基于价值链的精益营销体系构建及路径探讨

■ 王海燕 副教授（吉林华桥外国语学院国际工商管理学院 长春 130001）



基于价值链的精益营销体系构建及路径探讨

■ 王海燕 副教授（吉林华桥外国语学院国际工商管理学院 长春 130001）

内容摘要：“互联网+”时代的来临，我国经济社会也随之进入新常态发展，市场营销的环境发生了深刻的变化。传统的思维方式在新时代发展理念下已亟待变革，需要创新营销思维方式。精益营销作为一种新的营销方式，不仅契合了当前形势发展，而且精益思想主要强调生产管理中“精益”完成价值增值，价值链从“链条”视角把企业环节串联，寻求价值增值。文章在对价值链、市场营销、精益思想理论阐述基础上，创造性地将价值链耦合到精益营销体系中，构建了基于价值链的精益营销体系，弥补了企业相互割裂的营销资源，认为市场、成本和管理是精益化营销关键因素，分析了营销体系运行和 PDCA 循环的过程，通过构建精益营销体系的客户管理框架，架构资源整合和市场增值价值，促进企业与顾客双向沟通，整合成具有系统优势的价值链，以取得竞争优势，获得协同效率，实现客户价值最大化，创造企业与顾客双赢，为企业实施营销管理提供借鉴和参考。

关键词：精益营销 价值链 质量功能营销效率 关系管理

当前，全球进入信息化、互联网时代，市场营销也发生深刻变化，企业传统的思维方式难以进行市场营销，如“价格竞争”、“创意营销”难以在新的市场上展开竞争，以产品为导向的思维模式不能促使企业持续发展，需要以全新思维方式实现营销。因此，需要选择新的思维和方式融入营销理论，从新的视角制定营销模式，构建营销系统，并结合经济新常态进行深入研究。

在此发展态势下，市场营销也需要新业态。首先，从顾客的需求到创造顾客价值需要转变，营销不再是生产产品，单纯满足顾客需求，需要根据顾客需求，越来越深层次化，公司需要与市场一起成长，寻找目标顾客，创造顾客价值，满足顾客深层次需求，提升企业的生存与竞争能力；其次，从内部价值链到外部价值链的构建方面，从价值增值视角，更需要在新的市场形态下整合营销资源，构成完整的价值链，摒弃过去只重视内部价值链而常常忽视外部价值链管理。再次，提高企业营销效率，随着市场的成熟与行业发展，企业间的竞争强度不断加剧，需要根据营销资源，实施既定营销战略，提升营销效率，转变企业思维，深入研究营销科学，降低成本，取得预期效果，并获得收益，以提升企业管理水平。

精益思想和价值链理论的关系紧密，精益思想主要强调用生产管理中“精益”方式来完成价值增值，价值链理论从“链条”角度出发，串联企业各个环节，寻求价值增值。纵观相关文献，甚少探讨此方面的关系，本文在相关文献及理论基础上，以新的视角、创新性的方式把精益思想与价值链管理结合，研究市场营销，通过构建精益营销体系，将企业相互割裂的营销资源串联，整合具有系统优势价值链，取得竞争优势，获得协同效率，为企业实施营销管理提供良好的借鉴和参考，创造企业与顾客之间的双赢。因而，精益营销体系的关键技术研究解决了营销体系中如何正确实施这一关键环节，为整个营销体系发挥整体效益、企业价值最大化奠定了基础和提供了强有力的保障，这对营销科学的研究和实现具有重要的现实意义。

图1　精益营销体系

相关文献分析

（一）价值链理论

20世纪80年代，国外开始研究了价值链和价值流相关理论，较有代表性的研究有：

Porter认为价值链是企业一系列经济活动的集合，如价值链产品设计、生产、销售、装运以及其它相关活动；JohnShank认为企业价值链是由企业生产流程组成。20世纪90年代提出了虚拟价值链理论，认为企业间竞争可通过实际和虚拟世界信息实现；随后Peter Hines 又定义了价值链概念，提出企业价值链是集成企业的运输线，融入企业原材料信息、辅助活动技术信息、客户需求信息等以满足客户需求。

纵观国内相关文献，研究视角各异。较有代表性视角有：

从业务流程视角，胡翠华提出了移动证券的产业链以及其在产业价值链中的融合与分化；吕彦昭阐述了商业银行业与流程之间的关系和共同影响客户价值关系，建立了业务流程优化模型；于风程等从波特理论视角分析了图书馆价值链的构成；从知识管理视角，徐瑞平研究了隐性和显性知识，提出了企业知识创新的动态模式；钱丹丹分析了知识价值链的知识转移模型；季成构建知识整合价值链，动态研究了企业并购中知识整合管理；吴冰提出了以价值链理论构建的企业知识管理的价值链模型；洪江涛研究了企业价值链上协同知识创新的决策问题；赵春雨分析了知识价值链上企业知识转移的双重路径，阐释了企业知识转移绩效构成；从可持续发展角度，鲁桐以可持续发展融于企业价值链理论，定义了可持续价值链管理；从全球价值链角度，黄启才研究了全球价值链理论，按生产、技术、市场因素分析了七大战略性新兴产业；付丽研究了全球价值链发展趋势，分析认为全球生产活动呈现出国际化分工、任务贸易、服务外包等促进了全球价值链的形成。从价值网角度，高薇华构建了动漫产业价值系统的基本模型，揭示了动漫产业价值网的价值创造机理；李振华建立了动态博弈模型；唐勇军认为价值网是从理论到实践模式；毛蕴诗提出了行业边界模糊的分析模式；卢泰宏分析了价值网研究渊源，阐述了价值网营销对价值网意义；从顾客价值链角度，陈树文等运用顾客价值理论建立了人力资源价值链管理模型；崔迅认为需要企业营造生态环境，提高客户满意度和营销水平。

