网络生态视角下电子商务业态发展研究—以零售业电子商务为例

■ 王新宇（南京旅游职业学院 南京 210003）



网络生态视角下电子商务业态发展研究—以零售业电子商务为例

■ 王新宇（南京旅游职业学院 南京 210003）

内容摘要：本文从“生态意识”的视角对电子商务业态发展进行研究，并且以电商中影响范围较广的零售业作为具体的研究对象，从中探寻出解决不断恶化的商务环境的有效举措。无论是对于零售行业还是电商的整体发展而言，坚持走生态化的电子商务业态发展道路不仅是适应现实环境变化的需求，更是为了促使电子商务业态走上可持续化与绿色发展的生态道路，从而推动产业转型升级，促进电子商务的现代化发展。

关键词：网络生态 电子商务业态 模糊化 共享性 渗透度 零售业

网络生态及电子商务业态的内涵

网络生态的内涵。网络生态的内涵在业界至今仍旧没有获得一个统一的定义，众说纷纭，但是从这些观点中可以提炼出一个同质化的解释，那就是指以网络为操作平台，通过网络介质进行信息的传送，并使得各个网络主体和网络环境获得统一的在相对动态下能够保持稳定的状态，同时在生态网络体系内部的相互联系影响下能够进行自我调节，这一联动机制就是网络生态的内在机理。

网络生态视角下电子商务业态的内涵。电子商务的业态就目前而言并未形成完整形态，因此关于其业态内涵的理论研究也处于探索阶段。从狭义的电子商务概念去阐述，电子商务主要是指利用网路技术实现商品交易的经济活动和方式，但而从广义的概念来阐述，电子商务业态能够描述为是利用互联网实现产业链整合与交易运营的组织结构，它与狭义的电子商务不同，其主体组成部分包括了电子商务应用商与电子商务平台提供商两个处于同等地位的共有主体，在这两个主体的协作下采用多种形式的电子交易方式，从而在互联网信息技术的配合下实现整条产业链上的商品交易及服务提供等。

图1　2012-2014年我国公有云服务市场规模　（单位：亿元）

图2　2014Q1-2015Q1中国网络购物市场交易规模结构图

网络生态视角下电子商务业态发展的过程及趋势

（一）网络生态视角下电子商务业态的发展过程

1.初创期。初创期的电子商务业态，其发展基础及运营模式尚未成型，业态的基础运营模式是采用了代理模式，无论是B2B商业模式还是B2C商业模式，其都是在代理模式下开展电子商务的交易，因此这一时期也可以称之为代理模式期。这一时期采用代理模式来运营，主要是因为互联网技术在电子商务领域里的应用尚处于初始阶段，其技术应用尚未成熟，加上市场变幻莫测的复杂性使得各家电子商务企业未敢贸然主动出击，因此这才选择了第三方代理模式来运营，实际上是利用第三方代理来做一个市场反应的测试。

2.发展期。在前期的“试水”反应通过测试之后，各家电子商务企业开始主动进军，在这一时期，代理模式仍旧存在，但是也同时兴起了厂商式的发展模式，两种模式处于并存状态。在这一时期，电子商务技术加上网络技术的飞速发展使得新型的网络应用也可以入主电商市场，如此一来，电子商务业态就形成了多样化、多种类的业态种群，这一时期的电子商务业态逐渐在市场中形成一股独立力量，并且新兴势力的不断涌现也为电子商务业态的发展提供了良好的机遇与资源。

3.扩展期。扩展期，顾名思义即是电子商务业态的发展已经具备一个较为成型的体系结构，经过初创期和发展期之后，它可以进一步完善自身的发展体系及结构，可以进行实力的扩展。进入这一时期，电子商务业态各主体之间可以建立起相对的信任关系，这一关系的建立相当于已经为电子商务业态网络的建设打下了基础，并且业态内部的网络结构也逐步优化，进一步明确了电子商务业态的发展方向。

