基于创新扩散理论的辅导员职业能力大赛传播策略分析

李 峰

(广东技术师范学院外国语学院，广东 广州 510665)



基于创新扩散理论的辅导员职业能力大赛传播策略分析

李 峰

(广东技术师范学院外国语学院，广东 广州 510665)

辅导员职业能力大赛的赛事传播属于一种广义的创新扩散传播，提升其传播效果有助于在新形势下推进高校辅导员队伍的专业化、职业化建设。根据传播学中的创新扩散理论，赛事自身特性、赛事扩散的传播渠道、赛事参与者的个人创新性、赛事扩散所处的社会系统是影响辅导员职业能力大赛传播扩散的四个因素。应当建立统一的大赛推广网络平台，推动办赛主体的多元化，强化大众传播与人际传播，全面提升赛事传播扩散的效果。

创新扩散理论；辅导员职业能力大赛；传播策略

一 前言

高校辅导员是开展大学生日常思想政治教育的骨干力量，其职业能力决定了大学生思想政治工作的效果，能力是辅导员自我建设的根本[1]。由教育部思想政治工作司指导的全国高校辅导员职业能力大赛于2012年正式开办。该赛事每年举办一次，迄今仅举办了5届，属于思想政治教育领域的新兴赛事，也是目前最高级别的高校辅导员专项赛事。经过几年探索，大赛基本形成了“校赛初赛——省赛预赛——赛区复赛——全国决赛”的竞赛体系，逐渐成为各省教育工作部门、各高校重视的一项重要赛事。然而，这一新兴赛事在扩散推广过程中仍存在着一些影响其宣传效果的问题，致使其功能价值未得到充分的体现。

创新扩散理论(Diffusion of Innovations Theory)是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)教授于1962年在《创新的扩散》(DiffusionofInnovations)一书中提出的。罗杰斯认为，一项创新是指被采用的团体或个人视为全新的一个方法，一次实践，或者一个物体[2]。而“创新的扩散”是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程[3]。它属于一个特殊类型的传播，其传播的对象对社会成员来讲是否确实是新的其实并不重要，只要社会成员觉得这个创新是新的，就能引发他们对这一创新的反应。

作为年轻赛事，辅导员职业能力大赛中先进的教育理念、教育方法、运作模式及综合社会影响辐射现象，是一种广义的创新扩散传播过程，它也遵从创新扩散的基本规律[4]。本文从传播学的创新扩散理论出发，分析影响赛事传播扩散的影响因子，并就提升赛事传播策略作进一步分析。

二 影响辅导员职业能力大赛传播扩散的因素

罗杰斯在创新扩散理论中指出，创新本身可见的属性对创新的扩散影响重大，同时，其它因素诸如扩散的传播渠道、采用者的个人创新性以及社会系统等均会影响到创新的扩散。本文从上述四个方面分析可能影响辅导员职业能力大赛传播扩散的因素。

(一)赛事自身特性

创新扩散理论提出，创新的特征决定了它的采用速度。有利于创新扩散的5个特征是：相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性[5]。如果人们认为某些创新具有较大的相对优势，兼容性好，可试性高，并且不复杂，那么这些创新的采用速度就会更快一些。

首先，相对优势是指一项创新相对于原有事物所具备的优势。从级别上看，全国辅导员职业能力大赛由教育部思想政治工作司直接指导，赛事级别高。从赛项上看，决赛项目主要由笔试(包括基础知识测试、网文写作)、主题班会、案例分析、主题演讲、谈心谈话等5个赛项组成，较为系统与全面。因此，其官方背景与考核的全面性使之较以往其他辅导员相关赛事具有相对优势。其次，兼容性是指创新与现有价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。一般认为，兼容性越高，则创新越易被接受。辅导员职业能力大赛兼容性较高，符合教育部全面推进各层次各类型高校辅导员队伍的专业化、职业化建设的发展方向。再次，复杂性是指一项创新被理解或被使用的难易程度。一项创新越复杂，则人们接受起来就越难。自举办以来，全国决赛的赛项在不断“瘦身”，以便降低其办赛的复杂性，从最高时的7项精简为5项。最后，可试性是指在一定条件下创新能够被实验的可能性。可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度。大赛已基本形成了“校校有比赛、层层有选拔、全国有大赛”的办赛氛围，其可试性强。但是在可观察性方面，许多高校辅导员仍无法系统观看或分享到省级以上大赛带来的经验与启迪。