（二）市场营销理论

由于企业不同，经营情况具有差别，4PS、4CS、4RS 三者是完善与发展的关系，4PS 理论是营销的框架，4RS 是4PS、4CS上的创新与发展。云营销，是把云软件、搜索引擎、社会化媒体等为媒介，以计算机、网络等云整合，构建营销能力的云平台。可持续性营销、绿色营销，是企业关注顾客与其他利益相关者的互动关系，开展可持续性营销以便保持企业与消费者及社会和谐发展，是满足现代人需求不损害后代人满足需求的能力，关注绿色环保，减少污染、资源消耗，创造顾客价值，产生利润。互动营销，分为两个方面，一是消费者，二是企业，抓住共同利益点，达到多赢。边缘性营销，是企业在刚起步各方面不是很成熟或优势不明显时，试图寻找竞争对手没有挖掘的市场或所忽略的市场，迅速定位本企业产品和战略，制定营销策略，打开市场获得利润。

（三）精益思想与营销

精益思想起源于丰田的生产方式，逐渐演变成了精益生产方式，被各企业应用，形成了认可和实践的精益思想，与传统营销相比，精益营销在观念、目的、特点和方式都有本质差别，充分说明精益营销符合现代市场发展趋势，如表1所示。

图2　精益营销体系 PDCA 循环图

构建基于价值链的精益营销体系

（一）体系构建

迈克尔·波特于1985年提出价值链概念，认为每个企业是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，可用一个价值链来表明，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，可分为基本和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。企业的价值链就是为顾客创造价值的价值链，企业在创造价值过程中，把消耗的资源尽量降低，逐渐形成了企业的竞争优势。如表2所示。

借鉴刘芳（2014）、吴海红（2013）等文献，笔者构建基于价值链的精益营销体系，实现企业价值增值途径，目的是实现产品或服务精准销售，以获得价值增值。

第一，将价值链理论引入营销中，让企业通过价值链向顾客提供更多、更高、更好的顾客让渡价值，提高顾客满意度和忠诚度。

第二，将价值链理论引入营销中，企业更全面认识成本，突破了企业只依照传统考虑成本，包含更广泛的企业生产要素成本、管理费用、顾客购买、使用和废弃成本等；不仅考虑内部价值链，还考虑与供应商共同建立成本节约方案等。

第三，基于价值链的营销，是整合企业各个部门的营销资源为顾客的利益服务的精益营销。

如图1所示，基于价值链的精益营销体系，是以广义的顾客价值增值途径为要素，以发现顾客价值为起点，整合企业各职能部门，优化企业流程，提高企业营销效率，协同各方面的资源，创造顾客需要价值，提高企业交易与沟通效率，将顾客价值高效传递给目标顾客，实现顾客满意，维护客户关系价值，实现企业价值增值。

企业基于价值链的精益营销是由企业和客户共同参与，通过价值沟通与传递，从而形成闭合循环回路的企业价值增值链，各营销要素相互关联、相互独立，整合企业营销体系中的各子系统，使企业营销体系功能完整，提高整个营销体系总效率，促使企业获得持久的竞争优势。

（二）基于价值链的精益营销体系运行机理

基于价值链的精益营销体系是高效、和谐的营销体系，在市场竞争的环境下，通过调查发现目标顾客对价值需求，确定需要提供的核心价值，整合营销资源，以价值需求转化为企业产品卖点，以最优方式创造顾客让渡价值，获得经济价值。

第一，市场研究，即价值发现，有计划、有目的的收集、整理、分析市场的信息和资源的活动，是企业制定长期营销战略和近期营销策略的必要保障，积极把握供求现状，寻找发展趋势，制定营销策略，积极为企业寻求决策，通过市场研究深入了解、提取顾客需求，预测市场，以便为顾客创造价值，企业获得收益。

第二，价值创造，是企业精益营销体系的重要环节，是企业内部营销价值链的主要增值过程，包括技术开发、产品开发、设计制造等过程，从品牌、创新、价格、公益等实现产品和服务价值，通过创造目标消费者需求产品，将顾客关系价值积极转化为顾客让渡价值，以优化流程为介质，提高生产效率，实现运营效率，提升价值增值。

第三，产品交易，即价值传递，营销体系中产品和服务的交易过程，通过营销渠道，使价值传递和转化，构建完善营销渠道，促使企业准确接触目标客户群体，到达目标客户。提高销售业绩、降低交易成本是企业实现产品价值转移关键。

