浙江省城市居民体育消费行为形成机制研究

施琇菁

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)



浙江省城市居民体育消费行为形成机制研究

施琇菁

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

摘要：研究以霍华德—谢思模型为基础，选取2014年浙江省GDP排名前四城市的居民体育消费行为作为研究对象，分析浙江省城市居民体育消费现状及消费结构，综合运用经济学、心理学、行为学等相关理论，结合SPSS17.0软件对刺激因素、外在因素、内在因素及反应因素之间的相互关系进行了分析，提炼出在各个因素综合作用下的体育消费行为形成机制。

关键词：浙江省;城市居民;体育消费行为;形成机制

0前言

体育消费是现代生活消费的重要组成部分，在生活压力与日剧增的现代社会中，体育消费不仅能愉悦身心锻炼身体，还能促进我国体育产业的发展，因此体育消费已成为居民体育消费的新热点。浙江省作为我国经济发展较快的城市之一，正处于小康迈向富裕的过渡阶段。据统计资料显示，2014年浙江省GDP总量达到40 153亿元，同比增长7.6%，经济运行平稳健康。

随着浙江省城市居民收入的不断增长，居民的消费方式也正在发生变化，居民的体育需求层次也在不断提高，居民体育需求的改变正逐步促进居民体育消费选择的改变，体育消费结构也在逐步发生变化。基于此，认真研究体育消费行为形成机制，对于促进浙江省体育消费结构平衡发展、促进体育经济协调发展、满足人们日益增长的物质文化需求是十分必要的。

1研究对象与研究方法

1.1研究对象

根据2014年浙江统计年鉴，选取GDP指标排名前四的城市(杭州市、宁波市、温州市、绍兴市)作为本文区域研究对象，首先依据四个城市的区域划分标准，确定调查对象的区域；其次，从选取的区域中随机抽取五家经营性体育健身消费场所，以其消费者的体育消费行为作为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法。根据研究需要，借助互联网检索了《中国知网》、《中文科技期刊数据库》、《万方数据资料中心》等电子数据库，阅读了大量文献，为本文提供了理论基础。

1.2.2问卷调查法。本研究对在经营性体育消费场所参加体育消费活动的消费者进行调查，共计发放问卷600份，回收564份，回收率为94%，有效问卷525份，有效率为87%。

1.2.3数理统计法。利用EXCEL和SPSS17.0进行频数统计，采用因子分析法对浙江省城市居民体育消费行为进行分析。

2结果与分析

2.1浙江省城市居民体育消费内容分析

体育消费的表现形式有多种，本研究按照外在表现形式来分类，即：实物性体育消费(购买体育服装鞋帽、购买体育器材、订阅体育报刊、购买体育彩票)和服务性体育消费(到收费场所参加体育锻炼、购买体育比赛或表演门票、参加体育培训班、健身咨询)，具体内容见表1。

表1　浙江省城市居民体育消费内容调查表一览表

调查显示(表1)：浙江省城市居民体育消费内容中占最多比重的是“购买体育服装鞋帽”，比例为37.3%，其次为“到收费场所参加体育锻炼”，所占比例最少的是“健身咨询”，占被调查者的4%。总体来看浙江省城市居民体育消费主要以实物性消费的体育消费为主，服务性体育消费相对落后, 但同时发现在浙江省城市居民体育消费内容的选择中，“到收费场所参加体育锻炼”排名第二位，这说明居民体育消费的重心呈现出逐渐向服务性体育消费转变的趋势。这就为体育消费的发展奠定了良好的基础，服务性体育消费具有很强的发展潜力。

2.2浙江省城市居民体育消费行为分析

利用霍华德—谢思模式，通过四大因素来简述消费者的消费行为。其中外在因素包括消费者的基本特征及消费水平、闲暇时间；刺激因素则包括三个刺激因子：产品实质刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子；内在因素是指消费者的消费需求、消费偏好与消费动机；反应因素由购买态度、购买意愿及购买行为三部分组成。

2.2.1浙江省城市居民体育消费行为外在因素分析。

2.2.1.1消费者的基本特征。调查显示(表2)，消费者在性别上，男性比例略高于女性；在年龄上,主要消费群体为“18~44岁”；在学历上，“大专或本科”占51.1%，说明拥有高学历者居多；在职业上，主要以国企、事业人员和办事、服务人员为主；在年收入上，以中高等收入为主。

表2　浙江省城市居民体育消费者基本特征一览表

2.2.1.2消费者的消费水平。调查显示，浙江省城市居民每年体育消费所占比例最低是“1 000元以下”，占16.8%，其次是“3 000元以上”，占39.1%，最高是“1 000~3 000元”，占44.1%。由此可见，浙江省城市居民体育消费中年消费支出为“1 000~3 000元”的比重较大。