(二)赛事扩散的传播渠道

当前，辅导员职业能力大赛的传播扩散渠道仍以报纸、杂志、电视、网络等大众传播渠道的宣传或报道为主，传播效果较为有限，无法形成形式丰富、覆盖率高的赛事扩散传播体系。渠道全而不精极易导致对赛事理解的片面，最为典型的表现是“部分高校对赛事名称的表述仍处于模糊状态”。从第二届开始，全国赛就已从“全国高校辅导员职业技能竞赛”改为了“全国高校辅导员职业能力大赛”，并在多次的新闻报道与文件传达中将这一名称固定了下来。然而，一些高校至今仍将上述两个名称混淆。其实二者还是存在差异性的，辅导员职业技能是可以通过训练获得，但是与其人格发展关联不大，而辅导员职业能力则与其人格发展密切相关，除了重视技能培养外，还关注对辅导员工作的理解、评估与反思。因此，“辅导员职业能力大赛”的名称更为贴切，需在赛事扩散传播中进一步纠正或强化这一细节问题。

(三)赛事参与者的个人创新性

赛事参与者的个人创新性主要包括两个方面：其一，从参与者的个人需求对赛事扩散的影响来看，大赛满足了许多辅导员发展自我的需求，为他们提供了绝佳的展示平台。不少在省级以上赛事获奖的优秀辅导员成为了本校大学生思想政治工作的“排头兵”，形成了较好的榜样示范作用；其二，从参与者的个人特征对赛事扩散的影响来看，大赛早期参与者的个人特征对于后来者参与赛事有着较大的影响。亲身经历过大赛的他们纷纷总结出了一些务实有效、见解独到的工作思路或方法，并通过专题报告、开通微信公众号、微信朋友圈分享、微博交流等形式进行传播扩散，为学习者及后期赛事参与者提供了宝贵的经验财富。例如第三届全国辅导员职业能力大赛复赛二等奖选手、陕西科技大学辅导员李萌在其微信公众号“萌哥有话说”中，针对赛事发布了诸如“文件才是职业能力大赛脱颖而出的定海神针”等一系列新见解，让人受益匪浅。

(四)赛事扩散所处的社会系统

创新扩散理论指出，创新扩散总是在一定的社会系统中进行的。辅导员职业能力大赛在我国的扩散传播有着良好的社会环境。近年来，教育部先后出台了《普通高等学校辅导员培训规划(2013—2017年)》、《高等学校辅导员职业能力标准(暂行)》等，不断强化着辅导员队伍的专业化、职业化建设。虽然我国宏观制度政策到位，但是微观的规章不到位、部分高校落实不够到位、专业化程度不够到位等问题制约着辅导员队伍建设[6]。而辅导员职业能力大赛具有展示、评价、宣传、激励、导向等多重功能，举办这一大赛有助于营造“抓业务赛能力、比学习促交流、提水平强服务”的良好氛围。该赛事已经在高校辅导员队伍中形成了一定的知名度与影响力。

三 提升辅导员职业能力赛事影响力的传播策略

为调动影响大赛传播扩散的各项积极因素，进一步提升大赛的赛事品质与影响力，借鉴创新扩散理论，本文提出建立统一的大赛建设网络平台，推动办赛主体的多元化，强化大众传播与人际传播等策略，以便全面提升赛事传播扩散的效果。

