当文化遭遇折扣

王卓尔

【摘 要】志在打入中国市场的迪斯尼动画片《MuLan》（1998）（中译《花木兰》）在中国遇冷，票房惨淡。为何以中国故事为原型的电影在大陆市场不受待见？此片在之后十多年间又为何逐渐被中国大陆观众所认可？这些现象对我国本土电影工作者有何启示？本文拟从文化折扣角度，对其进行多层面探讨。

【关键词】MuLan；花木兰；文化折扣；中国元素

中图分类号：G114 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）02-0246-03

文化折扣（Cultural Discount）首先是一个经济术语，其产生的根源是由于不同地域的观众具有不同的文化背景，因此往往在某一国内市场很具有吸引力的文化产品，在他国却不被理解或认同，即所谓产生了折扣。1988年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯将这一概念用于影视节目贸易的研究，基于对文化产业特点的观察，他们总结出跨境交易之后的影视作品所产生的文化折扣多集中于作品的风格、语言、宗教信仰、价值观、社会制度、自然环境和行为模式等方面。鉴于电影制作的工业性以及商业性，对于以跨境交易为目的进行推广的影视作品，制片方通常会在制作之初便考虑到如何进行折扣的规避。迪斯尼公司作为好莱坞众多电影制作公司的个中翘楚，在规避文化折扣的做法上也显得尤为成熟。然而即便有周全的准备，鉴于中西文化间的巨大差异，跨境交易的商品也未必全然能够做到令双方满意，皆大欢喜。本文以迪斯尼1998年出品《MuLan》为例，探讨其所遭遇的文化折扣以及观众体验的后续变化，借鉴于斯，对中国电影的推广之路提供些许帮助。

一、规避文化折扣：《MuLan》的招数

（一）强大而有效的宣传策略。1998年6月19日，充满中国韵味的动画片《MuLan》（中译《花木兰》）上映，仅三天票房纪录就达到了2300万美元，成为迪斯尼五年来口碑最佳的一部动画。令人振奋的消息从大洋彼岸飞到中国大陆，人们津津乐道于中国文化的魅力所在，媒体集体骄傲地对此片给予热烈欢迎和强烈的肯定，将其票房的成功视作好莱坞向中国古老文化的折服。然仔细思考其背后，不难发现这是一次颇为成功的宣传，为《MuLan》在中国的上映造势，吊足了华人观众的胃口。虽然这种炒作拔高了中国观众对此片的期待，导致该片在中国遇冷后与之前的过分期望形成巨大反差，但不可否认迪斯尼公司为其在中国上映，做足了宣传上的工作。

（二）对中国元素的多方位运用。迪斯尼对《MuLan》的制作是充满诚意的。为使影片具有中国韵味，公司特聘了华裔人员来担任部分主创工作。影片开头便以水墨勾勒出雄伟的长城图景，将观众带入古代中国的幽远意境。“对于电影的整体风格，部门设计师的共识就是要能‘简练而具诗意，因此从人物到场景设计都企图以最简练的造型、用色，精准捕捉东方绘画中留白、线条疏密对比的艺术精髓。”在人物设计上参照中国古代人物画勾勒法里的“游丝描”，设计师张振益借鉴了“弧线”作为《MuLan》线条处理的基准，使人物服饰线条充满行云流水的美感。而在场景设计上，“布景使用了大量的简单色块，画面除了焦点处的细节有清楚的定义之外，其他部分大多把它打成蒙蒙胧胧的写意色彩，留给观众自己联想的空间。”影片着重推敲细微之处，仅片头就曾有过好几种设想，例如以木兰梦境开始；或从皇帝梦境入手；或是借用中国皮影戏手法、采用套中套结构进入到木兰的故事等。总之，为吸引中国观众，《MuLan》可谓是精雕细琢，而上映后其制作的精良确实得到大部分观众的认可，其对于中国元素使用的诚意和善意也完整地传达给了中国观众。至于观众的不满多来至于其对人物形象的塑造、故事的改编以及一些符号运用的不当等，笔者将在后文进行讨论。