4.升级期。升级期实际上是指技术应用的升级，体现在技术能力的提升、信息传送的安全性与便捷性提高、网络环境的改善等方面，技术的升级更加能够满足网络用户的需求以及市场需求，因此这一阶段的电子商务业态在经过了前面三个时期的历练之后变得更加成熟，交易活动也已经成型，因此在这一时期，电子商务业态的发展要倾向于依靠创新来突破瓶颈。随着应用的升级，移动终端以及微信等新兴技术的兴起也对电子商务业态的发展起到了重要的促进作用，所以升级期实际上是技术创新及模式创新的重要时期。

（二）网络生态视角下电子商务业态的发展趋势

可以肯定的是网络生态视角下电子商务业态的发展必然会产生一些变化，主要方面还是来自于信息技术的采用所带来的影响，具体包括四个方面：信息化和技术应用成为主流、资源共享性获得提高、企业的边界被模糊化以及交易的渗透度得到提高。这些内在方面的变化会使得电子商务业态的发展产生新的趋势，并且在网络生态环境下要使得电子商务的业态发展具有良好的适应性，那就需要对这些变化做出分析，并且根据这些变化提出相应的适应性应对策略。

1.信息化和技术应用成主流。近年来，大数据、云计算、物联网等这些新词不断涌现在人们的日常生活中，更重要的是这些新词代表的是一股新的互联网技术力量在不断深入到人类生活的方方面面之中，从这些变化中我们可以发现电子商务业态的发展会更加依赖于成熟且活跃的互联网技术力量。目前我国电子商务的基础设施已经比较完善，并且其支撑的环境也逐渐成熟，总体上来说，电子商务业态的发展已经处于相对稳定发展的状态，在新技术与新信息不断涌现的时候，电子商务业态的发展也会呈现出多种模式趋于整合的态势，能够不断延伸市场以及激发市场的新需求。如图1所示，根据《2015年云计算产业白皮书》报告数据资料显示，2014年我国公有云服务市场规模已经达到68.8亿元，占比为70%，从图1中的走势可以看出云计算市场规模的不断扩大反映出信息技术的应用逐渐成为了行业发展的主流。2014年，云计算产业的应用主要包括以下三个方面：一是政务领域的应用，在电子政务公共服务、民生保障等领域开展应用，国家药监总局还与电商巨头企业阿里巴巴进行合作，利用云计算技术与服务实现了对境内每盒药品在生产、批发、配送以及零售每个环节的一切信息都进行了实时的监控与完整记录，极大地提高了国内药品的流通效率。二是传统行业+互联网成为产业转型的主推模式，例如海尔、创维、金立等传统制造企业利用云服务向消费者推出C2B的商业模式，实现了从硬件制造商向“制造+服务”提供商的产业转型。另外零售商苏宁电器也利用云计算向零售服务于互联网金融服务转型，众安保险在阿里巴巴的支持下利用信息技术能力开展互联网保险业务，创造了互联网金融的新形式。三是创新创业应用成为一大亮点，云计算已经成为我国互联网创新创业的基础平台，根据资料显示，百度云平台已有50万个中小企业及开发者用户，腾讯云开放平台已有超出60万户的开发者进行资本注册，这足以说明我国电子商务业态的发展呈现出多种模式，包括传统产业转型积极拥抱电商、原有的电商企业积极利用互联网技术进行升级改造、互联网金融为第三方支付平台提供有力支撑等方面，信息化与技术应用成为了电商业态发展的主流趋势。

