实力。

我们对林产品的讨论一直站在国家林下经济整体的角度。从整体“林产品电商”的概念看全国林产品资源，首先要面对的问题就是：要从不同的产地、不同的产品品类、不同品牌、不同品质的全国林产品资源池中选出一个适合于目标客户群的产品子集，感觉上容易，但是在落实上是需要很大的商业投入，而且需要很有能力的团队来支撑。举例来说，全国养老健康体系有很多连锁性的、可以植入式合作的电商或实体店，我们选什么产品进入？人参、林下药材、玉竹、各种保健品等虽然产品很多，但是产品形态也很多样，既不容易选择，选择出来的产品也很难站队在一起。再举例说，全国针对女士美容和妇幼健康的线上线下连锁店很多，我们如何从全国林产品资源池中选择一套（系列）产品，在这些高端的连锁店进行植入式合作？林下产品中的精油、美容品？中医保健品？对于这个问题，如果真有人想寻找方案，他一定会发现其中的空白商机：目前做细分行业林产品资源整合的人还没有，只要细致整合，形成精准品牌，快速投入到相关渠道，可能会快速取得商业成功和突破。

再次回到电商的形式化问题。我过去两年接触中国林产品，有很多的机会别人向我谈论林产品电商问题，也有人一直在谈论某某的林产品电商和某某某的电商做得如何如何好。我一直为林下经济的这种现状感到担忧。林产品在不同的产地有不同的产品种类，同一品类又有不同的品质、不同的品牌。试问：在没有看见企业把林产品进行针对性的整合并且让消费者能感受到“林产品”的差异化之前，消费者怎么会对某家电商形成广泛的购买？如果没有广泛的购买，那么电商经营的好坏又从何谈起。

要解决林产品不同产区不同品类不同品质和不同品牌的混乱问题，最终可行的办法只有一个，那就是品牌整合，这需要很系统的经营力量和执着的整合态度。要做品牌整合就需要很大的商业经营力量，既需要高能力的团队，需要明确的市场细分定位，也需要面向目标客户的品牌设计理念和平台的力量及系统的商务能力，才能形成包装整齐、风格一致的统一林产品品牌资源。在此基础上，有了这样的产品体系，才能让各类专业渠道在具体的合作中轻松简单，愿意接受品牌的植入，从而取得整合营销的商业效果。

第二，当前的商品消费领域，行业和区域型的渠道越来越多，渠道总体越来越细。如果不能驱动广泛的商业合作，靠单一企业直营是很难把林产品做成规模化的品牌体系的。

最近几年互联网和电商的发展，让所有各行业和各区域有一些背景资源的人士全部独立起来，成为覆盖该行业或者该区域的渠道力量，这样，渠道是处于被无限细分的状态。

下表简单按产品定位对林产品进行简单的分析，可以看出，老年、青年人、妇幼，这是按人的年龄和需求定位来分的，针对这三类人群的线上线下经营者无数，我们要做好林产品，应该广泛争取这些经营渠道的支持，才能把销售规模做上去。

同样，从产品的定位上看，林产品有保健品定位，有高端礼品和养生食品定位，中低端礼品定位，有家庭消费定位等。每一个定位领域，同样有无数的商业渠道。因此，这些渠道的整合和合作同样是林产品经营者要重点考虑的问题。没有这些渠道的广泛支持和参与，林产品就不能形成国家级的规模整合和行业覆盖。

细分定位 电商：独立或合作 线下实体店中老年保健品 适合各种植入式合作 适合线下植入式合作妇幼健康品 适合各种植入式合作 适合线下植入式合作高端礼品 更适合渠道合作 适合渠道合作中低端礼品 可自营电商，适合渠道合作 适合各种渠道青年白领消费 适合电商，适合第三方合作 适合写字楼超市差旅休闲食品 大电商和地方电商 适合航空和车站等连锁家庭厨房产品 不适合电商 线下成本相对正常

综上，总结一下：林下经济和林产品的经营者们亟需认清互联网和电商相关的本末问题，把企业的经营中心转向真正需要企业重点发力的领域。电商同样也需要发力，但是如果对电商的本质和互联网背景没有清晰的认识，在电商领域的发力往往找不到发力的部位。在此基础上，林产品的经营，真正考验经营者力量的，一是在上游产品的整合领域，需要根据明确的目标客户进行细分定制，没有定制的产品基本没有竞争力；二是对下游的需求进行广泛的合作拉动，要经过系统的整合后给下游各类渠道输送完整的营销解决方案，才能激发下游渠道内在的合作动力。

未来林产品经营，有可能形成有规模的大品牌整合经营的平台，其经营团队也一定是具备上下游整合合作渠道设计能力、林产品品牌二次设计、包装和营销策划能力、开阔的心胸和广泛的合作共赢意识。