云南省瑞丽市翡翠消费者购买动机调查报告

周宇++罗俊峰

摘要：世界在变化，珠宝翡翠行业在变化，以云南省瑞丽市这个世界上翡翠交易最繁荣、最具有代表性的城市为例，通过对瑞丽市翡翠购买动机的调查，分析翡翠购买中存在的问题，加紧建设与发展瑞丽市翡翠产业，促进翡翠消费，提供有针对性的信息。

关键词：瑞丽市；翡翠消费者；购买动机；调查分析

中图分类号：F127 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-01

目前，翡翠每年以20%——30%的销量递增，高端产品更是在国际市场走俏。中国能迅速成为世界上最大的翡翠市场和最大的翡翠玉加工基地，最主要是中国经济的稳步发展， 带动了翡翠行业的发展；同时，翡翠玉的升值性吸引了广大的藏家和投资商；大量的翡翠玉原石的进口，大中小型翡翠玉加工基地如雨后春笋般的建立，其中具代表性的有广东的广州、揭阳、四会、平州，以及云南的瑞丽、腾冲、大理等地，都有力的推动了各地翡翠消费市场的蓬勃发展。

一、调查对象和方法

本文的数据来源于云南省瑞丽市购买翡翠的消费者。调查问卷从翡翠购买动机的商品属性因素、需求性因素、影响来源因素三个方面来设计《云南省瑞丽市翡翠购买动机调查问卷》，包括消费者购买翡翠的价格、类型、风格、品牌、购买渠道、促销方式、售后服务等翡翠的属性因素；其次消费者购买翡翠的目的、用途、数量等需求因素，然后，购买信息的来源、购买决策的影响因素、翡翠知识获得的途径等影响来源因素；最后是消费者的基本情况。本次问卷共发放300份，实际回收286份，剔除填写信息不完整问卷后共得到有效问卷262份。本次本次问卷实际回收率为95.3%，问卷有效率为87.3%。

二、调查结果分析

（一）消费者的基本情况分析

首先，在接受本次调查的200名购买翡翠的消费者中，男性占46.5%；女性占53.5%。可见，购买翡翠的消费者性别比例没有显著差异，比较均衡。其次，此次调查的200名消费者中，30-39岁占58.5%，是翡翠消费的主力军。再次，翡翠消费者职业覆盖面较广。并以教师及科技人员、公司职员、公务员、事业单位人员和医护人员等中产阶层的消费者为主力军，他们占到了63%的比例。值得关注的是，占了18.5%的其他职业的消费者，绝大部分是具有较高经济实力的专业收藏家。最后，在瑞丽市购买翡翠的消费者的月收入水平在2000-5000元之间占58.5%。

（二）翡翠购买动机的商品属性因素分析

由调查可见，在日常佩戴时，深受大众消费者的青睐主要集中在2500-10000元之间，占48%。第二，在消费者喜欢的翡翠类型中146人首选翡翠挂件，占73%；翡翠手镯位居第二，有105人次选择了该类型，所占比例为52.5%。第三，选择简洁风格的翡翠饰品的消费者最多，占51.5%。第四，38.06%的消费者都选择在翡翠交易市场购买；选择在翡翠品牌旗舰店和大中型商场专柜购买的消费者分别接近总数的20%；而选择网络平台购买翡翠所占的比例仅仅为5%。第五，现金折扣以绝对的优势，成为消费者最喜欢的翡翠促销方式，占82%。第六，翡翠的款式、质量、工艺（是否精湛）和具备权威认证证书是消费者首要衡量的因素，其中，高达71%的消费者认为翡翠的质量和48%的消费者认为翡翠的款式是非常重要的因素。

（三）翡翠购买动机的需求性因素分析

由调查分析可知，消费者通常购买翡翠目的大致有搭配服饰、身份象征、收藏、投资、护身避邪和增添个人魅力等六种目的，搭配服饰占了大多数的比例，有61.5%；收藏所占比例为30%；而只有16%的人选择以身份象征为购买目的。其次，消费者购买时间不确定是大多数消费者的选择，所占比高达77.5%；而婚庆、生日、纪念日和馈赠他人没有显著的差异，所占比都没有超过10%。最后，消费者大多数都是一次性购买1件翡翠，占比65%，而购买4-5件的消费者最少，仅仅只有5人。

（四）翡翠购买动机的影响来源因素分析

根据调查数据，63%的消费者选择朋友介绍的购买信息来源，占53.5%，其次是通过销售现场来获取的；而旅游购买的占比仅为15%。第二，当消费者在经历翡翠的决策时，受到个人喜好的影响所占比为33.6%；家人及朋友的建议占比25.96%；而是否定制所占比重最少，仅有24人次选择。第三，消费者最终没有购买非常喜欢的一款翡翠饰品的原因也是多种多样。资金因素是导致最终没有购买的直接原因，占比76%；其次是商品属性因素，占总数的11.5%；而其他因素占比仅只有6%。

三、调查结论

（一）翡翠消费者

本次调查显示了翡翠消费的主力军是年龄在30-49岁有稳定收入、职业的中产阶层，并且性别比例均衡。因此，商家在翡翠商品的加工设计上应符合这类人群的需求，翡翠商品已不再是女性的专属。

（二）翡翠的商品属性

本次调查发现，在瑞丽市购买翡翠的消费者购买力偏低。瑞丽地处经济欠发达地区，人均收入水平不高，外地购买者也占少数，因此，消费者可接受的翡翠饰品价位主要集中在2500—5000元之间； 第二，购买渠道较为单一。消费者大多数依赖于传统实体店的翡翠交易市场，而只有少部分愿意选择网购；第三，消费者首选具有百搭效果的翡翠挂件；第四，消费者既受到翡翠质量和具备权威证书的求实动机，以及翡翠款式的求美动机所支配。并且消费者最担心并最不满意商家以次充好；第五，售后服务影响消费者的满意度，是消费者最关心的购买因素之一。

（三）翡翠购买动机的影响来源

翡翠不同于一般的商品，其具有定价随意性、品质的差异性及市场信息不充分等特点，所以消费者更多的是通过家人及朋友之间来了解翡翠，获取比较信任的信息，并且结合自己的喜好来进行购买决策，以增加信息的可靠性，从而口碑的宣传和个人喜好对消费者决策有着至关重要的作用。其中，朋友介绍成为购买信息来源的关键因素。故而，商家应着眼于长期的销售目标和口碑营销，注重每一次销售行为，与每一位消费者建立可靠，可信赖和稳固的客户关系。

四、总结

本研究的调查对象仅选取瑞丽地区翡翠消费者，局限性较大，未能反应其他经济较发达地区消费者的情况。为了提高结论的可推广性，未来可考虑选取更广泛的地区进行进一步的研究。

参考文献：

[1]李亚楠，尹作为.中国消费者珠宝消费动机实证分析[J].宝石和宝石学杂志，2011，13（1）：37-42.

[2]金莉莉.珠宝消费者购买动机及商家应对之策分析[J].金融时代，2013，36（12）：251-252.