2.2.1.3消费者的闲暇时间。调查显示(图1)，浙江省城市居民体育消费者闲暇时间中，居民选择“2~3小时”的居多，“1小时以内”的消费者所占比例最少。

图1　浙江省城市居民体育消费者闲暇时间一览图(%)

2.2.2浙江省城市居民体育消费行为刺激因素分析。本研究在浙江省城市居民体育消费行为刺激因素的分析中选取了“产品、服务的质量与价格匹配度”、“获取体育信息渠道”、“参加体育消费形式”这三个指标。

2.2.2.1产品、服务的质量与价格匹配度。调查显示，浙江省城市居民体育消费者对当地体育产品、服务的质量以及相应价格的匹配度较为满意，占62.9%的比例。说明体育产品及服务的供应方对于产品及服务的价格制定较为合理。

2.2.2.2消费者获取体育信息渠道。调查显示(图2)，浙江省城市居民体育消费者中有高达63.1%的消费者是通过“电脑网络”获取体育信息的，其次是通过“电视及广播电台”，占20%，排名第三的是“报刊”，占7.1%。由此可见，在互联网高速发展的当今社会，电脑网络以其时效性、便捷性的特点，已经成为最有影响力的传播媒介；电视及广播作为传统的信息传播方式，在居民生活中影响仍占有较大比重；也有部分体育消费者喜欢通过订阅、购买体育类报刊来获取最新体育动态，了解职业赛事、职业运动员及俱乐部等详细信息。

图2　浙江省城市居民体育消费者获取体育信息渠道一览图(%)

2.2.2.3消费者参加体育消费的形式。调查显示(图3)，浙江省城市居民参加体育消费的形式选择以“与邻居、朋友一起”居多，其次是独自参与活动。

图3　浙江省城市居民体育消费者参加体育消费形式一览图(%)

2.2.3浙江省城市居民体育消费行为内在因素分析。

2.2.3.1消费需求与消费偏好 。通过调查显示，浙江省城市居民在选择“是否具有体育方面需求”的问题上，70%的被调查者选择了“有”，8%的居民选择了“没有”，22%的居民选择了“不一定”。在“是否具有体育方面的消费偏好”问题上，有65%的被调查者表示有自己的消费偏好，13%的居民无特殊消费偏好。说明浙江省城市居民多数具有体育消费意识并有一定的消费需求与自己的消费偏好。

2.2.3.2消费动机。在浙江省城市居民体育消费中，有84%的居民的消费动机为“强身健体”，其次为“娱乐和精神减压”，排名第三的是“体验运动的美感”。

图4　浙江省城市居民体育消费动机(多选)一览图(%)

2.3浙江省城市居民体育消费行为形成机制

本文通过研究刺激因素、外在因素与内在因素之间的关系，以及内在因素与反应因素之间的关系，探讨公众体育消费行为形成的机制。

2.3.1外在因素与内在因素的关系。调查显示(表3)，在消费者外在因素与内在因素关系的调查中，外在因素中的“消费者特征”对消费需求的影响较大，其选择“非常重要”的占35.2%，居首位；消费水平对消费偏好的影响较大，有45.2%的消费者选择了“重要”，在“闲暇时间”中影响最明显的是消费动机，有56.8%的消费者选择“非常重要”。因子分析结果显示(表4)，消费者特征对消费需求的贡献值最大，消费水平对消费偏好的贡献值最大，闲暇时间则对消费动机的贡献值最大，由此可见在引起消费者决策的过程中，消费者对体育消费渴望状态的唤醒需要消费者接受比较系统的体育教育、接收完善的体育信息，人们的消费动机及偏好则取决于良好的经济条件及充足的闲暇时间，对于高收入和时间充裕的消费者有更高的消费动机及消费选择倾向，这类人群更可能发生体育消费行为。

表3　浙江省城市居民体育消费外在因素一览表(%)

注：5-非常重要，4-重要，3-一般重要，2-不太重要，1-不重要；表5同

表4　外在因素对内在因素的贡献值分析(%)

2.3.2刺激因素与内在因素的关系。调查显示(表5)，刺激因素对消费需求的影响较小，消费动机受“社会刺激”的影响较大，而消费偏好则受“实质刺激”的影响最深。因子分析统计结果表明(表6)，刺激因素中的三个因子对于消费需求的贡献值(特征值)均较低，可见刺激因素对消费者消费需求的影响不显著，社会刺激对消费动机的贡献值较大，从表中可以直观看出实质刺激对消费者的消费偏好贡献值较大，由此表示消费者在进行体育消费的过程中更加重视场地设施、产品质量、价格及相关服务等方面来影响内在因素，从而决定是否购买。

表5　浙江省城市居民体育消费刺激因素一览表(%)

表6　刺激因素对内在因素的贡献值分析(%)

2.3.3反应因素与内在因素的关系。调查显示(表7)，消费者行为内在因素会作用于影响消费者决策的反应因素，并引起消费行为。数据表明，现阶段浙江省城市居民体育消费的需求程度大、动机强烈并且对体育消费有明显的偏好，消费者选择体育消费的倾向性较为强烈。