图3　2015Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额对比图

2.资源共享性提高。在传统产业中，企业是信息和资源的所有者和技术的实际应用者，企业也会在自身固有的经营规模、市场范围内利用这些资源和技术开展各种商贸活动，并且能够在这些资源和技术力量的作用下进一步节约企业资金和市场的交易成本，也就是说企业所拥有的资源和技术是企业能够利用其进行价值创造的有效工具，所以各家企业在此种情境下出于保护自身利益需要其资源的占有具有独占性。但是对于网络生态视角下的电子商务业态而言，并且从其发展时期来看，经过了初创期、发展期、扩展期以及升级期，电子商务业态已经形成了一个较为完备的联络体系，各企业间的联络度与紧密度也进一步提高，所以对于整个电子商务业态的网络体系而言，企业间的资源不可能再独善其身，对于很多的信息资源、企业信誉、行业新技术等内容都可以实现共享，并且能够在各业态主题中进行流转，还可以在不断传递的过程中持续不断地为企业带来价值增值，进一步增加各企业的边际效益。

3.企业边界模糊化。电子商务业态涵盖的内容主体主要是企业和消费者个人，因此在电子商务业态中各企业都有着自己明确的生态定位以及固定的位置，换言之就是电子商务业态中的企业原本存在一定的边境界线，各家企业对于资源或者技术的占有是具有独立性的，所以企业之间的边界是存在的。在网络生态视角下，经济活动被微观化，尤其是在资源共享程度被提高的基础上，并且对于电子商务领域而言，企业的交易活动主要依赖于互联网平台，信息的互通性极大地提高，企业之间的很多资源都能够被享用，因此电子商务企业之间的边境界线会被模糊化，两家企业之间的互通性与合作深度进一步增强。另一方面，企业可以通过对信息技术的运用来节约成本，进一步降低市场的交易成本，形成一定的规模经济后就可以对企业的边界进行调整，而通过资源的共享许多企业也会利用合作的方式来拓展边界，那么各业态主体之间的边界就会出现重叠、交叉的地方，边界自然会被模糊化。

4.交易的渗透度提高。所谓交易的渗透度，其实是指在用户需求日益增长的背景下，电子商务业态中各主体的交易链条被拉长、被放大，也就是说电子商务业态中的交易内容、广度和深度都会进一步拓展，交易可以渗透入人类生活的方方面面。在网络生态视角下，电子商务业态的交易物品不再仅仅局限于传统的有形物品，还包括许多个性化的服务、无形的信息服务和资源等虚拟物品，“商品”的种类也会涵盖人类生活的各方各面，借以满足用户的一切需求，与此同时，也进一步培养了用户对于电子商务的依赖程度，并且在互联网环境下，通过新技术的推广与应用更加能够将电子商务直接融入到用户的工作与生活中，从而也就拓宽的交易的链条。交易链条的延伸和拓展，会使得电子商务的交易活动变得更加细致化，将电子商务融入到人类的生产生活中，不断提高用户对电子商务交易方式的信认度与依赖度，从而使得电子商务在人类生产生活中的渗透性越来越高。

网络生态视角下电子商务业态发展的对策—以零售业为例

（一）我国零售业电子商务业态的发展现状

在对于电子商务业态发展的研究中，本文选用涉及范围面广、电子商务交易模式应用突出的零售业作为代表行业进行分析。零售业是指利用电子商务向消费者提供所需物品和服务的经营方式，它包括了两种交易模式：B2C和C2C模式。如图2所示，B2C在2015Q1中国网络购物市场中的交易规模达到3737.1亿元，在整体交易规模中占比为49.3%；从增速来看，2014年中国网络购物B2C市场同比增长65.4%，是C2C市场增长速度的2倍有余，已成为推动网络购物市场快速发展的主力军。这反映出一个趋势：B2C有望超过C2C成为网络购物市场的主流模式，我国零售业电子商务的发展的主力队伍将会是B2C。

从购物网站交易规模的细分来看，大型零售电商巨头仍旧地位稳固，而其它企业也在积极追赶。如图3所示，B2C市场份额中，天猫占比58.6%，京东占比超过20%，其余B2C企业中唯品会、苏宁易购、国美在线的同比增速均高于B2C市场整体增速。从整体上，各家企业均积极布局市场，整个市场的活跃度呈现高涨之势。这反映出一个趋势：B2C的市场老大仍然以零售巨头为首，但是其它企业也在通过布局来不断提高自身的市场地位。