二、“水土不服”：《MuLan》遭遇围城

1999年，《MuLan》在中国首映，贬大于褒，且引发了诸多质疑。据1999年4月29日新华社报道，首映一周北京票房仅一百多万元人民币，远低于预想的四百万元。《MuLan》的受冷无疑是一个引人深思的现象，其原因有如下几点：

（一）人物形象无法得到认同。对于花木兰形象的创造，唐代诗人白居易在其诗《戏题木兰花》中就曾有过“腻如玉脂涂朱粉，光是金刀剪彩霞。”的遐想，可见中国人眼中的木兰，不仅是个女中豪杰，还是个美貌娇娘。但反观迪斯尼这位有着棕色皮肤、眼睛大而上挑、嘴唇丰满、身形健美的少女，与动画片《风中奇缘》1995（）当中的印第安公主惊人的一致。同样，《阿拉丁》（1992）中的阿拉伯公主也与之极其相似，这完全颠覆了国人关于中式美女的概念，也从一个侧面说明了好莱坞电影当中对于“东方人”这一概念的他者化与整体化——他们似乎分不清中国与所谓的整个东方的区别。《MuLan》首先要得到西方观众的认可，其次再考虑中国市场，而这一形象设计虽深得美国观众喜爱，却让中国观众大跌眼镜，审美的巨大差异，首先就遭到了华人观众潜意识里的抵制。

（二）对于中国符号的误用。尽管动画片中出现了长城、烽火台、古代皇宫、灯笼等一系列代表中国的符号，然而迪斯尼对于中国元素的运用却让很多华人心生疑惑——最明显的则是影片中那条插科打诨的小龙。在中国，龙代表了威严、神圣与高贵。中国对于龙这一形象，是充满了敬畏、庄重与自豪的。而影片中所创造的“木须龙”，是一个似狗似骆驼，短小精干又诙谐滑稽的小可爱，它喋喋不休，时常惹祸，不受重视，却异常期望靠着际遇成为家族的守护神。这一典型的作为调剂品的逗趣形象，在很多西方影视作品中都有再现。而正是这条如宠物一般的“木须龙”，轻而易举地毁掉了象征着力量和权威的中式“巨石龙”，使之失去了神力。不知是有意为之，还是无意识的塑造，这条所谓的龙，显然让很多中国观众啼笑皆非，倍感荒谬，心生排斥。而此片中对中国人所敬重的祖先采用了一种西方式的戏谑以及荒诞描述，突显他们哗众取宠又为老不尊的个性，让有着敬老尊贤传统的华人颇感被冒犯。

（三）故事内核的文化转换。文化转换（Transculturation）涉及一种文化被另一种文化吸收、融合、改造以及更新。其过程概括下来有以下三点——“去情景化，本质化，再情景化”《MuLan》可称作是用东方之瓶装西方之酒。

木兰从军这一经典故事，其核心在于她从军的意义。经过中国千百年来的多次塑造，花木兰这一形象被赋予了“忠勇”、“孝义”、“贞烈”等内涵。反观迪斯尼版的木兰，是一个东方外表下面充满西方思维的美国小女孩儿。动画片将中国传统中的“忠孝”置换为一种普世之爱——爱家族、爱父亲，因此替父从军。甚至片中的木兰也自我质疑参军的目的：“也许我并不是为了我爹，我这么做也许只是想证明自己的能力，这样每当我看到镜子，就会觉得对得起自己”。木兰参军的意义，转化为西方传统的寻找个体意义以及自我肯定。忠君爱国、服从家族以及为父尽孝的观念被淡化，奋力寻求自我的成长题材被赋予浓墨重彩。从忠孝双全到爱与自我实现，好莱坞将这个中国民间故事的核心观念进行了转换，代表儒家伦理道德的中国花木兰脱胎换骨，成为了弘扬西方价值观念的迪斯尼《MuLan》。服从于大局和集体主义的忠孝两全的女英雄替换为追求自我和个人精神自由的西方少女，也难怪中国观众面对她时感到熟悉又陌生。