（三）基于价值链的精益营销体系PDCA 运行

精益营销体系是以 PDCA （质量环）为基础（即计划、执行、检查、行动），是不断改善的循环过程，是全面提升质量管理的基本要素。合理对企业营销过程进行控制和改进，实现可持续的营销战略。

第一，计划，通过实行具体的格式、流程等，实现最大化营销。

第二，执行，根据客户的具体化需求，构建策略，实施执行。

第三，检查，通过构建定性、定量指标，评价结果。

第四，行动，以经验、理论不断提高营销质量。

在精益营销体系中，从价值发现、创造、传递、管理是价值动态流动的过程，在每个子环节中，也会有小批量的 PDCA循环，分析问题或机遇，通过仔细查找原因，制定更合理的计划，对评估进行实施，得到结果，为推动PDCA循环，企业需要建构专业化的工作模式或建立市场营销信息平台或系统，如图2所示。

表1　精益营销与传统营销区别

表2　价值链理论内涵与特点

基于价值链视角的精益营销发展新路径

第一，基于市场营销和顾客的价值主张创新，来定义和创新企业目标顾客、价值内容和价值传递方式，在价值链的市场营销活动中，结合顾客主体，实现分析。一是根据需求重新界定目标顾客，企业需要超越企业现有顾客范围重建市场边界，关注非顾客。不只是顾客差别，更需要关注细分市场下的共同需求。二是价值内容创新，在设计产品和服务时，企业不一定增加产品的复杂度和技术领先度，而需要以追求其杰出效用为目标。通过制定买方效用定位图，帮助企业确定产品或服务的效用障碍，将问题细化进行考查，如找到顾客产品需要多久、产品配送需要多长、使用产品是否需要培训、产品是否需要其他产品补充、产品维护是否需要外部支持等，针对这问题采取措施，为顾客提供更加杰出效用。三是价值传递方式创新，向顾客传递价值内容时，企业既要考虑定价模式创新，又要考虑价值获取创新。定价模式创新摆脱传统成本驱动价格，通过价值补贴扩大产品网络外部性效应，如实行“交叉补贴”、租赁制定价等，实现顾客和企业双赢；顾客价值获取创新是根据丰富简单的交易内容，增加顾客体验价值。

第二，基于企业内部业务流程再造的运营模式创新，要求企业内部各单元模块不仅形成优势能力，发挥增值作用，需要灵活的连接机制将模块整合到一起，使整个系统能够流畅、高效地运行，为商业模式提供可持续的、可根据需求变化及时做出灵活调整的动力。观念再造层在于改变组织成员，逐步引导成员认识和接受流程再造的观念，揭示职能制组织结构的劣势和实施流程再造的必要性；流程再造层是企业流程再造的核心任务，实现组织原有流程结构的推倒重构和新流程，需要由组织高层领导者参与，推动和协调再造工作展开，借助流程图和价值链图分析企业流程和核心流程，围绕核心流程进行重构。组织再造层是要变革组织结构，设置更为扁平化或是网络化的组织结构，适应新流程的变化。

第三，基于外部价值链的界面模式创新。在商业生态系统范式下，需要企业设计协调各利益相关者活动，并有效交流信息和共享知识的界面联结机制，发挥各主体的功能或建立良性的互动关系。一是顾客界面创新，在网络经济背景下，设计顾客界面时将顾客转化成企业内部要素，改变传统顾客角色，成为“组织化的顾客”，及时满足顾客多样化和个性化的动态需求；二是供应商界面创新，随着企业生产周期波动、柔性生产模式等，要求供应商参与产品设计，改进生产线，制造商与供应商间建立双向沟通；三是竞争者界面创新，网络经济时代下，企业应转变视角，辩证思考如何创造价值，获取价值；四是互补者界面创新，互补者与企业作为市场主体，关系十分紧密，互补产品关联性使顾客产品的形象联系在一起，作为整体来衡量关联产品属性和成本，以产品设计、市场营销等方式使基本产品和互补品更有效地为顾客创造效用，如捆绑式经营、交叉补贴等，改进与互补者的界面模式。

第四，平台化的盈利模式创新。从价值链视角，收入模式作用于外部价值链中的利益相关者，成本管理作用于企业内部的各个价值活动及其相互关系和外部交易费用，分析盈利模式创新应分别从企业内部和外部价值链着手，企业内部价值链主要围绕运营模式提效降耗，企业外部价值链需要设计商业平台，将供应商、顾客、竞争者、互补者中的部分主体或全部主体吸引到平台，以获取价值和简化各方交易流程。在网络经济时代，商业领域的主体一方面可分为网络平台的搭建者和规则的制定者，平台设计要能符合逻辑和数字指标以及吸引参与者，企业通过各种方式控制平台，创造平台的关系价值。另一方面，借助平台参与的利益相关者既包括产品和服务的购买者，包括资源和能力的提供者，需要遵守平台规范和相应规则，或提供资金、能力、知识和信息等，以更好地贡献平台。

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中图分类号：◆F276

文献标识码：A