广告传媒业投资经营发展模式

许天生

摘要：随着我国传媒产业的发展以及互联网产业的应用，传统媒体和新媒体在竞争中融合，对广告传媒业来说不仅仅是机遇，更是挑战。只有通过兼并、并购等投资经营手段才能实现广告传媒业的发展。本文通过对多元化投资经营进行讨论，分别分析了横向、纵向投资经营发展模式，并对投资经营存在的风险提出了几点规避建议。

关键词：广告传媒；投资经营

中图分类号：F260 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-01

前言

近年来，我国对传媒产业的发展管理体制上逐渐放开，传媒事业产业化发展改革也在稳步推进。而且，伴随着网络信息技术的发展和应用，“互联网+”也逐渐进入大众的视野并进一步助力了广告传媒业的发展。而近乎所有大大企业大集团，在其发展过程中无不是通过兼并、并购等投资经营手段发展起来的。对于处在发展变革大背景下的我国广告传媒业，其最佳途径就是通过对资本市场的充分利用，持续投资加速扩展，进而能够与国际上有实力的传媒产业集团进行竞争。对广告传媒业投资经营发展模式进行讨论，有助于了解多元化投资经营发展模式以及意识到在投资经营中潜在的风险和危及，进而实现有效规避。

一、多元化投资经营

尽管多元化投资经营战略早在1957年就已经提出了，但时至今日，多元化投资经营战略仍旧在经济理论界十分流行。多元化投资经营战略就是企业在其投资经营过程中保持投资经营两种以上产品和产业的发展战略。多元化投资经营战略的核心就是企业在保持原有优势生产经营的基础上对新产品进行开发。事实上，这是企业在其发展壮大过程中对其自身经营范围的一种扩展。同时，也是企业在规避分摊投资经营风险的前提下，进行增加收益的过程。对于我国广告传媒业，进行多元化投资经营发展不仅仅是分摊风险的要求，更是企业生存发展的要求。随着传媒事业稳步推进产业化发展改革，我国广告传媒业要想在日益激烈的市场竞争中谋求生存和发展，扩展自身规模、拓宽经营领域是其必然选择。只有通过投资、联合、兼并重组等方式实现多元化的发展才能逐步扩大规模。而且，通过对企业自身上下游产业的投资也有助于产业链的形成，进而增强企业在同领域中的话语权。

二、多元化投资经营发展模式

（一）横向投资经营发展模式

横向投资经营发展模式是指广告传媒业主要选择与自身行业相近的产业进行投资经营。首先，这种投资经营发展模式可以通过对内部的生产环境进行整合，达到加强作业协调和资源充分利用的目的，进而降低成本。其次，通过与自身行业相近的企业进行投资、兼并，可以起到传统媒体和新兴媒体融合的作用，进而形成多层次、多级别的开发，进而稳步扩大边际效益。例如，有的广告传媒产业与热门小说的作家进行合作，根据书中的人物改编成电影或电视剧。这种合作方式不但使得改编成的电影和电视剧“先天”上就拥有大批粉丝，还保障了播出后的票房和收视率，同时，也对小说进行了再一次的宣传。

（二）纵向投资经营发展模式

纵向投资经营发展模式是指广告传媒业对企业自身的上下游产业进行投资进而建立一整套产业链的投资经营模式。通过对企业自身的上下游产业的投资可以有效降低企业生产成本。这种经营模式在国外的大型传媒集团中较为常见。例如一般传统的报纸杂志企业都会在上游产业中拥有或者自己的造纸、油墨生产厂，或者对造纸厂和油墨厂进行控股。而在下游产业中会拥有自己的销售公司、影音连锁店等。甚至有的特大传媒集团还会跨行业拥有自己的银行、证券等金融机构。通过这种方式，使得一整条广告传媒产业链掌握在传媒集团的控制之中，不但提高了运行的效率，也减少了经营交易成本。

例如国际上著名的传媒集团——时代华纳公司就是通过多元化投资经营战略模式发展起来的。1989年，时代公司和华纳公司分别作为出版业和娱乐业的两个重量级公司进行了合并重组工作。时代华纳公司也由此建立，同时，时代华纳公司也确立了以娱乐业为主的经营模式。1996年，时代华纳公司对特纳广播公司完成了收购，使得时代华纳公司得以进军传播娱乐业。这是时代华纳公司多元化投资经营模式的表现。可以说1989年的时代公司和华纳公司的合并是典型的横向投资经营发展模式，而1996年的收购特纳公司，则是典型的纵向投资经营发展模式。到了2001年，时代华纳公司又与美国在线公司重组。这标志着时代华纳公司向互联网背景下的新媒体发展，是传统媒体与新媒体有机融合的典型之一。

（三）我国广告传媒产业多元化经营投资趋势

随着我国对传媒产业的发展管理体制上逐渐放开，传媒事业逐步向产业化推进，在国家政策的鼓励和扶持下，我国广告传媒产业也进一步向多元化投资经营格局发展。首先，我国广告传媒产业的赢利模式将在多元化的影响下进一步丰富。而且，随着传媒产业管办分离、制播分离，使得融资渠道等加多样，促进了资本的融合。同时，随着互联网技术的发展和应用，网络电视和手机电视等新兴业务也将应用到传媒产业中，为传媒产业带来新的增长点。

三、投资经营存在的风险及规避建议

在广告传媒业投资经营发展中，也存在一定的风险。具体表现在政策环境风险和经营风险。首先，在广告媒体企业进行投资的过程中，由于国家有关政策的不确定性，而且不论是何种意识形态的国家均会根据政策对媒体存在不同程度的管制，而这就导致在投资中存在一定的风险。例如2005年星空集团投资5000万美元寄希望与青海卫视的合作能够使星空卫视落户中国大陆。但随着广电总局的禁止，青海卫视中止了与星空集团的合作。星空集团先期5000万美元投资宣告失败。其次，在投资经营中自身就会存在风险。即全球经济形势的好坏、企业投资方向的正确与否、经营管理的效率程度等均会对投资经营的结果带来一定的影响。因此，针对投资经营存在的风险，广告传媒企业要在把握政策的前提下进行投资决策。但同时也要注意到我国对广告传媒业的管制是逐步放开的，要对传媒产业的投资前景保持一定的信心。针对经营风险，可以通过采取合理调配资产的方式，将风险分散到不同的产业中。当投资不同产业的风险源各不相同时，传媒产业潜在的风险是最低的。

参考文献：

[1]李俊彦.传媒集团的资源整合与优势[J].当代经济，2005.

[2]潘成云.解读产业价值链——分析中国新兴产业价值链基本特征[J].当代财经，2001.