事实上，笔者认为《MuLan》并非全然是国人想象的迪斯尼根据中国南北朝乐府民歌代表作《木兰诗》所改编，其对于花木兰这一形象的认识更多的来自于美国华裔女作家汤婷婷（Maxine Hong Kingston）的成名作《女勇士》（The Woman Warrior，1976），此小说一经发表就引起了美国公众及西方世界的浓厚兴趣和关注，并于当年获得了美国国家书评界纪实文学奖。该小说前半部分以“戏仿”的手法，讲诉了一个虚幻而富含深意的故事：“我”在深山拜师学艺，回乡替父从军，女扮男装并组建自己的军队，扬名立功之后又返回家乡相夫教子孝顺公婆。很显然“我”这个原型是来自于中国民间传闻女英雄花木兰。然而，作为一篇宣扬女权以及自由平等思想的小说，《女勇士》本身就对花木兰的故事进行了特定的加工，使之更符合西方文化。可以说迪斯尼版的木兰在《女勇士》当中又对这一少女的形象进行了二次塑造，最终成为了影片中那个活泼好动，不“安分守己”，试图向他人证明自己的“洋”木兰。

三、峰回路转：文化折扣的可变性及其意义

如果仅对《MuLan》所遭遇的文化折扣这一现象进行描述，则意义不大，令笔者更为关注的是，从1999年至今，中国观众对于该动画片的映像经历了有趣的转变。时光网对此片评分为7.5（共4149人参评），豆瓣对其评分为7.4（共90837人参评）——因该片未有重映，所以无法从票房上得出具体数据，但依然能够从一些较为公正的电影评分网站看出端倪——此片从一开始不受待见到后来逐渐的被接受以及喜爱，发生的转变尤其值得深究。

（一）文化折扣并非固定不变

首先，是观众对于电影作为一种媒介的认识产生了变化。在中国，每当出现与历史题材相关的影片，总会引发诸多争辩，时常会有一方专就其历史真实性做考究，此种做法并不为过。然而，笔者认为有必要分清楚作品类型以及其所要传达的含义。正如以历史故事为蓝本的电影不代表历史本身，更何况《MuLan》此片的商业意义明显大于教育意义，在最初对于该片的诟病之后，更多的观众开始倾向于以一种愉悦而开放的观影态度来对待这部动画片。与其说这是一个讲述中国传统的故事，倒不如说观众逐渐认识到这只是一部适合各年龄段的人欣赏的动画喜剧。在观赏之前以及观看过程中明确此片与历史有巨大差距，在这种前体验下，观众更容易投入到影片所产生的娱乐效果当中。正由于观影人将重点不再放到这部动画片“应该”（oughttobe）如何，而是放到此片“是”（is）如何上，本片的娱乐性和观赏性大大提升，也越来越引起大家的兴趣。

其次，中国观众观念的转变来自于对于西方文化的认可。剥去中国传统的外衣，《MuLan》本质上是典型的西方关于追寻自我的内核，甚至可以引申为“美国梦”的实现。此类影片的惯用套路是一个平凡而内心勇敢的主人公，时常为社会所设定的框架感到纠结、在经历一系列抗争之后，终于找回自我，进而成功。随着改革开放、中西文化逐渐深入的交流以及年轻一代对于个人、自由以及成功的看法的部分转变，《MuLan》所代表的精神早已深入人心。人们不再会因为该片外壳是中式的而内在是美国的这种理由感到困惑不解以及抵抗，相反，观念的改变让很多年轻人比以往更能够接受“洋木兰”这一形象。事实上，《MuLan》之所以在美国如此受欢迎也因为其有别于之前的迪斯尼动画片，木兰勇敢活泼的形象显示出的强壮、独立以及意志坚定，让很多评论人欣喜，甚至将其与《乱世佳人》中的斯嘉丽相提并论。虽然我们不能欣然认为《MuLan》吹响了女性主义的号角，因为影片最终结局流入了“公主是需要王子拯救”的俗套，然而她的活泼大方以及勇敢和担当贴切了西方观众的心理，其不会过于“超前”和“激进”的设定也迎合了逐渐开放的中国观众。