(一)建设统一的赛事推广网络平台，实现优质思政教育资源的开放共享

辅导员职业能力大赛的扩散传播应秉承“开放、共享”的发展理念，提升赛事自身特性，使其能继续保持可持续性发展的良性态势。随着辅导员职业能力大赛影响力的不断扩大，建设充分体现开放性与共享性、统一的赛事推广网络平台的要求更为迫切。

例如，可仿效“全国职业院校技能大赛官方网站”的建设构架，设立“全国辅导员职业能力大赛官方网站”，统一赛事名称与标识，将赛区复赛、省赛初赛等均纳入官网统一管理与展示，通过开设“网上报名系统”、“专家信息管理系统”、“笔试资料库”、“优秀主题班会展示”、“优秀主题演讲展示”、“优秀案例分析展示”、“优秀谈心谈话展示”、“选手风采展示”等专题栏目，形成辅导员领域的“资讯宝库”，甚至将其中的一些精彩视频作为辅导员日常培训的重要内容，转化为一定的继续教育学时、学分，真正实现这一优质思想政治教育资源的开放、共享。而各省教育行政部门也可依托这一平台搭建各自的特色竞赛体系，维护并更新竞赛的相关内容。目前，在全国决赛方面，仅有2012年首届全国高校辅导员职业技能大赛在中国大学生在线网站开设过成果展示网。

(二)推动办赛主体的多元化，实现“重竞技”向“重推广”转化

辅导员职业能力大赛从举办至今已有5年时间，虽已形成较为完善的体系，但其重心依然在竞赛过程，而在赛事本身及其成果的推广方面表现欠佳。在该大赛由“政府主办”转向“政府指导、协会承办”的大背景下，推动办赛主体的多元化，构建支持赛事扩散的“社会系统”，实现“重竞技”向“重推广”转化，是一条值得探索的赛事扩散传播思路。

一方面，推动赛事主办主体的多元化，推动赛事朝着特色化、标准化两个方向并轨发展。赛事的特色化，是指各地在借鉴全国决赛运作模式的基础上，既可吸引各级工会、共青团、思政学会等组织参与到办赛工作中，也可考虑创新开展各自的特色赛事或赛项。例如，2015年10月，东莞市总工会牵头主办了东莞市首届高校辅导员职业能力大赛，其中，第一名获得者授予“东莞市五一劳动奖章”称号，获得一、二、三等奖的选手，授予“东莞市职工技术标兵”称号；一些省份将省赛拆分为本科院校组与高职高专组，分别开展，且分别设置个人奖与优秀组织奖；一些高校还增加了“学生信息辨识”、“班情熟知”等本土化赛项等。

在特色化的同时还需重视赛事标准化。赛事标准化是指完善大赛相关制度。当前，教育部思政司虽已下发了《全国高校辅导员职业能力大赛规程(暂行)》，但该规程属于总纲式文件，亟待继续出台一系列制度化的实施细则加以完善，尤其需在赛事承办管理、赛题管理、专家与裁判管理、赛事监督与仲裁、赛后资源转化等五个方面加强制度建设。此外，每届大赛在举办期间还可附设形式多样的专题研讨会、裁判员培训班、特色工作推介会等活动，形成与会者对赛事标准、赛事推广的共识。

另一方面，赛事运作思路从“重竞技”向“重推广”转化，构建赛事成果转化工作机制。不仅要扎实做好赛后总结工作，包括赛事总结、资料整理备案和优质资源转化等，还应明确赛事成果资源收集标准。例如要求省级以上大赛在规定时间内提交或上传赛事精彩短视频、获奖选手风采视频、赛事新闻通稿、赛事过程文件、赛事宣传资料等，以此作为大赛团体奖与优秀组织奖的重要评判标准。只有让大赛的应用价值得到充分扩散，才能真正提升大赛在广大辅导员们心中的地位与公信力。

(三)强化大众传播与人际传播途径，提升优秀选手与观众的“获得感”