随着网络购物市场的发展，主要企业完成了早期海量用户的积累任务后，下一步的举动将会引向渠道下沉或是海外市场的开拓，以此来扩大用户的覆盖范围；另一方面，企业则会通过专注完善自身的精细化运作，从而以品牌化来驱动市场的运作，为用户提供更优质的体验及服务，最终目的还是为了保证企业在市场中的核心竞争优势。通过对零售业电子商务业态的分析发现，我国零售业电子商务的业态发展已趋于成熟，并且可以作为一个独立、细小的网络生态系统对外界干扰做出调节和修复，并且能够在调整和修复中稳定自己的结构。

（二）增强平台的开放度

电子商务的发展基石是互联网以及互联网技术，因此增强平台的开放度不仅需要主观上的认同，更需要技术的支撑。物联网、云计算、大数据技术的应用，为电子商务业态的发展提供了强有力的技术支撑，尤其是在智能搜索、社区网络方面，新技术能够建立起一个庞大且活跃度甚高的社区平台，在这个平台里电子商务企业能够利用大数据收集、分析用户的信息，推送产品及服务。因为平台是对于全球人类而言，那么能够维护其运营及提供服务支撑的便是信息技术，所以平台技术的高低决定了平台开放程度的宽窄，也就间接决定了企业是否能够获得更多的用户及创造更多的经济价值。如图4所示，2015Q1中国搜索引擎市场规模达到156.4亿元，同比增长34.6%，2015Q1搜索企业收入规模相较于2014年同期增长了40.2亿元。这说明了一个现象：中国搜索引擎市场的拓展主要原因在于信息技术的深入应用，人们对于智能搜索的依赖程度不断深化，这也说明了企业对于消费者的开放度在不断延伸，从传统经济中的信息不对称到如今的信息透明化转变。

图4　2013Q1-2015Q1中国搜索引擎市场规模比较图

（三）创新营销方式

电商企业从前期的重模仿、重价格向重服务和创新转变，营销方式的创新不仅包括了原有模式的延展，还可以从用户需求入手，挖掘用户潜在的需求并为其创造新的需求。同时，营销方式的创新还包括企业与APP、社交网站的整合应用，通过这些工具积累用户、推送服务、营销产品。

（四）经营方向专业化

根据前述的分析可以知道，电商企业在完成了早期海量用户的积累任务后，它下一步的举动极有可能就会走向精细化道路，会通过专注完善自身的精细化运作，从而以品牌化来驱动市场的运作，为用户提供更优质的体验及服务，这就是经营方向所要求的专业化。从大而全的销售模式转向小而精的方向，注重企业核心产品及服务的精细化运作与管理，为消费者提供个性化、时新性的需求。例如主打“只卖特卖品网站”的唯品会、聚美优品、乐蜂网、酒仙网等，它们就是通过明确专业化的经营方向来提升企业在市场中的核心竞争力。专业化不仅有效地避免了与主流商品的冲击，实际上是抓住了网络经济的“长尾效应”，从而为零售业电子商务业态的发展提供了新路径。

结论

本文基于生态视角下，对于电子商务业态的发展提出具体策略，包括增强平台的开放度、进一步创新营销模式、走向更加专业化的经营方向以及进一步完善售后服务，从以往重价格、重体制逐步转向重服务、重需求的绿色生态化道路。网络生态视角实际上是将微观个体的行为清晰呈现，因此在这一视角下能够发现电子商务的业态发展已经发生了相应的变化，包括资源不能再被独占、企业边界变得模糊、交易的渗透度提高，这些变化能够从一个新的视角更清晰地看到电子商务业态发展所面临的真实需求，并能够根据这些变化做出合理的反应，采取相应的举措有效解决电子商务业态发展中面临的问题。

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中图分类号：◆F713

文献标识码：A

基金项目：▲南京旅游职业学院基金资助项目（2015YKT10），项目名称：大数据时代旅游数据挖掘与应用研究