由此可见，最初的文化碰撞所带来的折扣效应，事实是会随着时间的流逝以及文化交流的加深而出现转变。

（二）《MuLan》给中国电影的启示

近年来，好莱坞越来越重视中国，无论是合拍片的繁荣兴盛还是进口大片中大受热捧的“中国元素”亮相，都可看做是中国市场对好莱坞巨大吸引力的佐证，由此引发笔者几点思考。

首先，好莱坞为何选用非本土的故事原型？除却东方式猎奇以及本国故事材料已被开发至逐渐匮乏之外，对于中国故事的选取本身也从侧面展示了中国传统文化以及故事原型等对于好莱坞工业的吸引力，这是值得我们关注和骄傲之处。这与舆论中时常抱怨中国电影缺乏故事，或者说中国电影故事不如好莱坞精彩等说辞明显抵触，此种现象实则反映了我国对于本土剧本的严重开发不足。

其次，颇为有趣的现象就是木兰这一形象从内散播到外，再由外回归到内之后形成了热炒。国内千百年的古老素材引起好莱坞的注意之后，反馈到国内，重新掀起了木兰热。继《MuLan》之后国内对于该形象和故事的再度开发呈暴涨之势，先后筹拍了多个版本的电影、电视剧《花木兰》，除此之外，还有歌剧《木兰诗篇》在维也纳的上演、虞城县对于“木兰传说”进行非物质文化遗产的申请以及“木兰文化节”的举办等等，无一不显示出国家对木兰这一形象的空前重视。不管是中国故事，还是华人明星，似乎中国的和尚，必须要到国外去度一回经，才显得洋气以及“高大上”，此种现象着实有些微妙。其深层原因，是西方文化在中西交流之中展现的强大的趋同之势以及主导地位。本土的东西，需得到西方认可之后才能够在本国占取较强的地位，这不仅反映在影片当中，更根植于社会的方方面面，这“暴露了中国文化的中空问题，经常性的‘反认他乡为故乡，实际上是文化的自我放逐。”

2008年北京奥运会之后我国各界对中华文化的自豪感和自信心明显高涨，近年来时常出现在媒体当中的“中国元素”、“中国形象”被大家津津乐道，中国文化是否真的以不可阻挡的强劲之态横扫全球其实同样需要打一下折扣。仅以电影为例，这种文化的表面繁荣背后，体现的是好莱坞对于中国市场的觊觎以及对人民币的崇拜，并非所谓的好莱坞为中国文化所折服。近些年我国出口海外的大片，大多为故事空洞，文化中空，仅剩下华丽包装和暴力打斗等“东方式猎奇”的符号。而纵观近年来进口大片，西方电影当中的中国形象以及华人形象与百年之前电影最初发明时相比，并无多少本质改变。这些根深蒂固的看法，除了历史、政治以及经济的深层原因之外，也体现了我国电影工作者对于正确传播中国文化以及塑造国家形象的失职。

中华形象的塑造，不能寄希望于他国的书写，自我的推广以及传播才是根本。而在中国的文化作品推向海外的时候，与其奋力迎合西方，“自我东方化”，不如就地扎根，在传统的源泉当中挖掘中国文化的真正内核，关注身边充满正能量的平凡人的生活，弘扬当代中国人民的谦和朴素、积极进取、正义勇敢等。同样，当文化正是某部电影存在的意义；当一部电影抽离了文化就失去特色时，或许我们也应该从另一种角度去看待这种文化折扣——有一种不需要被刻意降低的折扣，因为它使作品存在。

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