创新扩散理论提出，创新推广的最佳途径是双管齐下，将大众传播和人际传播结合起来加以运用。全国辅导员职业能力大赛集结了全国各高校辅导员精英，聚集了许多开展思政工作的各种智慧以及应对热点、难点问题的经验，但是它们的传播一般是弥散的，仅靠传统的新闻报道无法实现大赛预期的激励、导向等功能。因此，在新媒体时代，应丰富赛事扩散的传播渠道，强化大众传播与人际传播相结合的扩散路径，助力增强赛事获奖选手的个人创新性，提升他们与观众的“获得感”。

在大众传播方面，充分利用教育行政部门、教育部高校辅导员培训和研修基地、全国高校辅导员工作研究会等的网站、官方微信微博，除了进行传统的赛事报道外，应注重赛事报道内容的个性化与细节化，对赛事的传播不局限在具体赛事内容上，还可呈现抽象的“辅导员职业精神”，以越来越丰富的细节呈现给观众立体化的辅导员赛事图景；还可将其中一些优秀主题班会、案例分析、谈心谈话等场景视频、评点视频等及时推送出去，并支持观看者的互动、反思与总结等，这将有利于观众的碎片化学习。此外，还可组织专家总结历年赛事经验，将各赛项的优秀解题思路、方法等通过撰写期刊论文、编撰书籍或案例集等方式加以凝练、展示。

在人际传播方面，人际网络平台的推广作用也不容小觑。传播学指出，意见领袖(Opinion Leader)是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的“活跃分子”[7]。创新扩散理论认为，人们对创新采用过程中，意见领袖的影响最大。因为在说服人们接受创新方面，人际交流显得更为直接、有效。在大赛的推广过程中，最先参与大赛的优秀获奖选手无疑是充当“意见领袖”的最佳角色。他们对于赛事往往具有更多的话语权。

教育相关部门与学校应采取有效措施来鼓励、帮助大赛优秀获奖选手充当好“意见领袖”的角色，以名辅导员工作室、辅导员讲师团等为载体，打造一批辅导员职业能力领域的“明星辅导员”，坚定这一群体走专业化、职业化道路的信心，引导他们主动总结赛事经验，针对各自的校情、学情与自身的兴趣、专长，组建团队，深入开展提升辅导员职业能力的科研工作，并将这些成果及时通过自媒体平台(如微信、微博、QQ、博客等)向其他辅导员尤其是赛事后期参与者进行交流与分享。可以说，关注这一“意见领袖”人群，有针对性地开发建设这一人群的人际网络平台，是做好大赛扩散传播的关键之处。

[1]陈宝凤.论新时期高校辅导员自我建设的个体因素[J].继续教育研究，2013，(6).

[2][3][5]埃弗雷特·罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002.

[4]李艳梅.基于创新扩散理论的职业技能大赛扩散分析与策略[J].教育与职业，2013，(21).

[6]王传中，朱伟.辅导员工作指南[M].武汉：武汉大学出版社，2009.

[7]拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

(责任编校：余中华)

Communication Strategy of University Counselor Vocational Ability Contest Based on Innovation Diffusion Theory

LI Feng

(College of Foreign Languages, Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou Guangdong 510665, China)

The communication of university counselor vocational ability contest is a generalized process with the diffusion of innovation. Enhancing its communication effect will be helpful to advance the colleges and universities counselor team construction of specialization and professionalization in the new situation. According to the diffusion of innovation theory, there are four factors affecting the communication of university counselor vocational ability contest, which are characteristics of contests, diffusion channels of contests, individual innovation of participants and the social system of contest diffusion. Some strategies are put forward to promote the communication effects of contests, such as establishing a unified network platform for the contest construction, promoting the diversification of the units hosting contest, and strengthening the mass communication and interpersonal communication.

innovation diffusion theory; university counselor vocational ability contest; communication strategy

2016-07-26

李峰(1985— )，男，广东梅县人，广东技术师范学院外国语学院讲师，武汉体育学院新闻传播学院博士生。研究方向：思想政治教育、体育新闻传播。

G641，G206.2

A

1008-4681(2016)06-0132-03