表7　反应因素对内在因素的贡献值分析(%)

2.3.4体育消费行为形成机制综合分析。刺激因素和外在因素作为购买行为的刺激物，通过唤起和形成动机来影响消费者的心理活动，内在因素作为消费者的心理活动，通过需要的唤醒、动机的驱动和消费偏好来加强消费者对产品的购买意愿和态度，反应因素作为行为的倾向反应对实际消费行为产生直接影响。

浙江省城市居民体育消费行为是在刺激因素、消费者外在因素、内在因素相互作用下形成的。在体育消费行为形成的过程中，各个因素所发挥的作用并不相同。通过以上的结果与分析，可以发现浙江省城市居民体育消费行为在现阶段形成的机制为一种受诱导的非理性机制，即并非根据自身的实际体育消费需要，而是受外界的导向选择自己的体育消费项目，并且在外界导向的方向转变时作出快速的改变。在这一机制下有以下弊端：其一，体育消费需求并非出自自己的真实需要，因此造成自身实际需求得不到满足；其二，在诱导性的机制下，体育消费的供给方往往把重心放在宣传方面而忽视提供真正优质的体育服务。整个体育市场在需求与供给的非良性影响下进入恶性发展；其三，在非理性消费的作用下，体育消费者不断的改变自己的需求，主要体现在变换购买体育用品、更换正在参与的体育活动等方面。这一改变看似会扩大消费，实则是对体育资源的一种巨大浪费。

3结论与建议

3.1结论

3.1.1浙江省城市居民体育消费者以青年消费群体、高学历者、国企、事业人员以及中高等收入者居多，居民的体育消费内容主要以实物性体育消费为主，服务性体育消费相对落后。

3.1.2消费者外在因素虽然没有直接作用于消费行为，但是外在因素通过内在因素间接地作用于消费行为，如消费者消费水平、消费者特征、消费者闲暇时间等，是作为消费者参与体育消费的前提条件。

3.1.3刺激因素各指标与内在因素指标存在着相互影响关系，消费动机受社会刺激的影响最显著，消费偏好则受实质刺激影响最深。

3.1.4内在因素作为消费者的心理活动，作用于反应因素，通过唤醒需求、驱动消费动机还有消费偏好，进一步加强消费者对产品及服务的购买意愿和购买态度倾向，从而影响消费行为。

3.2建议

3.2.1加强对体育消费观念的宣传和引导。受中国传统文化心理的影响，人们对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，多数人对体育的观念本身就存有偏差，政府和有关部门有必要对体育消费的重要性加大宣传力度，正确引导群众的体育消费行为。

3.2.2增加居民收入，促进体育消费结构升级。随着居民收入的增加和购买力的提高，居民体育消费层次也随之提高，政府部门应因地制宜，采取有效措施，增加居民的可支配收入，同时制定合理的消费品价格，促进居民对体育服务性产品的购买力度，从而改善体育消费结构不平衡现象。

3.2.3保护体育消费者权益，提高服务质量。消费者对体育消费产品的满意度会直接影响到消费者对体育消费的选择，一个良好的消费环境和优质的服务质量可以吸引更多的居民参与到体育消费的行列中来，所以加强体育消费环境建设，提高服务质量以及消费者的满意度，这对消费者选择服务性体育消费有很大帮助。

3.2.4加强对体育消费市场的规划、监督和管理。目前体育消费市场存在一些货不真价不实、物不美价不廉的问题，部分地区体育场馆和俱乐部的收费偏高，消费者满意度较低。体育器材、服装的价格很多都高得让人难以接受。这就需要有关部门制定必要的市场规则，加强监督管理，促进体育消费市场步入良性循环机制。

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Research on the Formation Mechanism of Sports Consumption Behavior of Urban Residents in Zhejiang Province

SHI Xiu-jing

(College of Physical Education， Ningbo University， Ningbo 315211， China)

Abstract:This study is selected by Howard-Sheth model, and chose 2014 GDP ranking in four cities in Zhejiang province sports consumption behavior as the research object, the sport consumption of urban residents in Zhejiang province and the consumption structure, the integrated use of economics, psychology, behavioral science and other related theories, combined with SPSS 17.0 software incentives, the relationship between external factors, internal factors and reaction factors were analyed, to extract the sports consumption behavior in the role of various factors.

Key words:Zhejiang province;urban residents;consumer behavior;formation mechanism

基金项目：2015年度宁波市哲学社会科学规划课题(G15-ZX20)研究成果；2015年浙江省哲学社会科学规划课题(15NDJC283YBM)阶段性研究成果

中图分类号:G80-05

文献标识码：A

文章编号：1004-3624(2016)02-0065-05

作者简介：施琇菁(1991-),女,在读硕士研究生,研究方向:体育经济与产业.

收稿日期：2015-11-02