媒体背景下的品牌营销传播方式

胡菊芳

摘要 现如今新媒体的兴起不仅扩大了表达的空间，也使得信息面更加宽广，在这种大背景之下，如何做好品牌的营销是企业必须要思考的一个重要问题。本文首先简单介绍了新媒体的主要特点，然后对新媒体背景下品牌营销的特征进行了分析，重点阐述了新媒体背景下品牌营销传播策略，并提出了几点需要注意的问题，希望能对品牌营销工作的开展提供一些有价值的参考。

关键词 新媒体；品牌营销；传播方式

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0009-02

所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。

1 新媒体的主要特点

当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。

2 新媒体背景下品牌营销的特征

1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。

2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。

3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。

3 新媒体背景下品牌营销传播策略

1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。

2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。

3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。

4 新媒体背景下的品牌营销的注意事项

1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。

2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。

3）品牌营销的分类问题。据相关研究统计显示，不同年龄段的人有着不同的生活态度，而不同的生活态度又决定了他们不同的购物习惯，在进行网购时，不同年龄段的购物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在决策购物时更侧重网站品牌；“70后”人群着重考虑性价比因素，“80后”人群看重网站知名度等因素，90后则偏向用户评价。针对这种用户差异，品牌营销时需分群分类制定有针对性的策略，充分考虑到用户特征。

通过上述分析能够看出，新媒体时代背景为企业的品牌营销带来了更大的挑战和机遇，运用新媒体能够使人们更了解企业的品牌，获得更大更多的关注。因此在新媒体的背景下，企业必须要积极创新传播方式，挖掘品牌的内涵，使之更加多维化、立体化，只有这样企业才能在当前激烈的市场竞争中占据不败之地。